papi醬被"殺死"了？不！她只是有新出路
執(zhí)牛耳網編輯Aira 發(fā)表于 2017-04-24 20:31
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幾十把椅子，一張長方形的主席臺， 4 位主角， 20 幾家媒體，papi醬的 2200 萬的捐贈儀式在東棉花胡同 39 號的中央戲劇學院里一個不起眼的小房間簡單的舉行著。而去年的同一天，主角同為papi醬的廣告拍賣會卻是在北京麗思卡爾頓酒店的宴會廳里舉行。 8000 元一張的門票， 100 萬元的保證金， 2200 萬的成交價，在羅輯思維羅振宇策劃下，真格基金徐小平號召、紫?；饛埲`站臺、中國非第一拍賣師李永紅撐場和無數(shù)媒體、企業(yè)的追捧下，讓這場被稱為“中國新媒體史上第一拍”的招標會盛極一時，也讓當時的papi醬風頭無二。
此后的一年，papi醬風波不斷，在經過內容下架整改、羅輯思維撤資、流量下滑、公司重組后，站在網紅和短視頻領域金字塔頂尖的papi醬是否還能俾睨眾生?短視頻/網紅如何才能保持持續(xù)高水準的內容創(chuàng)作能力?PapiTube是一個成熟的商業(yè)模式和可持續(xù)的變現(xiàn)渠道嗎?公司架構重組后，是否意味著網紅Papi醬要走明星化的道路?網易科技通過回顧papi醬這一年的幾個重要節(jié)點來試圖解開這些問題。
從價值1200萬的蜜月期，到與羅輯思維分手
事情還要從最初說起。
2016 年，短視頻興起。papi醬的短視頻用貼近大眾的場景，風趣幽默的段子、引發(fā)大眾共鳴的吐槽和凌厲的剪輯進行了病毒式的傳播。這恐怕是 12 年前孤身一人北上求學的姜逸磊怎么也不會想到的事情。
2016 年 3 月，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共同宣布向papi醬分別投資 500 萬、 500 萬、 100 萬和 100 萬共計 1200 萬融資。而此時，papi醬團隊的估值也達到 3 億。這筆融資像一聲枚“炸彈”，炸醒了每一個關注著 “內容創(chuàng)業(yè)”、“網紅經濟” 的人。
融資后， papi醬和她的合伙人楊銘注冊了 3 家公司，徐州春雨聽雷網絡科技有限公司、北京春雨聽雷網絡科技有限公司及霍爾果斯春雨聽雷網絡科技有限公司。其中，北京春雨聽雷公司由徐州春雨聽雷公司控股。這也就是羅輯思維作為投資人的運營實體。
4 月 22 日，papi醬勢頭正旺，羅輯思維特此為其策劃了貼片廣告拍賣，但這也幾乎成為papi醬事業(yè)的分水嶺。
羅振宇曾在節(jié)目中表示，“papi醬不會一直紅下去，正是因為“會不紅”是必然，所以要現(xiàn)在收取未來收益。”
于是僅 5 個月后，羅輯思維就退出投資。北京春雨聽雷于 7 月經歷了股權變更，變更后，羅輯思維(北京思維造物投資管理有限公司)撤資北京春雨聽雷，而在春雨聽雷的股東一欄中早已去掉了北京思維造物投資管理有限公司的名字。
這場由利益開始的合作，最終也因為利益分道揚鑣，真格基金接手了羅輯思維所持papi醬全部股份，持股比例達到10%。
互聯(lián)網分析人士康國平認為，表面上看，papi醬和羅輯思維分手是因為羅輯思維要退出所有投資，專心做自己的事情。其背后因素還是因為內容創(chuàng)業(yè)，純IP和頭部內容的制造，網紅的炒作，其風險和收益不成比例，是一個短期的不穩(wěn)定的生意。而做一個類似于“得到”、“分答”這樣的“內容平臺”，是一個長期而穩(wěn)定的靠譜的生意。
誰“殺死了”papi醬?
江郎才盡是大部分內容輸出者的宿命。早前時期，紫?；鸷匣锶藦埲`就曾公開表示，“網紅存在一定的生命周期，投資需謹慎?！?/p>
芒果文創(chuàng)基金執(zhí)行董事李哲曾在接受新榜采訪中表示出了對papi醬的顧慮，“從投資人的視角來看，papi醬這樣一個視頻自媒體項目，我很擔心她是否能持續(xù)生產內容。”
這個道理羅振宇早就懂得。這也不難明白，羅輯思維在一次性透支掉papi醬的商業(yè)價值，“落袋為安”后，選擇分道揚鑣。而后期papi醬的發(fā)展也似乎印證了這一點。
在最近的一次第三方“原創(chuàng)作者影響力排行榜”上，一位名為“辦公室小野”原創(chuàng)短視頻博主以 1500 萬+的播放量成績超越Papi醬登上第一名的寶座。
對于Papi醬自身而言， 10 萬+的速度正在減慢。曾經的中國網紅第一人，為何在 2017 年初為何就后勁不足?當用戶的好奇心和新鮮感消失后，還能留下多少吸引力?
