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如果廣告圈有個”當(dāng)紅潛力股”評選，那冠軍一定是OTT大屏廣告?！ ?/p>
空口無憑，數(shù)據(jù)為證。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至去年12月，我國OTT終端保有量為2.1億臺，覆蓋3.67億用戶。今年以來，智能電視日均開機率一直保持在46%左右。走過2016這一被行業(yè)公認的OTT元年，2017 OTT火爆得別開生面。
更讓廣告主垂涎的是，智能電視用戶高度覆蓋黃金年齡段、高知、高職位、高收入的中堅階層。且作為客廳經(jīng)濟場景入口，其對家庭消費的引導(dǎo)性不可估量。
而之所以說OTT是“當(dāng)紅潛力股”而非“當(dāng)紅炸子雞”，其“玄妙”之處就在于：被看好的OTT火遍品牌營銷圈，卻在真正計價時處境尷尬：廣告主用于投OTT大屏廣告的預(yù)算有限，除了曾被熱炒的樂視TV180萬元/天的逆天開機廣告，大部分OTT按CPM收費，價值被嚴重低估。
是哪些問題束縛住了OTT本應(yīng)騰飛的翅膀?面對這些問題，又有哪些破局良策?雖說OTT產(chǎn)業(yè)鏈冗長，環(huán)節(jié)眾多，但好在環(huán)環(huán)相扣，且行業(yè)大咖們多有見地，本君試從四大核心問題入手，分析一二。
牢籠一：廣告主和市場認知不足
一種廣告形式價值幾何，歸根到底還要廣告主和市場來評估。而對于要掏出真金白銀的廣告主來說，市場潛力不具備說服力，ROI才是硬道理。而且為了“保險”，廣告主在平臺的預(yù)算分配中往往采取較為保守的戰(zhàn)略，對新型廣告形式通常有一個從觀望、嘗試到大規(guī)模投放的市場接受過程。
基于這種滯后性，盡管互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)占據(jù)近一半中國家庭的客廳，但OTT廣告逐漸開始占有廣告主的部分預(yù)算也是2015年才開始的事兒。
初來乍到，OTT的整個認知體系、科學(xué)測量體系和計算方案還沒有被更好論證，面對電視、PC端、移動端這種擁有完整廣告效果評估體系的“老牌戰(zhàn)將”，OTT在“廣告主預(yù)算爭奪戰(zhàn)”中難免處于弱勢，即使分得部分預(yù)算也會在投放中被各種打壓。TOP君從較早布局OTT廣告的悠易互通CEO周文彪了解到，將OTT作為傳統(tǒng)資源售賣”(即在計價時，用互聯(lián)網(wǎng)小屏的OTV標準來衡量大屏的OTT廣告)是OTT價值被低估的重要原因。
好在，OTT更像電視，與其他新興媒體相比，可以省去復(fù)雜的教育過程，隨著OTT投放規(guī)范和效果評估體系的完善及廣告主逐漸嘗到甜頭，被廣告主蓋章的OTT價值會呈幾何式爆發(fā)。
牢籠二：缺乏行業(yè)規(guī)范
正所謂沒有規(guī)矩不成方圓，行業(yè)規(guī)范是行業(yè)發(fā)展的根基。而OTT雖然市場前景被看好，但作為新興行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條上的各方缺乏充分的對話和磨合，更沒有形成完備的行業(yè)規(guī)范等等，種種問題也制約了OTT行業(yè)的生長。。
各自為營的智能硬件廠商和系統(tǒng)提供方讓OTT廣告資源呈現(xiàn)高度碎片化，難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢提升議價能力;尚不完善的行業(yè)標準讓OTT大屏廣告按OTV標準計價，不可避免地出現(xiàn)價值偏差;代理商管理制度失范下的不正當(dāng)競爭更是衍生出虛假流量、劣幣驅(qū)逐良幣等亂象，危害整個行業(yè)的健康發(fā)展?！ ?/p>
對此，周文彪表示：各方溝通形成行業(yè)規(guī)范，行業(yè)才能更好發(fā)展。而奧維云網(wǎng)助理總裁李曄則認為：OTT產(chǎn)業(yè)鏈條上的各方要通力合作，制定一個好的理論體系、定好價值的計算方法模型，更加透明公正客觀地體現(xiàn)這個市場的價值，才能更好的維護市場秩序。
牢籠三：代理公司魚龍混雜
作為OTT產(chǎn)業(yè)鏈條上連接廣告主、廠商和媒體的重要一環(huán)，代理公司的水準不僅直接影響廣告投放效果，更關(guān)乎整個行業(yè)的發(fā)展和價值評估。而當(dāng)前OTT領(lǐng)域代理公司魚龍混雜，嚴重限制整個行業(yè)的發(fā)展。
OTT市場空間巨大，且仍處于藍海期，其間的廣告代理市場自然也大有可為。加之OTT廣告資源相對分散，機會多而門檻低，各種規(guī)模、各個層次的廣告代理公司紛紛入局，水準良莠不齊。
而在市場角逐過程中，廣告主對價格最為關(guān)注，有的先比價格再選代理公司，有的先選完代理公司再拼價格，加之缺乏行業(yè)規(guī)范，很多沒有資源、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的代理公司們野蠻生長，為搶占市場份額，獲得短期業(yè)績增長進行價格大戰(zhàn)，甚至不惜進行流量作弊，嚴重影響廣告效果，降低廣告主對OTT的信心。
對此，周文彪表示，代理公司要聯(lián)合抵制市場里的不正當(dāng)競爭，通過為廣告主提供精準化OTT廣告投放來提升競爭力。作為一家在OTT領(lǐng)域早有布局的廣告代理公司，悠易互通目前擁有業(yè)內(nèi)首家覆蓋PC、移動、OTT的一站式多屏程序化購買平臺，通過跨屏識別技術(shù)有效識別，做到“大屏+小屏”間的無縫連接?！ ?/p>
牢籠四：虛假流量的存在
如果讓廣告主列出投OTT顧忌的問題，首當(dāng)其沖的一定是虛假流量的存在。
虛假流量最早存在于互聯(lián)網(wǎng)廣告，初長成的OTT廣告同樣讓其乘虛而入。據(jù)TOP君了解，異常流量情況主要分三種：最典型的就是無中生有，即收了廣告費卻根本就沒投;其次是以次充好，比如用手機的量充OTT的量;再有就是以一當(dāng)十，即投一次同時疊放多條代碼，通過泡沫讓數(shù)據(jù)成倍增長。
虛假流量的存在猶如行業(yè)蛀蟲，不僅直接損害廣告主利益，讓其在投放時產(chǎn)生猶豫和不信任，致使OTT價值被低估;同時也壓制誠信的代理公司，劣幣驅(qū)逐良幣，拉低整個行業(yè)水準。
而數(shù)據(jù)透明化，則是打擊虛假流量的不二法門。對此，周文彪表示，數(shù)據(jù)透明化從數(shù)據(jù)算法和技術(shù)層面不難實現(xiàn)，關(guān)鍵是基于誠信，更重要的是開放的心態(tài)，希望悠易互通能通過技術(shù)把數(shù)據(jù)用平臺化的方式進行呈現(xiàn)，做到客觀公正，成為一個正當(dāng)投放、客觀公正的平臺系統(tǒng)。
OTT何時能掙脫牢籠，一飛沖天，我們不得而知。但周文彪認為，未來能提升OTT價值的方向一定是在于營銷的平臺化、數(shù)據(jù)化和程序化。而“三化”后的OTT會帶來哪些驚喜，時間會給出答案。
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