移動廣告時代，藍色光標為什么能挑戰(zhàn)4A?
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-17 11:46
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廣告業(yè)正在經(jīng)歷一場“結(jié)構(gòu)性”的變化，而“移動化”正是推動這股變化的力量。我們將會用 3 篇文章來介紹這個變化是什么，以及產(chǎn)業(yè)鏈上的各種角色、話語權(quán)變化又是如何發(fā)生的。第二篇來看看本土公司和 4A 公司之間的角逐。
廣告市場這塊蛋糕在過去近 10 年間都沒有發(fā)生過什么太大變化。
按照研究機構(gòu) MAGNA 的預(yù)測，2016 年，全球品牌主的廣告開支只增加了 5.7%，達到 4930 億美元。今年，這個數(shù)字還將降到 2008 年金融危機時的水平，只比當(dāng)時提高了區(qū)區(qū) 3.6%。
但這兩年從業(yè)者所能感受到的劇烈變化以及活躍度，大概又是過去 10 年都比不上的。
數(shù)字廣告的占比大幅上升。根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu) eMarketer 的研究，到 2018 年，全球的數(shù)字廣告市場容量將從目前的 1400 億美元上升到 2300 億美元，其中數(shù)字廣告的比例將從目前的 1/4 提高到 1/3。全球移動廣告支出去年已經(jīng)達到 1013 億美元，占了全部廣告支出的 16.5%。美國去年移動廣告在整體數(shù)字廣告中的占比已經(jīng)超過一半。
在這種趨勢下，廣告市場這塊蛋糕的切分方式變了。
“同樣是一個 5000 億美金的盤子，過去是 1000 億美金服務(wù)費，4000 億被媒體拿走了?，F(xiàn)在這個服務(wù)費會變成 2000 億?！?藍色光標 COO 熊劍告訴《好奇心日報》。
多出來的 1000 億美元服務(wù)費并不是個小市場。大部分被新興的數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)公司所瓜分。
Google、Facebook、Amazon、中國的 BAT 等手握大量數(shù)據(jù)的科技巨頭搶奪了越來越多的話語權(quán)。就連德勤、埃森哲等咨詢公司也開始大量并購下游的廣告創(chuàng)意及營銷公司。根據(jù)咨詢公司 R3 的報告，2016 年全球共有 398 個數(shù)字營銷相關(guān)并購案例，其中 78% 由 IBM、埃森哲和 Salesforce 等咨詢公司完成。
藍色光標是這個巨大變化的主要受益者之一。這家本土營銷集團(你對它的印象可能還停留在公關(guān)公司)的營收從 2010 年上市之初的 4.96 億元漲至 2016 年的 123 億元，翻了 25 倍。過去一年，它的營收首次破百億，同比增長了近 50%，歸屬上市股東的凈利潤則翻了 8 倍。數(shù)字營銷收入在其收入中的占比達到 82.05 %?！ ?/p>
如果不是趕上了這波移動化的浪潮，藍色光標幾乎沒有做到這一步的可能性，至少不會這么快。但現(xiàn)在，他們已經(jīng)開始展望 2020 年 100 億美元的營收，并且覬覦全球第五大營銷傳播集團的位置了。
擺在它這個目標之前的分別是 WPP、陽獅、宏盟、以及電通安吉斯，也就是業(yè)界所說的國際 “4A”公司。他們在 2016 年的營收分別達到 186 億、106 億、154 億 和 74 億美元。藍標的業(yè)績還不到電通安吉斯的四分之一。
但他們這幾年的增長已經(jīng)非常緩慢了。而讓藍標樂觀的其實是另外兩組數(shù)據(jù)。
全球第一大傳播集團 WPP 在每年的財報中除了公布它的實際營收，還統(tǒng)計了從全部客戶那里獲得的總流水(billing)。過去 6 年，其營收占流水的比例從 22.3% 上升到了 26%?！ ?/p>
WPP 多分得的這 3.7% 其實就代表了熊劍口中那新增的“1000 億”服務(wù)費?！?假設(shè))WPP 集團去年有 500 億的流水，100 億的營收，這說明 400 億就是一個墊付款，廣告代理公司和媒介的分成一般是二八開。但是今天在程序化廣告這個領(lǐng)域，客戶再花 1 美金的時候，實際上有 40 美分被代理公司拿走了，只有 60 美分到了媒體?！毙軇φf。
此外，WPP 集團的毛利率還從 2012 年的 92% 降到 2016 年的 86%。這意味著 4A 公司的業(yè)務(wù)中有了更多的分包，而藍標就是這樣的分包公司。
