漢堡王調(diào)戲谷歌遭封殺 何為企業(yè)廣告互模式
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-04-17 17:03
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上周三，漢堡王在美國市場推出了最新廣告，雖然只有15秒，但卻引發(fā)了不少關(guān)注。在廣告中一位漢堡王男性員工說：“接下來你將會看到15秒的漢堡王廣告，很遺憾，時間有限，我們無法將漢堡三明治的新鮮佐料一一解釋清楚。不過我有一個想法。OK Google，什么是 Whopper burger(皇堡)?”
聽到“Google”一詞，屏幕外的Google Home就會響應，然后讀出維基百科中第一條關(guān)于“Whopper” 的解釋。如此一來，一個原本只有15秒的廣告生生被拉長到30秒，效果非常顯著。面對這樣的“調(diào)戲”，Google并不愿意接招，在廣告推出后不久，Google Home就停止了響應。
這種形式的廣告可被稱作“調(diào)侃式廣告”或“比較式廣告”，即通過對其他企業(yè)的調(diào)侃或隱晦的攻擊，突出自己的品牌價值并獲得更多關(guān)注，多出現(xiàn)于競爭對手或同類企業(yè)之間。在商業(yè)史中，企業(yè)間借助比較式廣告“互撕”的例子不在少數(shù)，其中不乏各個領(lǐng)域的國際品牌。
在國內(nèi)外的相關(guān)法規(guī)中，競爭廣告的模式是不被允許的，但仍有許多企業(yè)打“擦邊球”，是什么吸引他們這樣做?如今許多企業(yè)手撕友商的手段比起歷史上的經(jīng)典案例，實在有些上不得臺面，難道企業(yè)做比較式廣告就真的只能單純的“互撕”嗎?還是有其他更好的方法呢?
一、商業(yè)史上不乏比較式廣告，企業(yè)“互撕”情節(jié)精彩技巧高超
實際上，“調(diào)戲”谷歌并不是漢堡王第一次打出這種類型的廣告。此前，漢堡王曾在世界和平日放話要與麥當勞“握手言和”，引發(fā)了眾多快餐品牌的跟風及社交網(wǎng)絡中的熱議，連麥當勞愛搭不理的態(tài)度也被網(wǎng)友們拿來調(diào)侃。
從屏幕內(nèi)調(diào)侃到屏幕外的招數(shù)，已經(jīng)被脫口秀主持人吉米·法倫在節(jié)目中玩過了，只不過被調(diào)戲的是Google Home的競爭對手Amazon Echo?！ ?/p>
比較廣告(競爭廣告)一直為各領(lǐng)域中的企業(yè)所鐘愛，看似在感性面上爭的你死我活，但實質(zhì)上卻能夠起到拓寬整體市場的作用。在國外，官方對比較廣告的態(tài)度比較寬容，例如美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會就曾表示，比較廣告在鼓勵競爭的同時能夠提供給消費者更多信息，因而鼓勵企業(yè)使用比較式廣告。
也就致使整個商業(yè)史中，各企業(yè)尤其是大品牌之間通過比較廣告“互撕”的案例比比皆是。從幾個經(jīng)典案例中，就能夠感受到比較式廣告散發(fā)的魅力。
百事VS可口可樂：只有給我墊腳的份
可口可樂和百事可樂幾乎占據(jù)了可樂市場的整個江山，一個是市場領(lǐng)導者，另一個是市場挑戰(zhàn)者，兩家百年企業(yè)的爭鋒從未間斷。作為挑戰(zhàn)者的百事，一直喜歡采用比較廣告的策略。
百事的主要定位是年輕人，其廣告設(shè)計在主打“年輕、活潑、時代”風格的同時，也在暗示可口可樂“過時、落伍、老邁”。在眾多的百事廣告中，小男孩腳踩可口可樂買百事可樂的暗貶意味最濃，是典型的挑釁式廣告。
廣告開始，小男孩從自動販售機中買了兩瓶可口可樂，然后放在地上踩在上面，按下位置較高的百事可樂，最后心滿意足地喝著百事離開。百事對可口可樂的暗諷就是“你們的品牌只能給我們墊腳”。
肯德基VS麥當勞：麥當勞也吃KFC