互聯(lián)網分析師王如晨曾在北青報得采訪時稱，“Papi醬涉入早，女性表達力強、方言輔助效果好，但也就是貧嘴的段子手。缺乏整體創(chuàng)作力，整個直播制作粗糙，這也是大多數(shù)UGC(用戶原創(chuàng)內容)模式的通病。”他稱，“Papi醬最近表現(xiàn)平庸，一是行業(yè)開啟，從業(yè)人員多了，她缺乏創(chuàng)新;二是在沒有提升品質前，嫁接資本，炒作過頭，過早透支了個人品牌?！?/p>
網紅大多有自己的生命周期，能夠擁有持續(xù)生命力的網紅一定要具備足夠優(yōu)秀的內容創(chuàng)作能力。
縱觀papi醬以往的視頻內容不難看出，大多是收集網絡上的熱門評論和段子，集中起來進行二次創(chuàng)作。由于創(chuàng)作門檻低、缺少原創(chuàng)性的內容，其可替代性非常強。
而就算Papi醬真的能長期保持高水準的創(chuàng)作，但單一的創(chuàng)作形式其實也很容易引起審美疲勞。
某位不愿透露姓名的投資人對網易科技分析，“papi醬的想象力越來越小，投資價值也在縮小?！?/p>
如何拯救papi醬們?
那原創(chuàng)自媒體短視頻如何才能維持長久的高創(chuàng)作水準?如何能持久產生爆款?網紅究竟能否形成可持續(xù)的商業(yè)模式?
一、專業(yè)團隊支撐、公司化運作
專注于內容領域投資的暉文化產業(yè)基金合伙人陳悅天認為，網紅為了防止創(chuàng)意和產能枯竭，需要建立一套不斷誕生創(chuàng)意的體系，同時配一條內容生產線。內容生產線和產能搭配：規(guī)范生產標準、生產流程，建立工具鏈，保證生產效率。
超聲波創(chuàng)始人、互聯(lián)網分析師楊子超曾表示，“主要看團隊戰(zhàn)略。網紅的走紅有各自的原因，但失敗的原因都是相似的，那就是沒有一個好的團隊。網紅如果沒有長期的引爆點，團隊沒有長期戰(zhàn)略規(guī)劃是不行的，這與影視明星是一個道理，不能只靠一瞬間的幾個井噴，而是要持續(xù)經營?！?/p>
此外，熊貓TV副總裁莊明浩認為，“拿到投資的都不是個人，而是背后的公司實體。公司代表著有體系，有商業(yè)模式，甚至有派系，有行業(yè)地位。對于內容行業(yè)的CP類公司，投資人傾向的團隊配置是頭牌加軍師(個人ip+團隊)?！?/p>
而就在Papi醬獲得投資的消息公布不久，藍港在線總裁兼CEO王峰就在微博調侃道：“講真，那些僅靠個人影響力就估值起來的投資案子，我們還是需要謹慎的。創(chuàng)業(yè)公司最終要拼的，依舊是產品和團隊，無論是投資者還是創(chuàng)業(yè)者，最好別迷失在所謂網紅的鬼探中，那些眼球，都是浮云?！?/p>
綜合各方觀點，依靠個人影響力的“網紅模式”始終不是長久之計。而王自如、關愛八卦成長協(xié)會，陳翔六點半現(xiàn)階段成功的項目等為短視頻創(chuàng)業(yè)者提供了參考的案例：在融資后，需要專業(yè)的運營團隊介入進來，實現(xiàn)從個體獨干到專業(yè)團隊支撐、公司化運作，從UGC走向了PGC，從內容生產者走向了用戶經營者。在內容運營、用戶運營等方面多維度穩(wěn)定項目。
二、建立孵化平臺、進行精品化運營
紫?；鸷匣锶藦埲`則表示，“有一系列的辦法可以延長網紅的生命周期，孵化器可以幫助到網紅的則是流量從哪里來、是否有持續(xù)內容的包裝、怎么變現(xiàn)、怎樣理解政策風險等”。
于是，papi醬也做出了改變，推出了自己的短視頻孵化平臺“papitube”，簽約了大量的短視頻內容創(chuàng)作者，進行精品化運營，在孵化出能獨立穩(wěn)定生產的大號后，再根據它們各自的特性單獨進行商業(yè)規(guī)劃。
據papitube的COO霍泥芳介紹，papitube目前簽約的短視頻創(chuàng)作者約有 30 位，其中不乏美妝、美食、游戲等熱門話題的垂直領域內容生產者。在經過PapiTube的孵化運營，張貓、在下楊舒惠、春楠等多位短視頻作者粉絲已經達到百萬左右，美豆愛廚房還拿到了騰訊投資的天使輪融資。
在公司運作方面，PapiTube的做法是讓簽約作者在各自擅長的領域發(fā)展，公司派專業(yè)的制作人給出指導，作者的收入與公司合作分成。Papi醬則在公司內扮演著類似監(jiān)制的角色，幫助每位簽約作者在內容上尋找適合的方式、做方向上的調整。
PapiTube每日針對不用的粉絲受眾產出內容，已經形成了典型的MCN機構?；裟喾急硎荆Ｍ@ 30 多位短視頻創(chuàng)作者在各自的垂直領域成為KOL，PapiTube最終的目標是要形成一個自媒體矩陣。
對于PapiTube如何變現(xiàn)的問題，霍泥芳介紹到，閑雜變現(xiàn)方式有很多，最主要的有兩種，一種是廣告合作，另一種則是趣味電商，例如美豆愛廚房就在嘗試在線下教粉絲做美食等方式?；蛘咦屌餍堑幕瘖y師在papitube上通過視頻和直播教用戶怎么化妝，以實現(xiàn)會員付費互動，甚至最后也有可能達成某種形式上的電商導購。
Papi的出路：明星化?
