定制化數(shù)據(jù)營銷,如何讓“垃圾”變“資產(chǎn)”?
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-01-13 19:42
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隨著技術(shù)的發(fā)展，營銷方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：從單向無序的傳播，到雙向精準的互動，形式更加多樣化。數(shù)據(jù)應用方面，從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計分析到數(shù)據(jù)倉庫的多維度分析，再到今天結(jié)合自然語言處理(NLP)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，數(shù)字營銷方式已經(jīng)有了很大變化。
國雙副總裁 張繼生
其中最顯著的特點，便是數(shù)據(jù)在企業(yè)營銷體系中的地位提升了。而對于很多企業(yè)來說，如果不妥善運用好數(shù)據(jù)，難免會把“資產(chǎn)”誤認為“垃圾”。
數(shù)據(jù)是資產(chǎn)還是垃圾?企業(yè)的數(shù)據(jù)來源一般分為三種：一、企業(yè)自有數(shù)據(jù)，包括內(nèi)部CRM數(shù)據(jù)等;二、通過網(wǎng)站平臺等媒體的投放數(shù)據(jù)，也稱作第二方數(shù)據(jù);三、行業(yè)分析機構(gòu)等公司的第三方數(shù)據(jù)。
對企業(yè)來說，這些數(shù)據(jù)是垃圾、還是資產(chǎn)?
國雙副總裁張繼生認為，一些企業(yè)的CRM系統(tǒng)里有很多數(shù)據(jù)，但是從來沒有用過，也不知道該怎么用，反而增加了很多存儲、服務器方面的成本，這些數(shù)據(jù)對企業(yè)來說就是垃圾。如果企業(yè)能把這些大數(shù)據(jù)打通，為企業(yè)的運營管理、市場營銷決策層面進行指導，那么就是資產(chǎn)。
但是，企業(yè)也有顧慮：一、數(shù)據(jù)的保密性;二、擔心數(shù)據(jù)暴露后會對企業(yè)有損失。導致企業(yè)不愿意打通數(shù)據(jù)。對此，張繼生表示，面對客戶的顧慮，國雙會以具體實例佐證，看到數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)的價值，讓客戶建立信心。另一方面，BAT這樣的大公司也在往「開放」的路進行改變，在國雙與百度的合作中，百度能夠提供API接口，讓國雙去對接 。
張繼生在國雙負責商業(yè)線客戶，在他所接觸的客戶中，效果類客戶比例更大一些。面對坊間將客戶劃分為“品牌類”和“效果類”的說法，張繼生認為：此前我們都認為耐克、可口可樂應該算是品牌類客戶，但他們現(xiàn)在都在看效果。比如耐克，有自營的耐克商城(Nike Store)，也需要審視乙方能帶來多少便利，降低多少訂單成本。甚至大眾、克萊斯勒這樣的汽車客戶，今天也在看效果。所以沒有絕對的品牌類客戶，也沒有絕對的效果類客戶，一切源于品牌主所處的階段性目標而有所偏重?；诖?，品牌主和業(yè)內(nèi)人士越來越推崇“品效合一”，而在張繼生看來，所謂“品效合一”，就是通過數(shù)據(jù)分析，幫助客戶將數(shù)字營銷效果，和長期品牌資產(chǎn)沉淀進行結(jié)合。
定制化數(shù)字營銷方案的數(shù)據(jù)鏈打通他以服務的某汽車品牌為例，詳解了國雙攜手該客戶打通線上線下數(shù)據(jù)，優(yōu)化其中的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，幫助客戶提升營銷效率的同時通過精準人群畫像技術(shù)為潛在消費者在合適的時間推送合適的車型及周邊信息，無形中幫助該汽車品牌拉近了與消費者的距離，提升了品牌好感度，可謂“品效合一”的代表案例。
一般情況下，品牌在線上投放廣告，把消費者引入官網(wǎng)，一些人會留下個人信息;呼叫中心隨即打電話邀請客戶去4S店試駕，最后完成交易。在張繼生看來，這三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)里每個環(huán)節(jié)都可以借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)來加以進行優(yōu)化，讓每個環(huán)節(jié)的效能發(fā)揮到最大，具體包括：
一、網(wǎng)站優(yōu)化：該汽車品牌大量投放廣告，把消費者引流到官網(wǎng)或者其它電商網(wǎng)站，一旦用戶體驗優(yōu)化做的不好，很容易發(fā)生用戶流失，沒有留下任何的信息。因此，國雙為其提供分析和優(yōu)化服務，減少“立即預訂”的步驟，幫助該汽車客戶提升了89.7%的轉(zhuǎn)化率;
二、呼叫中心：該汽車品牌每天收到上萬條甚至更多信息，呼叫中心打電話預約，讓去4S店試乘，可能需要幾百個電話。國雙進行多維度分析和多元回歸分析，通過一系列運算，最終建設了一個模型， 將無序轉(zhuǎn)化為有序。之前其打305個電話才能找到一個真正感興趣試乘的人，用了該模型后只需要打69個電話就可以了;
三、到店環(huán)節(jié)：有些消費者雖然接通了電話，最終沒有去4S店試乘。國雙發(fā)現(xiàn)這些流失的消費者基本來自于PC端，停留時間較短，這樣營銷人員可以找到一些比較異常的流量,對媒體預算進行更合理的規(guī)劃。
最終，國雙幫助該汽車品牌從線上投放廣告，到咨詢電話，到線下購車，打通了完整的CRM數(shù)據(jù)鏈。其中，線上平臺提升核心KPI頁面轉(zhuǎn)化率，呼叫中心提升呼叫中心成單的效率，到店部分提升線上到線下的轉(zhuǎn)化率。
這一套完整的數(shù)字營銷解決方案，是國雙在2014年推出的AdSuite，整合了數(shù)字營銷的業(yè)務戰(zhàn)略、項目執(zhí)行、以及整套的軟件和系統(tǒng)，提供定制化服務，幫助企業(yè)提升效果。
當然，定制化的解決方案，就短期來看，可能會提升企業(yè)的成本。但張繼生認為，現(xiàn)在的企業(yè)日趨理性，更追求效率的提升，不會再像幾年前那樣燒錢打廣告了。因此，長期來看，定制化的解決方案能夠讓企業(yè)獲得長期回報，投入產(chǎn)出比衡量下來是比較值得的。
2016年，國雙幫助國家大劇院實現(xiàn)了“千人千面”：不同的用戶登陸國家大劇院的網(wǎng)站頁面，看到的頁面和別人看到的頁面是不一樣的。目前，國雙為企業(yè)客戶提供了很多類似這種定制化的服務。
另一方面，不同的品牌主，所處的階段、接觸到的媒介都不一樣，有的品牌可能追求知名度，另一些品牌則想增加銷售量，所以不會有一個行業(yè)通用的解決方案來解決所有問題。
2017年，國雙商業(yè)線的主要工作是“廣義CRM”，即是把傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，與數(shù)字營銷領(lǐng)域的CRM系統(tǒng)打通，包括國雙的監(jiān)測數(shù)據(jù)、品牌主自己的線下數(shù)據(jù)、以及后臺的數(shù)據(jù)一起打通，融匯在一起，幫助品牌主更早預見到消費者的信息，為其在數(shù)字營銷方面的決策提供有效幫助。
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