這就意味著更多代理服務(wù)上的精細化，而精細化——這正是移動廣告最重要的特點，也是新的 1000 億市場產(chǎn)生的最關(guān)鍵的原因。
移動帶來的是越來越細分的人群。在智能手機時代，人人都可以擁有一塊 4 英寸或是 8 英寸的屏幕，他們自己決定想在這個屏幕里看什么樣內(nèi)容。根據(jù)市場研究機構(gòu)央視市場研究(CTR)的數(shù)據(jù)，2016 年，79.1% 的用戶手機里至少裝有 30 個 APP。而從全球范圍來看，單是蘋果 App Store 中的應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過 200 萬個，到 2020 年還將突破 500 萬?！ ?/p>
但用戶注意力也將極度分散。把一個廣告投放到到一個媒體里、讓它到達所有人的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在討論更多的是程序化——如何讓內(nèi)容迅速到達不同的消費者，以及原生化——盡量降低廣告對消費者體驗帶來的負面影響、讓其合理嵌入信息流。
媒體的定義因而也隨之發(fā)生了變化。今日頭條、墨跡天氣、陌陌、直播平臺……所有那些能夠聚合一批特定用戶的手機應(yīng)用，都有了賣廣告的基礎(chǔ)，并開始進入到廣告代理公司的媒介采買名單里。長尾的價值在廣告業(yè)比過去任何時候都要凸顯。
順理成章地，廣告投放這件事從“買媒體”變成了“買人群”。
Facebook 在移動廣告業(yè)務(wù)上有挑戰(zhàn) Google 的自信，就在于它可以通過 ID 獲取你用戶的社交信息，除了注冊時填寫的居住地、性別、職業(yè)、婚姻狀況，它還了解你點的每一個贊以及和好友的每一次互動。Facebook 認為這種目標定向是別人不能比的，即使是最小的曝光也有價值。按照宏盟集團旗下媒介機構(gòu) OMD 的首席數(shù)字官 Ben Winkler 的話說：“Facebook 認為，對于確保廣告有效性，最重要的是用戶身份。這是效果的關(guān)鍵 ……他們知道你是誰，了解你的很多事情。
但精細化卻給 4A 公司所擅長的集中采購(你可以理解為媒體廣告位批發(fā)業(yè)務(wù))帶來了沖擊。事實上，全球五大廣告營銷集團的格局在過去相當(dāng)長一段時間都沒有變化，甚至連排位都沒變過，主要原因就是集中采購所帶來的規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)圈定了不同競爭對手的力量對比。
“我們每年花 730 億美元購買媒介，而我們最大的客戶每年只花 65 億美元，所以說我們比最大的客戶還大 11 倍，可以從規(guī)模經(jīng)濟中獲益?！盬PP 集團 CEO 蘇銘天在接受 Strategy+Business 采訪時如此表示。
事實上，藍標的成長路徑也正是通過復(fù)制 4A 的方式達成的——并購，實現(xiàn)規(guī)模化。過去 6 年內(nèi)，藍標一共并購了 7 家海外公司、10 家本土公司，另外還投資了 50 多家公司。
而它抓住的，則是 4A 公司在新市場面前掉以輕心而錯失的時機。4A 公司在數(shù)字廣告上的布局其實很早就開始了。奧美 2006 年就組建了負責(zé)數(shù)字媒體投放的奧美世紀，陽獅 2008 年成立了新媒體廣告營銷機構(gòu)陽獅銳奇(VivaKi)，而群邑則在 2012 年成立了移動營銷執(zhí)行機構(gòu)邑智(mJoule)。
但它們最初在移動端上都沒有多少實際投入。按照億動廣告(Madhouse)一位負責(zé)人的記憶：“一開始移動端只是作為數(shù)字媒體的分支，所以 4A 對這一塊也沒有很好地規(guī)劃說我一定要成立某個部門、多少人去運作。在不知道走向和量級的情況下，它也想偷個懶，所以讓 Madhouse 這樣的媒體代理公司去研究?，F(xiàn)在 3 到 4 年時間，新媒體包括手機這件事在整個市場的商業(yè)價值超過了 PC，而當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)成長 8 到 15 年也沒說這么快淘汰傳統(tǒng)媒體，讓很多 4A 措手不及。”
任何行業(yè)里新公司對于市場的突破都是這么開始的。”廣告最大的變化是向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，”熊劍說。人們這兩年頻繁討論的營銷“內(nèi)容化”其實是最典型的。它們都是對標準化的挑戰(zhàn)。
