廣告即大劇!創(chuàng)意中插廣告進化史
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-04-27 14:20
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視頻網(wǎng)站走到今天，已有十余年的歷程，先后經(jīng)歷了UGC的草莽時代、版權(quán)爭奪的戰(zhàn)國時代和自制內(nèi)容的崛起時代。隨著視頻網(wǎng)站的不斷發(fā)展，以視頻廣告為代表的視頻營銷方式也在不斷進化：從早期學(xué)習(xí)傳統(tǒng)電視的貼片廣告，到逐步探索出更具互聯(lián)網(wǎng)特性的劇情貼片、邊看邊買、創(chuàng)意中插和片尾彩蛋廣告等。其中，創(chuàng)意中插廣告由于其制作品質(zhì)優(yōu)良、與劇情內(nèi)容結(jié)合緊密、觀眾接受度高等優(yōu)勢，深受廣告主青睞，在近兩年獲得了飛速的發(fā)展。
創(chuàng)意中插廣告：常常出現(xiàn)在劇情中間，廣告主角一般是劇中相關(guān)演員。在內(nèi)容上與劇情相關(guān)聯(lián)，降低觀眾反感度、增加興趣點;在形式上具有中插廣告的獨立性，更容易抓住觀眾注意力，也更容易添加互動效果，非常適合于對知名度、創(chuàng)意和互動有很強要求的廣告主品牌。
一炮走紅的先鋒試驗
創(chuàng)意中插廣告最早出現(xiàn)在作為“先鋒試驗田”的騰訊視頻自制網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者2》(2015年)中。其主要形式是正片中插入一段具有獨立劇情的廣告短片。由于形式新穎，內(nèi)容輕松詼諧，區(qū)別于“無孔不入”的硬廣式中插廣告，剛一放出就被網(wǎng)友戲稱為“趣味逗比中插”?！ ?/p>
剛開始，由于其“先鋒屬性”，大多數(shù)廣告主雖然感覺有趣，但還是持觀望態(tài)度。然而，觀眾的熱捧改變了廣告主的遲疑態(tài)度?！栋岛谡?》中的創(chuàng)意中插廣告合集，短短時間內(nèi)就收獲了20萬點擊量。
無論是廣告主還是創(chuàng)意中插廣告的發(fā)明者騰訊視頻，都意識到了這一點：這塊“試驗田”下埋藏著富礦!
營銷試水：創(chuàng)意中插廣告的差異化優(yōu)勢
于是，在2016年播出的《如果蝸牛有愛情》中，開始有廣告主主動找上門來做創(chuàng)意中插廣告，比如國際快餐品牌肯德基和社交APP探探，創(chuàng)意中插也實現(xiàn)了第一次升級：
首先，廣告片成為大劇“番外”，由劇中演員出演，不會使用戶產(chǎn)生跳出感;其次，內(nèi)容上與劇情獨立又有關(guān)聯(lián)，極大程度上滿足了原著黨、CP黨的期待;最后，在設(shè)計上更突出創(chuàng)意，品牌卷入度和用戶卷入度更高，更有利于品牌塑造好感度和忠誠度。
自此，創(chuàng)意中插廣告與其他廣告形式的差異化優(yōu)勢初步顯現(xiàn)。
系列內(nèi)容出現(xiàn)，營銷價值被更多客戶認(rèn)可
《如果蝸牛有愛情》的試水成功，帶動了其他同行業(yè)廣告主的投放熱情，除了探探外，賓果消消樂、派派、逆戰(zhàn)等APP相繼趕上?！ ?/p>
而肯德基的投放也吸引了必勝客的注意，必勝客在《鬼吹燈之精絕古城》中大力投放了創(chuàng)意中插廣告，相繼推出了“滋滋牛排篇”、“新年玩大的”等系列廣告，大開腦洞的同時，每次都命中主題，輔以幽默的表現(xiàn)手法和捧腹噴飯的劇情，令人拍案稱奇。其中，“阿拉燈神釘復(fù)活角色”等爆笑橋段更是引發(fā)網(wǎng)友的病毒性傳播。
奧迪剛一出手，就獲得如此正面反饋。據(jù)騰訊視頻方面透露，后期還會有更多車企選擇創(chuàng)意中插廣告這種投放方式。
并且，在4月24日上線的另一部版權(quán)劇《求婚大作戰(zhàn)》中，創(chuàng)意中插廣告將進一步升級——劇中的男女一號將出現(xiàn)在創(chuàng)意中插廣告中、親自出演“廣告大劇”。特別值得一提是，男女主角張藝興、陳都靈也是可愛多代言，廣告主的代言“人設(shè)線”在此形成閉環(huán)。
經(jīng)歷了兩年的發(fā)展，從“試驗田”到“開疆拓土”，從單一性客戶到獲得更多行業(yè)客戶的認(rèn)可，創(chuàng)意中插廣告更有趣味的內(nèi)容、更為柔性的投放方式、更為定制化的品牌表現(xiàn)形式，獲得了品牌和消費者的共同承認(rèn)和喜愛，并且引導(dǎo)著廣告向內(nèi)容進化，對于整個廣告行業(yè)來說也有著不可小覷的意義。
自從騰訊視頻推出創(chuàng)意中插廣告以來，優(yōu)酷、愛奇藝等多家視頻網(wǎng)站紛紛跟上，挖掘其商業(yè)價值，客觀上共同推動了創(chuàng)意中插廣告的發(fā)展和進化。然而，作為創(chuàng)意中插廣告的締造者，騰訊視頻一次次突破現(xiàn)有成績，接連推出更新更具創(chuàng)意的升級版，為客戶和用戶創(chuàng)造雙贏市場空間的同時，也推動了整個視頻廣告行業(yè)的不斷進化。
另外據(jù)悉，騰訊視頻還將在更多版權(quán)劇中推出創(chuàng)意中插廣告，這對那些沒有搶到這次“上車”機會的廣告主來說，不啻于是一個天大的好消息。
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