年輕化營銷，微博有話要說
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-06-09 13:42
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中國的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程中伴隨著年輕消費者的崛起，越來越來多的品牌把營銷重點瞄準(zhǔn)了年輕人，但是如何年輕化是各大品牌普遍面臨的問題。6月6日中國內(nèi)容營銷盛典上，來自微博副總裁王雅娟女士的分享道破了品牌年輕化的玄機?！?/p>
從微博Q1財報可以觀察到，在微博的3.4億月活用戶中，30歲以下年輕用戶的占比高達(dá)82%，這說明微博上的年輕群體已經(jīng)成為一股不容忽視的力量。領(lǐng)導(dǎo)這樣一個聚合著眾多年輕人的平臺，王雅娟女士的發(fā)言自然格外引人注目。她從微博的角度談?wù)摿似放?，以及如何將平臺與企業(yè)的業(yè)務(wù)策略結(jié)合，微博的營銷經(jīng)驗被她歸納為Engage(吸引) 、Enable(激發(fā)) 、Evolve(進(jìn)化)三個要點?！ ?/p>
Engage微博世界，吸引年輕人
現(xiàn)代的年輕人對信息有著巨大的需求，他們有限的朋友圈無法滿足其信息消費需求，為了獲取社會上最新的消息、最有趣的內(nèi)容、了解最火爆的人，他們自然會尋找其他媒介作為替代品，而此時微博無疑成為他們的第一選擇，大批年輕人被豐富的微博世界吸引，這就不難解釋年輕用戶在微博所占的驚人比例。
除了天然屬性，微博吸引年輕人的先天優(yōu)勢就是聚合了海量的名人大V，而這些正是年輕人們競相追逐的對象。目前微博上已經(jīng)擁有百萬名人和公眾人物，頭部自媒體高達(dá)34萬。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)熱火朝天的大背景下，王雅娟女士指出微博合作自媒體機構(gòu)也由50家增加到了326家，通過跟內(nèi)容和分流量的平臺支持，微博推動了以 @一條、@二更 為代表的自媒體快速崛起?！ ?/p>
為了吸引年輕人，微博做了大量垂直的內(nèi)容，包括微博天然的娛樂性內(nèi)容，綜藝節(jié)目、電影、電視劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇等。除此之外，在產(chǎn)品策略上秉承著多媒體的策略，從文字到圖片再到短視頻、直播各種形式都有承載，滿足了年輕人表達(dá)自我主張的需求。無論內(nèi)容來源何處，年輕人都會在微博上分享討論，彰顯個性，表達(dá)主張。
Enable多樣玩法，激發(fā)年輕人熱情
王雅娟女士強調(diào)，微博無論是產(chǎn)品形式還是內(nèi)容類目上都能為新鮮的營銷玩法提供最廣泛的平臺支持，所謂的Enable就是通過內(nèi)容和玩法賦能給企業(yè)，用內(nèi)容去跟消費者去溝通，從而激發(fā)消費者的熱情。與微博有過多次合作的OPPO就注意到了這一點，把微博作為企業(yè)與消費者直接深度溝通的公共開放平臺，看重微博引發(fā)消費者情感共振上作用。
年輕人扎堆微博，更需要多元營銷組合，才能全面觸動年輕人，于是造就了微博花樣百出的營銷玩法。#小茗同學(xué)去上學(xué)#就是一個極佳的造勢案例，借助臺網(wǎng)聯(lián)動的玩法，對海量話題進(jìn)行運營，產(chǎn)生的UGC話題迅速在年輕人群體中叫響，進(jìn)而對線下的競品產(chǎn)生巨大的市場壓力。借勢明星這種經(jīng)典玩法自然也不會缺席，建國后最紅的網(wǎng)紅郵筒君就是借著與鹿晗合影的契機走紅，并成功以申請微博賬號形成了郵政的社會資產(chǎn)。同樣的玩法高潔絲則是通過情人節(jié)傍上鹿晗這個熱點實現(xiàn)。值得一提的是，前段時間大火的雅詩蘭黛十里桃花妝打的也是這種牌。而微博的老客戶天貓去年借著阿法狗火拼李世石的熱點，玩了一把愚人節(jié)熱點營銷，通過“黑科技”喵懂機器人引爆全網(wǎng)關(guān)注。而OPPOR9上市時的明星搜索彩蛋事后也通過銷量得到了背書。當(dāng)然近兩年火爆的直播玩法也少不了，安利就靠著上百位的網(wǎng)紅在微博上玩過一回早餐直播助陣。
通過分享微博上的各種營銷元素組合，王雅娟女士希望能夠幫助企業(yè)與跟消費者實現(xiàn)深度互動。
Evolve-解決企業(yè)痛點，重塑品牌形象
社交時代，當(dāng)成熟品牌遭遇年輕消費者，品牌營銷的核心就是“怎樣抓住年輕消費者的心”。與消費者的接觸和互動最終要實現(xiàn)的就是重塑品牌形象，但如何把握塑造的過程卻難倒了不少品牌。針對品牌存在的困惑，王雅娟女士分享了微博幫助納愛斯雕牌轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗。
過去年輕人對雕牌總停留在老牌日化的印象上，但從今年三月雕牌在微博上線原創(chuàng)IP雕兄開始，賤萌暖的雕兄形象刷新了年輕人對雕牌以往的認(rèn)知。配合著微博海量媒介資源推送雕兄趣味內(nèi)容，迎合了廣大年輕人的口味，迅速在全網(wǎng)掀起了一股雕兄熱，收獲了滿滿口碑。僅7天時間就打造了一個金V，整個推廣過程中更是創(chuàng)下了超2.2億視頻播放量和5.5億閱讀量，雕牌成功突圍了品牌老化困境，實現(xiàn)品牌的年輕化重塑。
王雅娟女士在最后的總結(jié)中提到，微博營銷就是在一個海量用戶云集的平臺上，在各種新奇有趣的內(nèi)容中幫助企業(yè)真正觸達(dá)消費者，幫助企業(yè)實現(xiàn)年輕化，收獲消費者喜愛。王雅娟女士的分享充分展示了微博助力品牌年輕化的自信，而這種自信的背后是微博不勝枚舉的成功營銷案例的支撐。
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