今年 3 月中旬，Papi醬和Papitube的實體的公司徐州自由自在網絡科技有限公司(原名：徐州春雨聽雷網絡科技有限公司)架構重組，并入了經紀公司“泰洋川禾”，泰洋川禾通過徐州自由自在網絡科技有限公司持股北京春雨聽雷網絡科技有限公司。此次變更后，真格基金、寧波星圖等原春雨聽雷股東已成為泰洋川禾的股東。
而在 4 月 7 日，泰洋川禾宣布完成了1. 2 億A輪融資，此輪融資后，泰洋川禾在業(yè)務拓展、藝人服務、資源聚合與新型娛樂人才吸納等方面的能力將大為提升。
同時任職泰洋川禾和自由自在兩家公司CEO的楊銘曾對媒體介紹到，泰洋川禾目前主要有兩塊業(yè)務，一個是傳統(tǒng)藝人的服務，包括娛樂化營銷、影視投資制作、音樂制作以及體育營銷等領域，旗下的簽約藝人有Angelababy、周冬雨、陳赫等;另外一個則是Papitube這樣的網紅自媒體的服務。楊銘稱之為跨界的平臺型公司。
對于 2 家公司合并，楊銘的解釋是：在為泰洋川禾做融資時，主投方發(fā)現(xiàn)兩家公司在業(yè)務和資源上有很多共性，可以為公司更好經營提出的建議。
這次Papi醬并入泰洋川禾在一定程度上代表了網紅2. 0 的升級轉型——明星化。并入經紀公司“泰洋川禾”，使得papi醬與Angelababy、周冬雨、陳赫開始有了交集，同時黃曉明還是泰洋川禾的明星股東，這也許是否意味著網紅Papi醬要走明星化的道路了?
在今年 4 月份的融資是，楊銘給出了答案。除去運營papitube，papi醬未來將朝明星、演員、主持人、導演等方向發(fā)力。總之，不再是一個普通網紅?！皃api醬今后的發(fā)展方向會更偏向于明星模式，拍網劇、做演員或導演都有可能，不過這要看她的興趣?！?/p>
網紅的致命短板是生命周期短，有太多一夜火爆后又迅速沉寂的例子，前浪很容易被后浪打在沙灘上。而明星則有自己的長尾品牌效應，可讓自己的利益最大化。
papi醬近期的一系列舉動，也證實她的變現(xiàn)路是明星化，papi醬繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進行廣告合作后，又相繼拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。以上種種，似乎都是在為向明星轉型做鋪墊。
在papi醬拍廣告之前，papi醬也曾經試圖進行其他形式的變現(xiàn)。搞過直播，賣過表情包、嘗試過電商，Papi醬始終小心翼翼地嘗試著商業(yè)和內容結合的反應，但大都反應不佳。知乎網友Yiqin Fu認為，只有把自己打造成線下有影響力的“明星”、“品牌”，有精準的粉絲定位，盡量靠近消費場景，才是長久之計。而這兩者papi醬顯然都不符合。
明星化似乎也是對網紅生存周期較短的又一個解決方案。但能否成功，還不得而知。
事實上，網紅如何成為專業(yè)藝人一直是業(yè)界熱議的話題。網紅個人轉型成為大眾明星的這條路上，已有不少人在走。豆瓣女神南笙、張辛苑紛紛踏入娛樂圈和時尚圈，忙著拍電視、上綜藝、參加時裝周?？走B順和白客也成了國民女神和男神、tfboy早已走出微博和音悅臺，成為全民boys。
但網紅與明星之間的距離，并不那么容易跨越。兩者無論是從專業(yè)素養(yǎng)、人脈資源、個人氣質、經紀公司的包裝等方面都有不小的差距。但科班出身，顏值不俗外加擁有 2260 萬粉絲的papi醬依托泰洋川禾這棵大樹或許還是可以拼一拼的。
就像papi醬《致未來的我》里說的那樣：未來是什么樣，交給未來的自己回答，我們都不用為了天亮去跑，跑下去 ，天自己會亮。下去 ，天自己會亮。
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