劉方青：工具產品變現，勝算在哪兒?
執(zhí)牛耳網編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-17 11:36
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從中國的出海歷史看，不少App的發(fā)展路徑與國內互聯網前輩們的思路幾近一致：利用融資快速擴大海外市場規(guī)模，再利用更大的用戶體量獲取新的融資。對他們而言，體量和市場優(yōu)勢，能為日后贏得更多。
2014-2015年出海工具類產品上演了一場淋漓盡致的燒錢大戰(zhàn)，參戰(zhàn)的包括獵豹，Apus、360和各類桌面類工具App，他們?yōu)榱松痰昱琶陀脩趔w量打得昏天黑地。
但隨著國內資本市場轉向收緊，行業(yè)逐漸從“怎么花錢”開始向“怎么掙錢”轉變，獵豹、Apus等企業(yè)在比拼完過億的用戶體量后，開始強調用戶流量的變現能力，甚至通過收購等手段，自己去做廣告平臺。
這種趨勢逐漸由頂部傳導到整個行業(yè)中。
App開發(fā)者的生存壓力、關于產品商業(yè)模式的討論、該如何選擇變現平臺以及最終產品的盈利天花板，讓“變現”這件事充滿了不確定性。為此Morketing推出系列開發(fā)者訪談文章，通過對話了解“變現”背后的故事。
本期對話者，VideoShow 創(chuàng)始人 劉方青。
壓力與認知的轉變
VideoShow是一款視頻編輯類app，公司的目標是幫助用戶拍攝更高質量的照片和視頻，在出海3年之后，2015年上半年，劉方青開始打算做產品變現。最初，他和大多數的開發(fā)者一樣：把用戶量做大。廣告會影響用戶留存和產品體驗，融資是他們當時的首選方案?！ ?/p>
但15年國內融資環(huán)境的惡化，以及工具類產品本身的局限，讓他們必須重做考量。作為工具類app，當時環(huán)境下，比較難受到VC的青睞：工具類產品的用戶活躍相對較為穩(wěn)定，月活躍增長在5%-10%之間，而VC則希望看到產品十倍幾十倍的增長曲線，投到下一個“獨角獸”。
融資的困難讓“壓力”出現在開發(fā)者圈子。在這個過程中，包括劉方青在內團隊成員的認知開始變化，最直接的一點就是對于“賺錢”的態(tài)度更理性。劉方青說：“即便不去做廣告變現，如果產品質量不過硬，用戶還是會走;產品足夠優(yōu)秀，就能夠cover(承受)住廣告帶來的影響?！?/p>
劉方青看到，隨著硬件性能、4g網絡普及和社交網絡的成熟分化，用戶對于camera App的需求依舊在增長，他說“手機camera是一個很重要的趨勢，已經成為用戶最重要的記錄方式?！薄挠涗浀椒窒?，從馬斯洛需求理論中工具層的剛需，到更高級的社交參與感，成就感和個性的需求，camera細分市場機會眾多。
在今年Facebook的F8大會上，camera同樣是關注的重點，Facebook推出了一個基于手機攝像頭的 AR 特效平臺 Camera Effects Platform，它可以幫助設計師或開發(fā)者制作出各式各樣的動態(tài)濾鏡，在拍照時給照片附上更多好玩的特效?！ ?/p>
F8大會上，Facebook的新十年規(guī)劃圖
AR和攝像頭進入了新的10年規(guī)劃中，Facebook更把圖片社交app Instagram放到了生態(tài)系統級的位置。Facebook 首席運營官雪莉·桑德伯格說在Instagram上已經有了100萬廣告客戶，成為Facebook收入新引擎。
做變現，如何增加勝算
從開始做變現到實現正向的資金流，VideoShow總共花去了半年時間。在這個過程中，劉方青先是嘗試了一些大型平臺，形式上banner、插屏用的比較多。但由于banner過于侵略性，對用戶體驗的影響很大，變現效率并不高。
隨后公司迅速調整了策略，將原生廣告作為主要的形式，同時開始嘗試更多的廣告平臺，尋找最適合自己產品的模式。
劉方青說，工具類App在變現時，不能再去考慮banner這種過時的廣告形式，即傷害用戶體驗，變現效率又低。視頻廣告對于一般的工具類App來說收益也不高，因為大多數的視頻廣告offer來自游戲，這并不是工具類轉化的強項，相互導流的作用也不大。只有原生廣告能夠讓開發(fā)者有足夠的自由度去定制廣告的展現形式，在不明顯影響用戶體驗，不違反政策以及提升點擊率這三點上，有足夠的操作空間。
廣告平臺也要去多樣化選擇，劉方青解釋說，每一個平臺都有自己的紅利期，紅利期產生的原因有技術、數據、資源和平臺自身發(fā)展階段等因素。一些平臺在初期會希望聚攏更多的開發(fā)者資源，所以在eCPM上會表現的很高，而一些有技術和數據的平臺如Facebook也能夠保持長期較高的收益，甚至足夠支撐獵豹這樣體量的公司做到上市。
所以，開發(fā)者在基于一定前期調查的情況下，多嘗試不同的廣告平臺，多去聚合是一個非常有效提高收益的方法。這么做的另一個優(yōu)點在于能夠讓收入更加平穩(wěn)，不會因為某個平臺的突然波動導致收益出現大范圍的減少。
廣告變現tips
目前VideoShow對接了包括百度海外移動廣告平臺(DU Ad Platform)在內的多家變現平臺。劉方青對一個平臺的考量主要出于3個方面：
