營銷人，別捧著金碗討飯!
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-02 14:27
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如今，每個人都在大談“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“互聯(lián)網(wǎng)營銷”，但做起產(chǎn)品推廣來，很多人腦子里還是只有砸錢投電視、刷戶外、鋪樓宇等傳統(tǒng)手段，絲毫沒有意識到手中的產(chǎn)品自身就是個媒體、就是個推廣的陣地，真可謂是“抱著金碗討飯”。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”其實包含很多內(nèi)容，其中有兩個重要原則，概括起來就是“產(chǎn)品和營銷的融合”和“盡量激發(fā)用戶的分享行為”。前者是指要將營銷融入到產(chǎn)品當中，讓產(chǎn)品本身就具有自營銷能力;后者指的是要盡量讓用戶接觸產(chǎn)品的時候觸發(fā)分享行為，這樣才達到口碑傳播的目的。
今天就講講如何應用這兩個原則，不用花大錢做推廣，就能讓用戶主動分享，從而讓產(chǎn)品火起來。為了達到這個目標，可以從“產(chǎn)品的命名、物料的文案、植入彩蛋以及活動設計”等四個方面，逐層深挖產(chǎn)品或者業(yè)務流程的每一個環(huán)節(jié)。
再重復一遍，所有策略的目的只有一個，就是“讓用戶一接觸到你的產(chǎn)品，就能激發(fā)分享行為”——因為不能引發(fā)分享和討論的產(chǎn)品是注定孤獨的、是沒有流量的。
1、起個有趣的名字
首先從名字入手，讓名字本身就有傳播力，這需要起一個既能體現(xiàn)品牌定位、展示業(yè)務特點，又有記憶度、能引發(fā)關(guān)注、激發(fā)分享的名字。一個好的名字，就會讓用戶玩味半天，這樣你的推廣活動就能達到事半功倍的效果。
舉個例子，我的一位前同事創(chuàng)立了一個中餐外賣品牌“叫個鴨子”：
可以看到，“叫個鴨子”這個名字非常有趣、非?；ヂ?lián)網(wǎng)化，一下子就讓你知道是做什么的，名字和slogan還有點擦邊球的意思，讓你想入非非。
還有一個在北京挺火的烤串連鎖店，名字很好玩，叫做“很久以前 只是家串店”：
大家都知道高手在民間，的確是這樣的，來看看隱匿在民間的牛逼閃閃的智慧：
相信哪天在街上碰到任何一個，你都會駐足觀看、拍照發(fā)朋友圈的。
2、印點有趣的文案
產(chǎn)品的名字如果已經(jīng)定好無法修改，那也沒關(guān)系，還可以想辦法在產(chǎn)品的包裝、店內(nèi)海報以及其他任何物料上做做文章，這照樣能激發(fā)用戶拍照、分享。
別小看印上的這一句句文案，它足可以讓一個品牌口口相傳，火爆起來。
來看兩個典型案例，第一個是黃太吉——區(qū)區(qū)一個賣煎餅豆腐腦的，都能這么有情懷：
人家連一張小票都不放過，使盡渾身解數(shù)激發(fā)你的分享行為：
有人可能會說，我的產(chǎn)品太常規(guī)了，沒有你說的什么“叫個鴨子”、“黃太吉”那么新潮，這該怎么辦?好，那就給你看看白酒、果汁以及可樂這些常規(guī)產(chǎn)品是怎么做的。
誕生才幾年就做出聲響的重慶白酒品牌“江小白”，瓶身上印著各種年輕、有活力的文案：
前幾天在便利店看到味全果汁也變得有意思了：
國際大品牌也在采用這個策略，來看看可口可樂是如何挖空心思在瓶子上印各種有意思的東西：
昵稱瓶
歌詞瓶
臺詞瓶
是的，在給產(chǎn)品“印有趣文案”這個策略上，民間營銷高手也早已領先了，來看看這些身價翻倍的印字蘋果：
由此可見，印有趣文案這種方法成本低廉、簡單易行、性價比很高，而且廣泛適用于各行各業(yè)。
再舉一個我們自己的案例。我剛加入PP租車的時候，就一直在思考，我們沒有店面，跟用戶接觸最多的實物就是車輛，那就需要在車上做文章，如何讓平臺上出租的車輛變成傳播品牌的載體。
我們最近就做了些嘗試，先是制作了一些有趣的車貼，免費發(fā)給員工和車主，讓大家一起推廣共享經(jīng)濟的時尚、環(huán)保的理念以及PP租車的品牌：
后來，我們精心制作了“PP盒子”，免費寄送給平臺上的車主。這個盒子里面包含了諸如車型操作提示、挪車牌、雨傘、垃圾袋、筆記本等好幾件實用的物品，讓車主放置到車里供租客租車時免費使用。在每個物品上我們都印制了有趣的文案，目的就是在提供實用價值之外，引發(fā)關(guān)注、激發(fā)分享：