根據(jù) CTR 的數(shù)據(jù)，2016 年傳統(tǒng)媒體廣告花費(按照刊例價來計算)又下滑了 6%。以電視廣告的主要客戶、三大快消品之一的化妝品為例，占了 7 成的 20 個品牌里面有 17 個減少了電視廣告投放。這些大部分都是國際大品牌，它們基本都是 4A 公司的客戶，這就意味著 4A 公司管理的廣告主媒介預(yù)算變少了。
即便管理的費用沒有變少，4A 公司需要分給下游代理公司的費用也正在變多。1000 億美元的市場，就是這么被新興的數(shù)字、技術(shù)導(dǎo)向的代理公司所瓜分的。
2006 年成立的 Madhouse 最初只是做手機彩信的外鏈鏈接。它所接到的單子幾乎就都來自于 4A 公司。但在去年，它負責(zé)投放的國內(nèi)移動廣告預(yù)算達到了 12 億，同比增長近 100 %。
“在傳統(tǒng)廣告主和 4A 公司概念里，digital 是大頭，傳統(tǒng)硬廣是大頭，社交公關(guān)其實之前都算是很小的支出，但像我們這類公司都在從這個里面拿廣告預(yù)算，這兩年營銷的的亮點反而也都是在社交上?！?Madhouse 對《好奇心日報》表示。
2015 年，藍標以 51% 的股份投資了 Madhouse。如果去研究下藍標在這一年前后投資或收購的公司，你會發(fā)現(xiàn)基本都和移動廣告服務(wù)類公司有關(guān)。比如程序化購買中最熱門的 DSP(Demand Side Platform，需求端平臺)及 DMP(Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺)技術(shù)，藍標先在 2014 年參股璧合科技 25% 的股份，隨后在 2015 年全資并購了多盟。
2014 年，藍標還一連收購了北京北聯(lián)偉業(yè)、杭州網(wǎng)營科技、上海凱詰等三家電商代運營公司的部分股權(quán)，成立了藍標電商公司。
藍標上市以來的主要投資及收購路線圖
(*百分比為投資股比)
2010.03
電通藍標(新媒體 )，51%
2010.04
博思瀚揚 (營銷培訓(xùn))，17%
2010.12
百合媒介 (快消品廣告)，3%
2011.03
博思瀚揚(營銷培訓(xùn))，16%
2011.03
上海勵唐(會展)，16%
2011.03
華藝百創(chuàng)(互聯(lián)網(wǎng)營銷)，24.5%
2011.05
思恩客(游戲廣告)，51%
2011.06
藍標娛樂傳媒(娛樂營銷)，51%
2011.06
新加坡金融公關(guān)，40%
2011.07
精準陽光(戶外燈箱廣告)，51%
2011.07
美廣互動(網(wǎng)站設(shè)計)，51%
2012.01
今久廣告(房地產(chǎn)廣告)，100%
2012.01
上海智臻(互聯(lián)網(wǎng)技術(shù))，20%
2012.03
北京時代(娛樂營銷)，19%
2012.04
思恩客(游戲廣告)，49%
2012.04
博思瀚揚 (營銷培訓(xùn))，16%
2013.01
西藏博杰(媒介代理)，11%
2013.04
西藏博杰(媒介代理)，89%
2013.04
Huntsworth(英國廣告公關(guān)公司)，19.8%
2013.12
WAVS(美國社交媒體)，82.84%
2014.04
美廣互動(網(wǎng)站設(shè)計)，49%
2014.04
彪洋科技(CRM 數(shù)據(jù))，15%
2014.05
拉卡拉(互聯(lián)網(wǎng)金融)，12%
2014.06
Metta(香港廣告創(chuàng)意及媒介購買公司)，100%
2014.06
天與空(整合營銷),20%
2014.07
易試互動(戶外媒體),20%
2014.07
Fuse Project(美國工業(yè)設(shè)計、UI 設(shè)計)，75%
2014.08
比鄰弘科(大數(shù)據(jù))，10%
2014.09
北聯(lián)偉業(yè)(電商)，51%
2014.09
上海凱詰(電商)，19.9%
2014.09
建飛科聯(lián)(無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)),23.04%
2014.09
拉卡拉信用(互聯(lián)網(wǎng)金融),15%
2014.10
網(wǎng)營科技(電商),22.67%
2014.10
捷報數(shù)據(jù)(媒體監(jiān)測)，51%
2014.10
識代運籌(數(shù)據(jù)挖掘),21%
2014.11
Blab(美國大數(shù)據(jù)分析)，9.48%
2014.11
玩樂云(娛樂營銷)，25%
2014.11
太合娛樂，10%
2014.12
