麥當(dāng)勞須聰：穿越“次元壁”
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-01-13 21:03
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為了持續(xù)吸引年輕人，麥當(dāng)勞(中國)正在進(jìn)行數(shù)字化的全面擴張。不久前，我們采訪到了麥當(dāng)勞(中國)有限公司副總裁首席市場官須聰，一起來聽聽她關(guān)于數(shù)字化與年輕化的品牌洞察?！ ?/p>
品牌們都在試圖接近年輕人，對于那些傳統(tǒng)的大公司來說更是不易。一方面，原先觸達(dá)消費者的路徑不通暢，再也沒有萬試萬應(yīng)的靈藥;另一方面，消費者也出現(xiàn)圈層化，甚至連同一年齡層的消費群體都出現(xiàn)從未有過的割裂。新環(huán)境下，不少傳統(tǒng)的大公司開始加快轉(zhuǎn)型步伐，擴張數(shù)字化，接近更多年輕消費者，比如餐飲巨頭麥當(dāng)勞。不久前，我們采訪到了麥當(dāng)勞(中國)有限公司副總裁首席市場官須聰，一起來聽聽她關(guān)于數(shù)字化與年輕化的品牌洞察?！ ?/p>
2015年，麥當(dāng)勞在各大城市陸續(xù)推行"智慧化"餐廳，
并上線自助點餐、移動支付等數(shù)字服務(wù)
穿越"次元壁"，"連接"年輕人
為了持續(xù)吸引年輕人，麥當(dāng)勞(中國)正在進(jìn)行數(shù)字化的全面擴張，然而如何實現(xiàn)與年輕人的對話成為重要課題，用現(xiàn)在非常流行術(shù)語來說，就是如何穿越"次元壁"。"次元壁"，用來形容一種二次元與三次元的溝通障礙，那么借用到品牌營銷領(lǐng)域，意思就你的品牌跟消費者不在一個"次元"。
今年8月，為推廣其數(shù)字化的設(shè)施"自助點餐機"，麥當(dāng)勞就一改往日形象，聯(lián)手網(wǎng)易漫畫玩起了"二次元"之風(fēng)。不僅汲取網(wǎng)易漫畫《中國怪談》、《漫畫家與大明星》、《仙世錄》、《嗜謊之神》四大過億國漫中的元素，首次將四家上海餐廳改造成了國漫主題風(fēng)格，還推出了限量版的同款漫畫主題套餐，據(jù)悉，只有在主題餐廳的自助點餐機中，消費者才能下單購買?！?/p>
活動期間，餐廳里還舉辦次元派對，漫迷COSER，宅舞PK，游戲周邊布滿整個餐廳。在互動中，不難發(fā)現(xiàn)有一個元氣美少女，穿著蘿莉裙的萌娘角色格外引人注目，她出現(xiàn)在每一個主題餐廳中，并不時耐心指導(dǎo)二次元小伙伴們?nèi)绾问褂米灾c餐機。
這個形象正是網(wǎng)易漫畫在此次推廣活動中，為麥當(dāng)勞定制的二次元形象"艾木娘"("艾木"諧音"M")，麥當(dāng)勞希望借助與二次元人群有共鳴的形象，與他們進(jìn)行互動和對話，為此，網(wǎng)易漫畫還將艾木娘植入進(jìn)四大國漫之中，全新編寫了艾木娘番外篇，并以更為方便流傳的H5呈現(xiàn)給漫迷消費者?！ ?/p>
四大漫畫主題活動引爆線下，Coser引領(lǐng)顧客點餐
當(dāng)然這并非麥當(dāng)勞跟漫畫合作的首次試水，早在2015年，他們就與同道大叔、機機先生、呼蔥覓蒜等獨立漫畫合作，不過像這樣一個專門圍繞"二次元"而展開的營銷案例卻尚屬首次。按照麥當(dāng)勞的說法，這是他們正試圖打通年輕消費者的新嘗試。
梅花網(wǎng)：為推廣自助點餐機，麥當(dāng)勞與網(wǎng)易合作打造了"艾木娘"的營銷案例，那么麥當(dāng)勞最終選定"二次元"方案的原因是什么?
須聰：5年前的媒體環(huán)境相對比較簡單，還能找出強勢媒體，而現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是，再也沒有所謂的大眾媒體了，消費者背后是注意力的分散，尤其是年輕的消費者，越來越圈層化，興趣、愛好、價值觀等開始成為他們聚合的新方式，因此你必須要按照他們的語言方式來說話，才有可能會有一個所謂的"有效溝通"。因此基于這樣的前提，我們選定了年輕人中具代表性的群體之一——"二次元"，用"二次元"作為切口，找到與年輕消費者對話新方式。
梅花網(wǎng)：從15年開始，麥當(dāng)勞就選擇與一些獨立插畫師合作，其中與呼蔥覓蒜的合作的中國風(fēng)讓人印象深刻，請問"二次元"已成為麥當(dāng)勞的保留項目了嗎?
須聰：還沒到保留項目的層面。(哈哈)早先我們便與一些獨立漫畫師合作，在公眾號、社交媒體上制作一些表情包、gif動圖等等，作為與消費者進(jìn)行溝通的一部分，我們也是希望通過這個時代有時代印記的東西，來引起大家的興趣，結(jié)果從消費者的反饋來看，還不錯。不過，整個圍繞"二次元"展開的深度合作，這是第一次。
麥當(dāng)勞x呼蔥覓蒜：神仙是這樣吃麥當(dāng)勞的
梅花網(wǎng)：正如您提到的，現(xiàn)在的年輕消費群體越來越圈層化，那么麥當(dāng)勞有沒有一種擔(dān)憂是說"二次元"輻射到人群不夠大?麥當(dāng)勞有打入其它圈層的計劃嗎?