3、埋個有趣的彩蛋
所謂產(chǎn)品彩蛋，通俗地講，就是給產(chǎn)品加入一個特點條件觸發(fā)或者特點時刻才展示出來的有趣的內(nèi)容或者功能。
產(chǎn)品彩蛋大概分為以下三類。
第一類是網(wǎng)頁彩蛋，即搜索特定“關(guān)鍵詞”出現(xiàn)的頁面特效：
“百度知道變形金剛”
這是2011年7月，我剛到百度市場部做的一個項目，也是國內(nèi)最早的、具有較大影響力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品彩蛋之一?！ ?/p>
“2012世界末日”創(chuàng)意環(huán)保活動
這是緊接著在2012年4月“世界地球日”推出的第二個網(wǎng)頁彩蛋，這個彩蛋比較火，創(chuàng)下了“活動搜索詞百度指數(shù)近300萬、總搜索量過2000萬、環(huán)保活動參與人數(shù)超400萬”的記錄。當時利用這個思路開創(chuàng)了一種新的營銷模式——“彩蛋營銷”，百度后續(xù)做過很多大大小小的網(wǎng)頁彩蛋，這些好玩的、有技術(shù)含量的彩蛋，為各種營銷活動導流，為百度的創(chuàng)新、高科技的品牌形象傳播，都起到了很大的幫助作用。
如果說網(wǎng)頁彩蛋只有Google、百度等知名的搜索引擎產(chǎn)品才能玩的話，那下面介紹第二類和第三類彩蛋，適用范圍會廣一些。
第二類是App彩蛋，即給app中植入一個有趣的彩蛋。
App彩蛋還可以細分為兩種：一種是功能彩蛋，即這個彩蛋可以實現(xiàn)某個有趣的功能。
這里舉個百度魔圖和搜狗語音助手的案例：
百度魔圖PK大咖
搜狗語音助手找?guī)?/p>
這兩個彩蛋的效果非常棒：“PK大咖”這個彩蛋直接為百度魔圖帶來了上千萬的App激活;搜狗語音助手的這個小彩蛋當時是用截圖的形式通過微博發(fā)的，當時那條微博有好幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)，相信也帶來了不少的app下載。
另外一種app彩蛋略簡單一些，稱之為“icon彩蛋”，這有點類似于doodle，就是一個特殊的icon：
在上海大雨期間uber的icon變成了小船
今年七夕和閱兵期間，我們也在PP租車的App里面玩了一把icon彩蛋：
當時有個小插曲，坦克這個icon上線后，立刻有高人提醒說“不要作死”。唉，其實是誤解，我們沒有任何那種意思。。。
第三類是“漏洞”彩蛋，即假裝爆出一個產(chǎn)品漏洞，引誘大家分享和下載使用產(chǎn)品?！ ?/p>
百度云爆出支付“漏洞”
這實際上是2013年6月百度云的一次漏洞營銷，當時網(wǎng)上有人爆料說百度云的付費系統(tǒng)出現(xiàn)重大漏洞，所有產(chǎn)品的價格降至原來的1/1000，于是有很多人去占便宜，搶著注冊賬號，購買網(wǎng)盤空間。
4、設計有趣的活動
為了推廣產(chǎn)品，可以設計一些有趣的活動，激發(fā)大家討論和分享。
這里舉兩個案例：
這是某零食網(wǎng)購品牌策劃的一個有趣的活動，叫做“石頭剪刀布!贏了就免單!”：當遞送人員送貨上門時，你可以跟他玩一把剪刀石頭布，三局兩勝，你贏了就免單。那天碰巧目睹了我的一個同事跟他們快遞員玩的場景，非常好玩。這個策劃簡單、巧妙，實質(zhì)上就是把司空見慣的“五折優(yōu)惠”變成一種很有意思的玩法。
另外一個案例是薛蟠烤串的“帶上胖子擼串”：
這是我在之前的一篇文章《牛逼策劃的秘密——加入“個體印記”!》中提過的案例，當時在朋友圈傳得很火，因為它激發(fā)了很多胖子自嘲，也可以讓大家對胖子朋友進行無情地調(diào)侃。
結(jié)語
從產(chǎn)品的命名、物料的文案，再到產(chǎn)品彩蛋和推廣活動，圍繞產(chǎn)品和業(yè)務本身，能挖掘出無數(shù)有價值的內(nèi)容，讓你的產(chǎn)品有“自營銷”能力。
現(xiàn)在就花些時間，認真審視下你自己的業(yè)務，榨干產(chǎn)品的每一滴油水，讓每一個環(huán)節(jié)都變得有趣、都有機會引發(fā)用戶的關(guān)注，激發(fā)分享行為。
營銷人，別再抱著產(chǎn)品這個金碗要飯。
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