618大促 談?wù)勈裁床攀强茖W(xué)的品牌廣告投放
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-06-09 13:36
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在媒體環(huán)境向信息流廣告、和社交媒體傾斜的當下，品牌主們被迫走進了一個新的死胡同之中：品牌的曝光和認知影響都發(fā)生在非購物的場景中，要傳播就很難談轉(zhuǎn)化。
為什么這么說?因為媒體和交易場景沒打通，數(shù)據(jù)亦然。
這讓我們不禁問出在行業(yè)中討論許久的老問題： 品牌廣告應(yīng)不應(yīng)該談轉(zhuǎn)化?什么才是科學(xué)的品牌廣告投放?”
談廣告，也要講科學(xué)
著名廣告人克勞德·霍普金斯在廣告圈教科書《科學(xué)的廣告》中寫道“廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售，廣告是否盈利，取決于引起的實際銷售是多少?！薄 ?/p>
霍普金斯通常被視為“強銷派廣告”的代表人之一，但觀點卻很有實踐意義，如果有辦法，廣告主一定希望品牌的認知提升能直接變?yōu)楫a(chǎn)品的銷售業(yè)績?；羝战鹚拐J為：廣告是可以科學(xué)化衡量的，一切廣告行為都可以通過廣告效果的跟蹤調(diào)查進行評估，從而得出“科學(xué)的廣告”長什么樣子。
所以，去和品牌廣告談轉(zhuǎn)化并不是讓它背上銷售指標，而是正本清源——廣告不是一次“爆款刷屏”的投機，而應(yīng)該是一門可量化的科學(xué)。品牌廣告的第一要點是傳播，但也要“科學(xué)的”考量其作為廣告所應(yīng)去解決的“賣貨問題”。
為什么現(xiàn)在找品牌談轉(zhuǎn)化是耍流氓
品牌廣告要談轉(zhuǎn)化，但為什么會有人覺得是耍流氓?因為事情沒那么好做。
如今，再沒有誰會像霍普金斯一樣為了衡量廣告效果，拿幾千張不同的優(yōu)惠卷分發(fā)給消費者，找出效果最好的那一個。因為營銷的大環(huán)境變了。
廣告進入了數(shù)字時代，很快又到了移動時代、信息流時代，消費者注意力的轉(zhuǎn)移也帶來了廣告的變化。在瑪麗米克爾的《2017趨勢報告》中，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線時常合計超過25億小時，同比增長30%，騰訊，阿里巴巴，百度和今日頭條占據(jù)了中國移動互聯(lián)網(wǎng)77%的使用時間。
人們在手機上的碎片化行為，驅(qū)使品牌營銷從粗獷的數(shù)字媒體采買，走向了大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的精細化。但問題就出在了這里：廣告投放的媒體有斷層，所以指導(dǎo)廣告投放的數(shù)據(jù)也有斷層。
在之前刷屏的百雀羚案例中，獲取信息的認知渠道與最終進行轉(zhuǎn)化的銷售渠道是完全割裂的——看廣告的人在微信里，買產(chǎn)品卻要到天貓去。為了強行構(gòu)成關(guān)聯(lián)，百雀羚無奈采用了“尋找廣告牌，到天貓換折扣”的土辦法，頗有些一個世紀前霍普金斯用“優(yōu)惠券”做研究的意味。
品牌曝光與轉(zhuǎn)化之間在場景上的天然割裂，也導(dǎo)致了里面的社交數(shù)據(jù)和購物數(shù)據(jù)沒有打通。“誰是看了廣告才去買的產(chǎn)品”，廣告主無從得知，自然談不上科學(xué)的效果衡量，優(yōu)化也無從談起。
數(shù)據(jù)時代，卻偏偏被數(shù)據(jù)所困，恰恰是如今的品牌廣告處處被制約的最重要原因。
但是，并非沒有人意識到數(shù)據(jù)孤島問題的所在。事實上，從2016年就已經(jīng)有不少公司開始去做打破數(shù)據(jù)孤島的嘗試。
比如，騰訊與京東開展的“京騰計劃”，將社交場景下的社交數(shù)據(jù)與電商的購物數(shù)據(jù)做打通;今日頭條與京東開展的“京條計劃”，則把信息流中的閱讀興趣數(shù)據(jù)與購物數(shù)據(jù)進行了結(jié)合;阿里媽媽推的Uni Marketing ，也加快阿里系的數(shù)據(jù)融合，包括優(yōu)酷、UC、淘寶、高德、阿里音樂等。
