360楊炯緯：流量紅利逐漸衰退 新媒體如何制造營銷超車？
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2016-12-02 18:21
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隨著移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，人與人之間的連接進(jìn)一步加強(qiáng)，傳播也正在從大眾傳播時(shí)代重新回到人際傳播時(shí)代，信息渠道與內(nèi)容構(gòu)成也在發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變。在個(gè)性張揚(yáng)的新媒體營銷中，具有顯著社交屬性的內(nèi)容借助新媒體渠道得以快速傳播擴(kuò)散，造就了新媒體營銷的熱潮。而新興業(yè)態(tài)的升起必然伴隨營銷領(lǐng)域自身的不斷完善和秩序的重新建立，繁榮與泡沫在新媒體營銷時(shí)代共存。
日前，360商業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)罹季晠⒓?016中國泛娛樂創(chuàng)新峰會，與百思傳媒CEO岳云飛、北京火鉗劉明文化傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人馬睿、海爾副總裁袁宏剛、新片場副總裁陳躍等營銷人，就新媒體營銷時(shí)代的發(fā)展及趨勢問題進(jìn)行了深入的探討。
新媒體時(shí)代，內(nèi)容即營銷
楊炯緯在談及如何將新媒體與營銷結(jié)合時(shí)說，好的內(nèi)容是營銷的開始，通過好的IP、好的創(chuàng)作者來重新把人群、流量結(jié)構(gòu)化。以廣告主的內(nèi)容為主導(dǎo)，借助各種娛樂化的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“無意識”植入，達(dá)到品牌與消費(fèi)者間的良好互動(dòng)的目的。廣告的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，內(nèi)容與廣告的界限越來越模糊，消費(fèi)者對內(nèi)容廣告的關(guān)注甚至大于對正劇的關(guān)注。楊炯緯介紹，“如今，消費(fèi)者主動(dòng)參與到內(nèi)容的制作、傳播、評估等方面，形成了新媒體營銷：內(nèi)容為王、深度參與、多維互動(dòng)的新模式?！?/p>
流量紅利逐漸消退，精準(zhǔn)化是內(nèi)容營銷關(guān)鍵
隨著消費(fèi)者、市場的不斷升級，流量已經(jīng)不再是營銷成功最關(guān)鍵的影響因素，但這也正好制造了營銷超車的絕好機(jī)會。如何利用有限流量，并成功轉(zhuǎn)化其為生產(chǎn)力是廣告主最關(guān)心的問題。對此，楊炯緯認(rèn)為，大而泛的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)將逐漸不被用戶接受，大流量已經(jīng)不是品牌廣告主的關(guān)注點(diǎn)，精準(zhǔn)流量才是品牌營銷的利劍。內(nèi)容需要被不斷分眾、垂直細(xì)化，有了獨(dú)到的人群定位及屬性分析，才能依據(jù)特定人群喜好打造滲透率高的傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營銷主題的高效滲透，做到真正的精準(zhǔn)營銷。他以網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影舉例，“網(wǎng)絡(luò)大電影跟院線電影有一個(gè)很大的區(qū)別:網(wǎng)絡(luò)電影量大，內(nèi)容多，可以根據(jù)用戶網(wǎng)上行為精準(zhǔn)掌握用戶喜好。獨(dú)到的定位與互聯(lián)網(wǎng)營銷的結(jié)合是新媒體的趨勢。”
場景化互動(dòng)制造營銷超車，智能化投放強(qiáng)化品牌認(rèn)同
互聯(lián)網(wǎng)的開放性要求廣告主必須把握消費(fèi)者的心理，站在消費(fèi)者的角度去思考，才能更快走上社會化營銷的成功之道。盛極一時(shí)電視直銷以及近一兩年大火的網(wǎng)絡(luò)直播，有一個(gè)共通之處 ——場景化。電視直銷和網(wǎng)絡(luò)直播購物的模式表面看起來一樣，但區(qū)別在于前者可以做到精準(zhǔn)傳播并且可以隨時(shí)隨地與關(guān)注者互動(dòng)，讓用戶有參與感，這樣就有了轉(zhuǎn)化率和深層次變現(xiàn)的可能。
楊炯緯以360旗下花椒直播平臺為例，介紹了如何進(jìn)行場景化互動(dòng)營銷。“在最近與網(wǎng)易的一次合作中，360邀請一個(gè)主播在花椒里做了兩個(gè)半小時(shí)的直播，介紹各種各樣海淘的爆品。同時(shí)，360營銷系統(tǒng)通過大數(shù)據(jù)分析和用戶精準(zhǔn)畫像篩選出帶有“喜歡購物”、“女性”“海淘”，“進(jìn)口化妝品”“進(jìn)口商品”等標(biāo)簽的目標(biāo)人群并進(jìn)行精準(zhǔn)推送，最后在半個(gè)小時(shí)內(nèi)導(dǎo)入了兩三萬個(gè)目標(biāo)人群?！?/p>
除了對效果的考量，品牌的塑造及傳播是新媒體營銷的更高層次 ， 即弱化消費(fèi)者對產(chǎn)品本身價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)同 ，形成品牌的溢價(jià) 。 正如楊炯緯最后總結(jié)到 ，“營銷既是藝術(shù)又是 技術(shù) ，360 商業(yè)化要做的事情就是，想辦法 把你想要的商品送到你身邊 ”。
2015年12月25日全面上線。目標(biāo)：打造全球數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺，成為中國乃至全球數(shù)字營銷內(nèi)容聚合門戶。目前團(tuán)隊(duì)積極依托專業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營銷領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴！
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