肯德基與麥當勞兩大快餐巨頭發(fā)展到今天，已然跳出低層次的價格戰(zhàn)，而側(cè)重于開發(fā)新品拓展市場，戰(zhàn)略差異化日益顯著。然而在創(chuàng)立伊始，其相近特性注定了互為對手的命運，不論行銷手段如何翻新，也難免因交集明爭暗斗。
2003年，創(chuàng)意廣告公司BBDO為新加坡KFC設(shè)計了一款平面海報?！?/p>
代表麥當勞的大叔坐在長椅上，旁邊放著KFC，盒子上還印有“It's Finger lickin' good(肯德基如此美味)”的字樣，KFC借此表明了對于競爭對手的壓倒性優(yōu)勢。
蘋果VS三星：iPhone已成“老人機”
iPhone在江湖中的地位自不必多言，三星也憑借Android成為了可與蘋果抗衡的巨頭。兩巨頭的戰(zhàn)線從技術(shù)和法律一直拉到廣告營銷?！?/p>
在Galaxy S4推出之時，三星發(fā)布了一則將iPhone 5塑造為“老人機”的廣告。廣告中一位高中生舉辦畢業(yè)聚會，年輕人炫出了Galaxy S4的各種新潮功能，父母使用的iPhone相形見絀。
在iPhone 5發(fā)布之后，三星平面廣告中以左右欄方式對比了三星Galaxy S3和iPhone 5的功能參數(shù)，三星的列表遠長于蘋果。該廣告以“It doesn't take a genius(無需天才，即刻擁有)”為主題，廣告下方是三星此前用過的廣告語“The Next Big Things Is Already Here!(下一個偉大的產(chǎn)品已經(jīng)在這里了)”。
由此可見，在商業(yè)世界中，使用比較式廣告的風氣已然蔓延至各行各業(yè)。蘋果與微軟，耐克與阿迪，奔馳、寶馬和奧迪，美國租車界巨頭Hertz與Avis之間都曾發(fā)生過類似的競爭，就連杜蕾斯也在廣告中祝競爭對手“父親節(jié)快樂”。
盡管這些大企業(yè)之間的“互撕”不亦樂乎，但并不會給人以嫌惡的感覺，相反，公眾很樂意去討論由這類廣告所引發(fā)的話題。其實，在感性層面的競爭背后，比較式廣告是能夠給企業(yè)帶去巨大利益并產(chǎn)生有利影響的，這也是企業(yè)樂于每年將成百上千萬的廣告費花在“斗嘴”方面的重要原因。
二、企業(yè)間“相愛相殺”不亦樂乎，但比較式廣告保持格調(diào)很重要
第一，比較式廣告能夠幫助企業(yè)獲得消費者的持續(xù)關(guān)注。
對于巨頭而言，廣告已跳出陳列功能、表明優(yōu)勢從而說服消費者購買的基本作用，而主要起到提醒和強化的功效。在這一基礎(chǔ)上，廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容有更廣闊的發(fā)揮空間，所以我們看到的大品牌的廣告往往都是極具創(chuàng)意甚至天馬行空的。和競爭對手互侃或是在一定程度內(nèi)的互相攻擊都是無傷大雅的，這種斗嘴和攻擊的力度雙方都心照不宣，對于為彼此帶來的好處也心知肚明。
在這一層面的比較式廣告中，趣味性是第一要點，但格調(diào)也十分重要。比如寶馬從2003年起制定“挑釁”對手的廣告策略，將范圍限定在高端品牌圈子中，被挑戰(zhàn)者也會用保持尊嚴的方式回應，既富有幽默感又不失體面。
在十余年的你來我往中，有數(shù)個高端車品牌憑借比較式廣告拓寬了整個汽車行業(yè)的市場，其中的“挑事三巨頭”寶馬、奧迪、奔馳更是長期盤踞中國高端車市場80%的份額，江湖合稱“ABB”，可見企業(yè)之間的良性競爭對整個市場的發(fā)展有多么重要。
第二，比較式廣告能使弱勢的一方獲得更多利益。
此處“弱勢”的概念是指實力處于同一量級的強弱對比。比如漢堡王和麥當勞，在近60年的纏斗中，漢堡王不斷“招惹”處于漢堡界老大位置的麥當勞，每“招惹”一次就能提升自身關(guān)注度，引發(fā)熱議，從而謀取更多利益。
