熱點(diǎn)事件消退后的下一個(gè)風(fēng)口在哪里？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-24 11:11
閱讀數(shù)： 5906
百雀羚在營銷圈火了一個(gè)星期后目前聲音已經(jīng)徹底消退(520的節(jié)日營銷也算不上火)。在當(dāng)前復(fù)雜的信息環(huán)境下，一個(gè)熱點(diǎn)事件能持續(xù)討論一個(gè)星期已是難能可貴。全民參與的事件如女排奪冠、白百合離婚，從街頭巷尾茶余飯后人人談?wù)摰綗o人問津也無非是一個(gè)星期左右的時(shí)間熱度。但不要小瞧這一個(gè)星期的熱度，對于企業(yè)，品牌理念的傳達(dá)和產(chǎn)品銷量的提升就是被一個(gè)星期又一個(gè)星期，一天又一天所慢慢改變的。
做手機(jī)里最會(huì)說相聲的老羅說了一段經(jīng)驗(yàn)，感觸很深，大致意思是：
錘子手機(jī)因?yàn)槔狭_的關(guān)系，有天然的營銷優(yōu)勢。每次老羅開發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品的傳播都會(huì)在1-2個(gè)星期內(nèi)達(dá)到峰值，遠(yuǎn)勝于一般品牌花幾億元的營銷預(yù)算所達(dá)到的效果。但是因?yàn)楫a(chǎn)能的關(guān)系，錘子手機(jī)之前一直處于開完發(fā)布會(huì)就賣斷貨的狀態(tài)，空有產(chǎn)品熱度而沒有實(shí)際的銷量提升(因?yàn)闆]貨)。所以老羅決定以后開發(fā)布會(huì)，一定先備足貨，備不足就不開，力爭用最短時(shí)間，最大化完成銷量。
這種營銷方式是未來的一種趨勢，脈沖式的推廣將會(huì)在營銷中越來越重要?！睍一ㄒ滑F(xiàn)“不再是貶義，而是一種”新常態(tài)“。
如何做出脈沖式的現(xiàn)象級(jí)傳播?
我也不知道。因?yàn)樽龀霈F(xiàn)象級(jí)傳播項(xiàng)目的偶然性很大。無論是國際知名4A，還是業(yè)內(nèi)大拿，沒有人敢拍著胸脯說策劃和執(zhí)行的項(xiàng)目一定會(huì)火。但是，在現(xiàn)在的輿論環(huán)境下，有很多周期性的熱點(diǎn)事件可以供品牌借力，幫助品牌增加“爆款”的機(jī)會(huì)。
列幾條，供大家討論。
一、70、80和90后的集體懷舊
懷舊是永恒的話題。曾幾何時(shí)懷舊只是70和80后的“專屬特權(quán)”，而隨著最早的90后已經(jīng)27歲，90后大軍正式邁入了懷舊大軍。
70后們的煤爐爆米花、麥乳精;80后的舒克貝塔、大白兔;90后的海賊王、火影忍者。每到特定的時(shí)間或特別的場合，過往的事物總能擊中特定人群的內(nèi)心最柔軟的部分。在環(huán)境和條件劇烈變化的北上廣深群體中，人們地位的跳躍式變化，角色的轉(zhuǎn)換和模糊，過往的生活有很強(qiáng)烈的不連續(xù)感(大學(xué)畢業(yè)初入職場，背井離鄉(xiāng)北上打拼，離開童年更多煩惱)，這些變化使得人們很容易產(chǎn)生懷舊心理。
營銷和推廣如何借力?
讓自己的推廣和目標(biāo)用戶之前的經(jīng)歷有關(guān)聯(lián)，簡單的打法是復(fù)刻或者炒冷飯，高級(jí)的打法是通過推廣讓用戶產(chǎn)生的體驗(yàn)和共鳴與其之前的經(jīng)驗(yàn)和感受類似。前者的例子有翻拍的電影電視劇、XXX復(fù)刻版、“價(jià)格重回10年前”等;后者有“六小齡童上春晚”、以及越來越重視的傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗等。
二、逃離北上廣深和回歸北上廣深
每年都有好幾次到底是“逃離北上廣深”還是“回歸北上廣深”的討論。深究原因無非是緊張壓迫和自由自在、愜意生活和艱苦奮斗、努力向上和安逸平穩(wěn)的矛盾沖突。對于大城市的人們來說，生活的鎖鏈和向往的自由是一種長期存在的沖突。無論理想多么美好，也總要照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
營銷和推廣如何借力?
推廣的核心是為用戶營造一個(gè)假想的空間，幫助用戶在這個(gè)空間里暫時(shí)擺脫生活的壓迫，讓用戶重新得到對自己生活的控制權(quán)，或者幫助用戶暫時(shí)獲得自己想要的生活狀態(tài)和感覺。之前火爆的航班管家的“4小時(shí)逃離北上廣”、滴滴的“工作那么辛苦，對自己好一點(diǎn)”都是這類需求的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。
三、對幸福的追求
對幸福的追求可以簡單分為四個(gè)核心詞，不斷在每年的熱點(diǎn)事件中出現(xiàn)。這四個(gè)詞是：健康、家庭、愛情、事業(yè)。
健康：隨著經(jīng)濟(jì)條件越來越好，人民對健康的需求越來越高，健康不僅僅包括生理的健康，還包括現(xiàn)在火熱的健身概念。中老年圈子中的健康養(yǎng)生，中青年群體中的健美健身，都有著足夠的話題和人氣。
家庭：廣為流傳的一句話是：不幸福的家庭各有各的煩惱，但幸福的家庭都是相似的?？梢娙藗儗τ谛腋＜彝サ臉?biāo)準(zhǔn)和追求是高度一致的。這就有了可以借力的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和明確目標(biāo)。
愛情：社會(huì)的巨大變動(dòng)和人口結(jié)構(gòu)的失調(diào)等宏觀環(huán)境讓大齡單身、出軌等愛情問題愈發(fā)尖銳。有噪音的地方自然是人氣最旺的地方。每年關(guān)于愛情相關(guān)的營銷數(shù)不勝數(shù)。除了清明節(jié)，幾乎所有的節(jié)日都能過成情人節(jié)也是中國營銷圈一大特色。
事業(yè)：“上升”和“平等”是人們對事業(yè)追求的兩大關(guān)鍵訴求。如何讓事業(yè)更上一層樓?如何處理好工作和家庭的關(guān)系?如何獲得更平等的工作機(jī)會(huì)和環(huán)境?這些核心訴求一直存在。
營銷和推廣如何借力?
對幸福的追求要貼合現(xiàn)實(shí)中具體的時(shí)點(diǎn)或者事件，借力打力，巧搭便車?？纯锤鞔髲S家在情人節(jié)的促銷吧，會(huì)讓你耳目一新;你的產(chǎn)品和服務(wù)和霧霾能掛上關(guān)聯(lián)么，如果能，那么PM爆表的時(shí)候你會(huì)有更大概率脫穎而出;“誰誰誰又出軌了?沒關(guān)系，我有愛情保險(xiǎn)...";每年年底，比年終獎(jiǎng)和比慘是各大金融公司玩的最溜的一個(gè)話題。作為一個(gè)營銷人，時(shí)點(diǎn)的把握能讓你的推廣60分及格，創(chuàng)意和執(zhí)行才能讓你達(dá)到80分，如果想要達(dá)到85分以上，運(yùn)氣和契機(jī)才是最大的X因素。
歷史總是在不斷重復(fù)，其實(shí)熱點(diǎn)也一樣。
0條評(píng)論