碧水源(電商)，25%
2014.12
云圖微動(移動端 App 開發(fā)運營),10%
2014.12
有車以后(汽車數(shù)據(jù)營銷)，10%
2014.12
車匯網(wǎng)絡(luò)(互聯(lián)網(wǎng)汽車)，15%
2014.12
Vision7(美國綜合傳播)，85%
2014.12
玄鳥(TMT新媒體營銷)，30%
2014.12
iClick(程序化營銷)，14.59%
2014.12
沈陽新維(房地產(chǎn)新媒體營銷)，51%
2014.12
璧合科技(實時競價、DSP 技術(shù))，25%
2014.12
微嵐星空(整合營銷)，30%
2014.12
樂約信息(移動醫(yī)療)，27%
2014.12
掌上云景(程序化購買)，54%
2014.12
Admaster(互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測)，11.69%
2014.12
Zamplus(數(shù)據(jù)管理平臺),14.29%
2015.06
多盟(移動廣告投放)，100%
2015.06
Madhouse(移動廣告投放)，51%
4A 公司當(dāng)然也沒有閑著。從 2010 年起，4A 公司在國內(nèi)也開始頻繁收購本土數(shù)字廣告公司。比如相對激進的陽獅集團，在 2011 年收購了古美、網(wǎng)帆，并入陽獅脈達;在 2012 年收購龍拓，接著在 2013 年收購了 netalk。
他們同樣已經(jīng)意識到了“服務(wù)”的價值，但當(dāng)這個市場還沒有足夠大的時候，他們策略一般是觀望。那些通過 4A 公司拿到訂單的代理公司其實承擔(dān)的正是這種“觀望”的工作，但這些公司依靠過去的積累正在形成對消費行為把握的價值。
“它的利潤沒有那么大的時候，4A 是不太會進入這個領(lǐng)域的。后來發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)域的盈利、模式不得不走，不然就落后了，另外發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)有利潤空間，所以會去做這個。最重要的是對客戶有價值。” 群邑中國移動媒介策劃總監(jiān)付鄭紅對《好奇心日報》說。
這個價值或者說客戶需求更多的是指向效果營銷——這是移動廣告的第二個重要特征，同樣也是更能體現(xiàn)代理公司“服務(wù)”的地方。
我們在這個系列的第一篇文章中就提到過，按績效收費的廣告在去年已經(jīng)增長了 65%。而緊緊圍繞著“效果營銷”的數(shù)據(jù)，就是轉(zhuǎn)化率。
不管是寶潔，還是億滋等國際快消品牌，現(xiàn)在樂于談及的案例都與此相關(guān)。寶潔旗下的飄柔最近發(fā)布了一款無硅油產(chǎn)品，請代言人薛之謙出席發(fā)布會的同時，還找了百名網(wǎng)紅直播洗頭。發(fā)布會當(dāng)天，天貓銷量達到了飄柔預(yù)期一個月的目標。
億滋集團中國電子商務(wù)部市場營銷負責(zé)人董鑫曾對《好奇心日報》提及奧利奧在天貓上做的一個自定義包裝填色營銷，“轉(zhuǎn)化率比正常促銷高很多，當(dāng)日增長將近 10 倍”。
事實上，也正是電商把對效果營銷的追求達到了頂峰。它不僅可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，還能完成購買。
去年，阿里已經(jīng)成為全球第三大移動廣告商，移動廣告營收占中國全部移動廣告支出的 40.3%，相當(dāng)于 110 億美元。
“我們服務(wù)美贊臣，它是服務(wù)母嬰行業(yè)的。中國一年會買奶粉的媽媽就只有 4000 萬人，就是 1 到 3 歲的孩子的媽媽，它有什么必要在中央電視臺給 4 億人看廣告?它可以把 80 美分的錢給中央電視臺，但是只有 10% 的人受它的影響。如果今天你告訴品牌說，我給你挑了媒體以后，你只用給 1 億人看廣告，也能影響到 4000 萬的媽媽，但是 60 美分花進去了，他覺得劃算，因為這個轉(zhuǎn)化率的提升是倍級的提升。”熊劍說。
這是藍標開始搭建數(shù)字平臺的原因。
今年 49 歲的王煉現(xiàn)在是藍標核心部門大數(shù)據(jù)部的負責(zé)人，帶著一個 100 多人的團隊。這個部門為效果營銷提供的支持主要有三個方向：分析來自廣告端的數(shù)據(jù)，微博、微信等社會化營銷端的數(shù)據(jù)，并幫助客戶建立自己的 CRM(客戶關(guān)系體系)。它并不盈利，但三年半來藍標一直有巨額投入。在藍標董事長趙文權(quán)的構(gòu)想中，這是藍標建立效果營銷模式的核心戰(zhàn)略投入。