再如HTC借iPhone 7發(fā)布推出宣傳文案。蘋果在iPhone 7上首次配備了雙攝像頭和立體聲揚聲器，其實HTC是最早擁有這兩項技術(shù)的廠商之一，HTC One M8中就配備了雙攝像頭，BoomSound立體聲揚聲器則是HTC手機的標識。
HTC發(fā)布了一條謙遜的文案：“走的人多了，路才會更寬廣”，意在歡迎大家共同提升手機水平。雖說有借勢之意，但由于文案設(shè)計的巧妙，成功地獲得了關(guān)注與贊譽。
此外，三星嘲笑蘋果是“街機”，安德瑪與耐克爭搶代言人，使用的都是這一策略。對于弱者而言，攻擊強者，其實是在借對方之盛勢提升自身實力，有利于品牌的長遠發(fā)展。
第三，全民娛樂時代，調(diào)侃的調(diào)性與極致的產(chǎn)品更相配
通常來說，優(yōu)秀的營銷策略都與娛樂和調(diào)侃搭邊，對于優(yōu)質(zhì)的品牌廣告而言，娛樂的氛圍是其最佳伴侶，甚至可以說是標配。
大品牌做廣告基本上不拿產(chǎn)品本身說事，而是更加注重場景設(shè)置，營造更強的娛樂氛圍，使消費者受到熱烈氣氛的感染，達到加深印象的目的。而比較式廣告更容易以幽默調(diào)侃的方式呈現(xiàn)，有利于營造這種氛圍，因此為許多大企業(yè)所青睞。
實際上，各國對比較式廣告都有一定程度上的限制，但中國尤甚。在中國，比較廣告被比作“懸崖邊的舞蹈”，足以說明其危險性。我國現(xiàn)行《廣告法》于1994年頒布，未曾修改，許多規(guī)定尚不明確，但第12條明文規(guī)定：“廣告不準貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務?！?/p>
這意味著，廣告中既不能提對手的名字，也不能出現(xiàn)任何暗示讓消費者知道被對比的是某某品牌。這就讓比較廣告陷入了一個狹隘的發(fā)揮空間中：不能和競爭者比，如果你的產(chǎn)品真的比對手好，就是在貶低對方，違反了《廣告法》第12條。如果你的產(chǎn)品不如對手，就算是不正當競爭，又會違反《反不正當競爭法》第14條。
導致現(xiàn)在許多品牌在廣告中只能和自己比。盡管如此，比較廣告所帶來的巨大利益還是讓許多企業(yè)愿意將自己置身于“懸崖邊”。
比如去年釘釘“挑釁”微信。先是釘釘在《深圳晚報》和《深圳早報》上打巨幅廣告影射微信，隨后是馬云表示歉意卻讓京東無辜“躺槍”，這是因為京東此前在《新京報》上為自家的618狂歡節(jié)做宣傳時順帶影射了雙11還有很久，但618近在眼前。
雖說幾大企業(yè)是“剪不斷理還亂”，但也不乏趣味性，同時增強了與競爭對手和消費者的互動，出發(fā)點是好的。但當下某些企業(yè)的比較廣告著實是對競爭對手的惡意詆毀，瞬間就拉低了格調(diào)，自以為打擊了對手，實際上只會為外界所看輕。不僅無益于自身進步，甚至會影響到行業(yè)的良性發(fā)展。
其實，比較式廣告本身沒有好壞，它的性質(zhì)完全取決于企業(yè)的心態(tài)。許多大品牌之間雖時常使用競爭廣告“互撕”，但卻是建立在公平競爭的基礎(chǔ)上。
廣告只是一種互相交流的手段，甚至還帶些惺惺相惜的意味，最終能夠通過競爭廣告拓寬市場，實現(xiàn)雙贏甚至多贏。反觀那種通過惡意打壓抬高自己的競爭廣告則是損人不利己，最后只會兩敗俱傷。
由此可見，企業(yè)間使用比較式廣告“交流”的正確模式并非相互詆毀，而是用“相愛相殺”來描述更為準確，良性競爭應該建立在相互欣賞和尊重的基礎(chǔ)之上。與其費盡心機中傷對手，倒不如多花些心思提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量，畢竟任何的宣傳和營銷都只是外在的輔助手段，能為企業(yè)帶來收益的終究還是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
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