須聰：首先我們并沒有奢望說通過"二次元"能打到(輻射)到全部的年輕人，這并不現(xiàn)實。但我們發(fā)現(xiàn)說，"二次元"作為年輕人比較有代表的群體，在某種程度上具有一種"意見領(lǐng)袖"的影響力，它反過來會影響并輻射到一些年輕群體，所以從這個意義上說，我想會是一種額外收獲。當(dāng)然對于其它群體，我們也有過嘗試，比如在推廣自助點餐機上，我們與斗魚做了直播，又比如與手機游戲天天愛消除合作進(jìn)行促銷，都是企圖來嫁接這樣一個"游戲"群體，對其進(jìn)行"精耕細(xì)作"。
數(shù)字化變革的新挑戰(zhàn)：速度與規(guī)模
麥當(dāng)勞承認(rèn)，在整個數(shù)字化變革中，他們面臨著挑戰(zhàn)。比如速度，在全國幾千家餐廳統(tǒng)一更換數(shù)字化設(shè)備，對于麥當(dāng)勞來說需要努力也需要時間。同時公司在內(nèi)、外部都需要做出調(diào)整改變，營銷人員、公關(guān)人員需要不停去了解技術(shù)，營運部門也要學(xué)習(xí)數(shù)字化，因為他們要用來指導(dǎo)餐廳里的顧客，餐廳柜臺也正發(fā)生變化，點餐區(qū)與取餐區(qū)分離開來?！ ?/p>
麥當(dāng)勞通過自助點餐、線上支付等提供數(shù)字化的服務(wù)，同時通過數(shù)據(jù)洞察來了解消費者(畫像)。不久前，被麥當(dāng)勞稱為"未來2.0"的餐廳正式開張，位于深圳東門的光華餐廳被升級改造，店面囊括自助點餐機、個性化定制漢堡(甜筒)、獨立派對房，甚至還包括送餐到桌服務(wù)等新鮮體驗元素。早在年初，位于北京王府井的"未來智慧概念餐廳"就已開放營業(yè)，這次的"未來2.0"正延續(xù)了此前的概念餐廳多種數(shù)字化服務(wù)?！ ?/p>
麥當(dāng)勞"未來2.0"餐廳首亮相
梅花網(wǎng)：從自助點餐機到未來2.0，麥當(dāng)勞是基于怎樣的戰(zhàn)略?麥當(dāng)勞未來數(shù)字化還有哪些可能?
須聰：這就是我們常說的"masspersonalization"(大眾的個性化)策略，我們是個mass(大眾)的快餐，但我們希望說能照顧到personal(個性化)的需求，那么新技術(shù)提供了一種可能是說消費者的潛在需求能夠被照顧到。比如"個性化定制"概念，我們在一些特定的餐廳做嘗試，然后根據(jù)接受程度和需求，再在運營上進(jìn)行合理化和規(guī)?；?，最后變成可以在自助點餐機上推廣的產(chǎn)品特制功能。
未來數(shù)字化會有更多想象空間，數(shù)據(jù)上的結(jié)合為識別消費者及個性化服務(wù)提供了更多可能。又如數(shù)據(jù)可以跟地理位置、天氣、溫度等因素結(jié)合起來的時候，活動就可以根據(jù)溫度、當(dāng)?shù)氐那闆r來做，營銷可能性又不一樣了。
梅花網(wǎng)：2015年時麥當(dāng)勞就推出了自助點餐機，但卻選擇了在今年8月份做推廣，這是出于怎樣的考慮?
須聰：麥當(dāng)勞屬于以線下餐廳為核心的業(yè)態(tài)，大多數(shù)的業(yè)務(wù)是線下實體店發(fā)生的。這次"艾木娘"的案例選擇在上海做，就是因為上海、北京等大城市的數(shù)字化已經(jīng)初具規(guī)模了，當(dāng)線下準(zhǔn)備水到渠成時，推廣更有意義。
梅花網(wǎng)：傳統(tǒng)的消費者路徑正在失效，高度分散的數(shù)字化環(huán)境帶來了什么樣的挑戰(zhàn)?
須聰：壓力來自快速學(xué)習(xí)，數(shù)字化的新環(huán)境要求你去不斷了解新渠道、新技術(shù)、新的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式等等。還有個是說數(shù)字化改變了客戶、代理商、媒體之間的關(guān)系，在電視廣告時代，甲方可以不用直接對接媒體，現(xiàn)在不一樣了，創(chuàng)意甚至要跟著媒體走。除了代理公司、媒體外，甲方開始對接互聯(lián)網(wǎng)公司，14年的時候，我們就跟百度合作了"櫻花甜筒跑酷"活動當(dāng)時就跟他們的工程師，非常"痛苦"地工作了一個半月之久(哈哈)，從數(shù)據(jù)底層全部重新設(shè)計，然后把麥當(dāng)勞每一個圓筒的icon放到地圖上?！?/p>
消費者在指定時間內(nèi)到達(dá)麥當(dāng)勞的甜品站，即可免費獲得櫻花甜筒。
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