王煉認為人們在談數(shù)據(jù)時有兩個主要誤區(qū)，一個是總想拿數(shù)據(jù)本身變現(xiàn)，而不考慮數(shù)據(jù)服務(wù)于具體營銷目的時能發(fā)揮的具體作用，另一個是把大數(shù)據(jù)看得過重，而忽略了第一方數(shù)據(jù)。他把數(shù)據(jù)分成第一方、第二方和第三方——第一方是指廣告主自己的數(shù)據(jù)，包括 CRM(用戶關(guān)系管理)數(shù)據(jù)、電商銷售數(shù)據(jù)、線下零售數(shù)據(jù)等;第二方是指億動、多盟這樣匯集了廣告投放端、媒介端用戶數(shù)據(jù)的管理平臺;第三方則是 BAT、運營商數(shù)據(jù)等。
“第三方數(shù)據(jù)一定會越來越標準化，以后你花錢買就好了，這是一個公開交易市場，只要你出得起錢。但你有客戶的一手數(shù)據(jù)嗎，你有投放媒介的第二手數(shù)據(jù)嗎，你什么都沒有的情況下你告訴我你就去買回了中國移動的數(shù)據(jù)回來，那確實沒用。”
在王煉看來，把握一手數(shù)據(jù)是為了與 Google、Facebook 等大玩家的標準化產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，在定制化服務(wù)上吸引更多廣告主。
這當(dāng)然不是廣告業(yè)第一次受到數(shù)字、效果或者技術(shù)的沖擊。4A 公司被 Goolge、Facebook 這些數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)公司搶奪市場也已經(jīng)有些時日。Google 在 2005 年把點擊率引入收費機制后，“相關(guān)性”就已經(jīng)成為了精準營銷的一個指標。在這點上，F(xiàn)acebook 之后推出的信息流廣告中的應(yīng)用程序做得更好。
而如果你去研究移動廣告的廣告主，你會發(fā)現(xiàn)，行業(yè)客戶做出了最大的貢獻。
群邑首席營銷官 Rob Norman 在他最新撰寫的《互動 2017》中如此描述：“那些貢獻電視廣告收入 90% 的廣告主，在 Google 和 Facebook 的廣告收入中只占 30%-40%。其余的 70% 包括小型和本地企業(yè)、只提供數(shù)字商品和服務(wù)的企業(yè)、直接面對消費者的電商公司、以及以安裝應(yīng)用程序作為其核心營銷目標的企業(yè)。這些公司通常在谷歌和 Facebook 以及他們二者的共同價值邊界上獲得了巨大成功。
也許更重要的是，單獨使用谷歌和 Facebook，或二者結(jié)合，加上亞馬遜、EBay 和 Etsy 等多樣化的平臺，已經(jīng)使新企業(yè)以最少的基礎(chǔ)設(shè)施，就能與大品牌和零售商競爭。它們以最小的阻力，將各種規(guī)模的商務(wù)與大量分布的需求連接起來。在中國也有相同的模式，即通過百度、阿里巴巴和騰訊(BAT)來運作 ”。
藍標的大部分客戶都是行業(yè)客戶。而且它收購的邏輯同樣如此，2010 至 2011 年間藍標并購的思恩客和今久廣告，分別是當(dāng)時中國游戲廣告和房地產(chǎn)行業(yè)廣告最大的代理商，它相當(dāng)于買進了騰訊、網(wǎng)易、綠地集團等行業(yè)內(nèi)最大的客戶。
但現(xiàn)在，諸如寶潔、可口可樂、歐萊雅等過去注重品牌營銷的快消巨頭，也越來越多地重視起了效果營銷，尤其是在他們意識到電商不應(yīng)該只作為銷售渠道的補充之后。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，從 2011 到 2015 年，品牌客戶占移動廣告市場的比例從 15.7% 上升到了 40.4%。
這些客戶的轉(zhuǎn)變令 4A 感到了恐慌。在今年初接受 Businessinsider 采訪時，WPP集團 CEO 蘇銘天坦言，最讓他夜不能寐的是亞馬遜，因為“亞馬遜可能憑借其轉(zhuǎn)化優(yōu)勢在搜索營銷領(lǐng)域趕超 Google”。
去年10 月，WPP 旗下的數(shù)字部門 Xaxis 收購了美國電商服務(wù)商 Triad Retail Media。今年 5 月 9 日，WPP 旗下的數(shù)字廣告公司 Possible 又并購了Marketing Ignition，后者是一家專門幫助品牌從亞馬遜賺錢的公司。
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