這些合作，已經(jīng)從冰山的底部開始撬動數(shù)據(jù)孤島。
什么才是科學(xué)的品牌廣告投放
我們就以今日頭條與京東的合作為例，來看數(shù)據(jù)打通下，品牌廣告究竟能不能做到科學(xué)投放。
“京條計劃”的核心是通過將兩個平臺的數(shù)據(jù)打通，去建立一套科學(xué)的品牌廣告效果評估體系，解決類似百雀羚所遇到的問題，并提高廣告的投放效率。
整個京條計劃分為4個階段：
第一步是數(shù)據(jù)收集。
作為廣告主，一定是先了解誰對我的品牌有認知，誰可能是品牌潛在的消費者。一個品牌的受眾會有很多特征點，這些點就是不同的數(shù)據(jù)標簽。比如同一個剛畢業(yè)的大學(xué)生，在購物上關(guān)心數(shù)碼等3c產(chǎn)品，而在閱讀資訊時則關(guān)注極限運動和游戲。
在京條計劃中，我們可以通過跨平臺打通設(shè)備ID的方式，將兩個平臺的標簽準確的定義在一個用戶上，電商的行為數(shù)據(jù)+資訊平臺的興趣數(shù)據(jù)，得到的是一個更加立體的結(jié)果。
第二步人群建模。
這是京條計劃的又一關(guān)鍵點，在京條計劃中，人群的建模是立體式的。
誰最了解消費者喜歡買什么?當然是他們常去的購物平臺。
所以在建模時，首先會根據(jù)消費者曾在京東的消費行為，分為三類：瀏覽過產(chǎn)品的“類目購物人群”，搜索、關(guān)注放入購物車的“搜索加購人群”，形成過轉(zhuǎn)化“轉(zhuǎn)化人群”。
在有了初步的建模和分類后，模型會與有著億萬用戶數(shù)據(jù)的今日頭條進行匹配，將前兩類廣告納入“找回”的范疇，引導(dǎo)他們從需求產(chǎn)品，到購買產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)化;而已經(jīng)買過的消費者，則會根據(jù)產(chǎn)品的類型和周期性，進一步精細化分類。
最后要做的就是將我們得到的種子人群進行LookAlike擴散，放大已經(jīng)層層處理過的人群包。
第三步，完成了人群建模后，廣告最終會以信息流的形式，展現(xiàn)給消費者，用戶獲取信息的路徑與最終的轉(zhuǎn)化路徑直接相連：點擊廣告后可以直接跳轉(zhuǎn)到京東APP的商品詳情頁面或品牌旗艦店頁面，推動實現(xiàn)投放的最終轉(zhuǎn)化?！ ?/p>
最后，在投放過程中，媒體平臺和銷售平臺的數(shù)據(jù)始終相連，實現(xiàn)了消費者從看到廣告，形成品牌認知，到最終完成轉(zhuǎn)化的全覆蓋，且不會有邏輯、數(shù)據(jù)和渠道的割裂。
這使得品牌可以隨時隨地追蹤廣告的投放效果。一方面能夠隨時進行優(yōu)化，另一方面，則是解決了像百雀羚這樣的轉(zhuǎn)化與曝光無法有效衡量的問題。
不僅如此，在京條計劃中，投放產(chǎn)生的電商數(shù)據(jù)可以用于再指導(dǎo)品牌廣告的投放，比如哪些消費者點擊了廣告、哪些來到了落地頁、哪些把產(chǎn)品放進了購物車卻沒有購買，等等。這些投放數(shù)據(jù)可以使品牌進一步優(yōu)化，讓投放更具科學(xué)性，實現(xiàn)品牌廣告投放的閉環(huán)。
這正實現(xiàn)了我們最初所預(yù)想的，以廣告最終的效果為評估，科學(xué)衡量品牌廣告的目的。
廣告的科學(xué)化未來
數(shù)字營銷如今已經(jīng)走入了一個新階段，在數(shù)據(jù)孤島問題逐漸通過不同的合作模式，被慢慢破解后，我們終于迎來了真正意義上的“精確數(shù)據(jù)時代”，這帶來的意義不光是品牌廣告的效果有了一個衡量的方法，而是我們再次能夠以科學(xué)的方式去看待廣告。
有人說“廣告，終究還是要講一個動人的故事”，創(chuàng)意的價值毋庸置疑，但恰如霍普金斯所說的“在廣告中，科學(xué)技術(shù)就像在所有領(lǐng)域里一樣，也是一個必須條件?！?/p>
為了解決問題，廣告和商品銷售也逐漸變成精確的科學(xué)：流程、數(shù)據(jù)、效果和關(guān)鍵元素，精確的知識和結(jié)果，讓我們能夠復(fù)制成功的案例，并了解到解決問題最短，最安全，最有效益的路徑。
這正是讓“品牌廣告”擁有一套科學(xué)化體系的價值所在。
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