第一是穩(wěn)定性，從開發(fā)者角度先要考慮技術穩(wěn)定。在之前VideoShow曾對接過一些平臺，接入SDK后產品的崩潰率一下上升了一個量級，也遇到過請求一些明顯不需要的權限，甚至暗地里做損害用戶利益的事情，導致被殺毒軟件報警。所以技術的穩(wěn)定性非常重要。
穩(wěn)定性的第二個層面是數據穩(wěn)定，開發(fā)者不希望數據出現大幅度的波動。穩(wěn)定性的最后就是結款，這是開發(fā)者非常現實的訴求，在目前國內背景的廣告平臺中，DAP的穩(wěn)定性是讓劉方青所看重的。
劉方青用百度DAP舉例，認為開發(fā)者在選擇廣告平臺也要注意對方是否視開發(fā)者為利益共同體。例如DAP在合作時會為開發(fā)者提供廣告樣式優(yōu)化的建議，在不影響用戶體驗的情況下提升點擊率;同時會及時給開發(fā)者同步最新的平臺廣告政策，讓開發(fā)者第一時間做出應對。這些讓他覺得“helpful(有幫助性)”的體驗，成為合作的基礎之一。
廣告的終極形態(tài)
目前VideoShow已經進入了穩(wěn)定的增長期，在攝影，視頻處理的類別中已經站穩(wěn)了腳跟，圍繞“攝像頭”進一步打造產品矩陣是劉方青的目標。
沒有big player、市場存在切實的圖像處理需求讓劉方青感覺到只要細化解決用戶的痛點，把產品做到極致，矩陣化的產品系列就能成為VideoShow未來的增長動力。
與Facebook一樣，VideoShow也要將自己領域拓展到照片、視頻和AR全領域，并且嘗試結合?！霸鰪姮F實其實就是對環(huán)境的一種強化，從產品的角度有很強的結合可能性”。但所有的功能無疑都是圍繞這“攝像頭”。
Camera攝像頭被劉方青認為是未來“廣告內容化”最可能成功的地方。
通過廣告變現門檻低，見效快，也是App開發(fā)者最普遍的商業(yè)模式，但問題在于廣告變現的天花板很低，App不能無限制的增加廣告位，在達到平衡后如何繼續(xù)增長就成為一個新問題。
廣告內容化正是近年來許多移動應用在嘗試的一種變現方式。在海外，有兩款社交產品LINE和Snapchat正是其中佼佼者。作為高頻的社交聊天App，他們都拒絕了直接的廣告變現，因為年輕人對廣告的直接接受程度低，認為廣告使App變得不酷。
這兩家公司最后都選擇了sponsored material 即贊助商定制內容作為解決辦法。LINE做的是sponsored sticker 贊助表情，而snapchat在趕上AR技術成熟后，通過收購AR技術公司，開始做贊助濾鏡，在拍著照片和視頻的過程中，在用戶的鏡頭里直接添加與品牌相關的產品，例如為用戶帶上三星的Galaxy VR頭盔，或者把整個頭換成某巧克力贊助的蛋糕?！ ?/p>
可口可樂臺灣 贊助表情貼紙
用戶樂于分享這類“內容型廣告”的原因是他們覺得廣告很“cool”，這是歐美文化流行的國家中年輕人很重視的一個因素。而內容化廣告同時也帶來了用戶，開發(fā)者，廣告商三方共贏的局面。
當然，這樣的商業(yè)模式也有一個極大的前提，就是需要在高凈值區(qū)域中有集中的活躍用戶，達到十萬甚至百萬級的DAU，同時產品要能夠與用戶有足夠發(fā)生“共振”的觸點。
Snapchat在招股書中稱自己是一家相機公司，與Facebook和VideoShow一樣，他們都在關心camera這個生意。劉方青說“拍攝”就是一個非常好的產品共振點，當用戶在使用手機拍攝的時候，本身的愉悅感就很強，只有遇到有意義的事情他才會去記錄，而社交網絡分享也可以增強共振。
但并不是所有的拍攝都能有很好的共振效果，共振的愉悅感越靠前，用戶對于廣告內容的抵觸越小，讓用戶的創(chuàng)作感越強分享的效果也就越好，這正是為什么用戶能夠接受廣告化的鏡頭濾鏡，甚至是照片水印的原因之一。而在后期制作等流程中，用戶對于水印則有更大的抵觸情緒。
未來，廣告形式必然只剩下兩種，一種是原生廣告，一種是廣告內容化，劉方青認為這將是廣告終極的展現形式。
生態(tài)中的話語權
當開發(fā)者成為廣告生態(tài)中的一員時，缺少話語權是很多人所要面對的。即便是體量大如獵豹，在面對Facebook更改規(guī)則時，所能做的也并不多。
軟銀的創(chuàng)始人孫正義有一套著名的“時間機器”理論?；ヂ摼W美國比日本先進，他就先在美國投資，等時機成熟后再帶著美國的經驗殺回日本，仿佛坐上時間機器，回到幾年前的美國。這點上，中國的工具類產品出海與孫正義所描述的有異曲同工之處。
在中國的移動互聯網浪潮起起落落之時，海外的很多市場還屬于未開發(fā)之地，這也就造就了當年的“工具產品出海勝景”。而現在當時間機器轉到了“進行時”的時候，就更要考驗產品和公司的眼光。
回到廣告生態(tài)中，掌握廣告主資源的Facebook和Google成為海外廣告市場絕對的主導。在需求端受制于人時，則必須要在供給端做出成績。對像劉方青這樣的開發(fā)者而言，更貼近用戶就是他們要去做的事情。
從這個角度看，將產品系列打造為矩陣，擴大受眾的流量，在產品與產品之間形成聯動是必須要做的事情。對廣告而言，讓自己的流量更有價值也是如此。
“在這個行業(yè)中，越貼近用戶其實就是搶占用戶時間。用戶時間必然是有限的，那么所有和你搶時間的產品就都是對手。”
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