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互聯(lián)網(wǎng)對傳播領(lǐng)域造成了翻天覆地的改變，所有從業(yè)人員都不得不把如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下高效傳播作為眼下必須掌握的技能，以及未來發(fā)展的戰(zhàn)略。我們常常看到，有人通過互聯(lián)網(wǎng)僅僅花了幾年甚至幾個月的時間，就讓一個品牌從一無所有變成人盡皆知。我們都希望能夠掌握數(shù)字時代的溝通要義，事半功倍的打造出自己的成功品牌。很多品牌主開始提高預(yù)算打造線上渠道、制造話題熱點、進行社交互動等等，但這些真的能如愿以償?shù)貛眍A(yù)期的效果嗎？在這個環(huán)境中，到底具有什么特質(zhì)的品牌能夠最終勝出？如何衡量投在互聯(lián)網(wǎng)上的預(yù)算是不是白白浪費了？我們帶著種種問題，開始了這次的研究，希望能夠與對互聯(lián)網(wǎng)滿懷熱情的品牌主和代理商分享一些有價值的發(fā)現(xiàn)，給未來的品牌傳播帶來靈感和啟發(fā)。

學術(shù)界和業(yè)界對于品牌的研究已經(jīng)有幾十年的歷史，而互聯(lián)網(wǎng)的到來，讓我們有機會重新審視我們對于品牌的認識。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者與品牌的關(guān)系和地位發(fā)生了改變，品牌早就已經(jīng)從一個“標簽”變成了一個“角色”，無孔不入地滲透到消費者的生活中。在過去的研究中，我們大多從市場價值的角度出發(fā)，衡量一個品牌給企業(yè)帶來的經(jīng)濟利益，我們通常叫它“品牌資產(chǎn)”或“品牌價值”，而此類研究較少把焦點放在品牌與消費者之間的關(guān)系上。而經(jīng)過研究我們發(fā)現(xiàn)，恰恰是品牌與消費者之間的關(guān)系，在一段時間內(nèi)影響著“品牌資產(chǎn)”或“品牌價值”的高低。

另一方面，消費者認識和體驗品牌的方式也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)以認知理論為基礎(chǔ)的評估，已經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)“即看即買”和“社交成癮”等行為的沖擊。此外，之前的品牌研究大多采用調(diào)查問卷或訪談的方式獲得研究材料，從消費者對品牌的認知入手進行研究。而互聯(lián)網(wǎng)提供了一個有機的生態(tài)圈，讓我們有機會對消費者真實發(fā)生的行為進行研究。因此，我們這次基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，以中國市場的品牌與消費者之間的關(guān)系作為重點進行研究，衡量品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的表現(xiàn)，我們叫它“數(shù)字品牌力”。

而對于“數(shù)字品牌力”的計算方法，我們主要通過衡量品牌是否在消費者需要的時候出現(xiàn)，品牌在消費者需要時出現(xiàn)后是否引起消費者良好的反饋，以及在這樣的反饋下消費者是否與品牌之間建立了良好的關(guān)系，即“品牌滲透度”，“品牌感知度”和“品牌粘度”這三個維度進行評估。

這次研究是由Hylink華揚聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)有限公司與AdMaster精碩科技聯(lián)合發(fā)布的。數(shù)據(jù)主要以AdMaster 的監(jiān)測數(shù)據(jù)為主，還引用了部分來自Alexa、新榜等的行業(yè)公開數(shù)據(jù)。由于研究的時間和數(shù)據(jù)來源等條件限制，作為首次發(fā)布的《中國數(shù)字品牌力排行榜》，目前只涉及汽車、護膚彩妝、母嬰（奶粉）和奢侈品四個行業(yè)。在未來的研究中，我們會加入更多不同的行業(yè)和品牌，不斷完善數(shù)據(jù)質(zhì)量和衡量標準，讓榜單對更多的行業(yè)具有更大的參考價值。

經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)在看似撲朔迷離的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費者與品牌發(fā)生著越來越多真實的互動，他們比以前更知道如何選擇對他們來說更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，這種更加透明和親密的關(guān)系成為品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲得成功的關(guān)鍵，正如我們題目所講，這就是“品牌與消費者關(guān)系的真實之美”。

產(chǎn)品與品牌：切實的價值才是品牌的核心

相信很多人對所謂“成功”的互聯(lián)網(wǎng)傳播的印象就是“制造熱點”和“突破常規(guī)”，但我們在研究結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，在四個行業(yè)榜單的排名中，位列前幾名的品牌大多并非依靠出位的話題傳播得到高分，而是因為具有較強的產(chǎn)品力而受到消費者的關(guān)注和討論。這些品牌的產(chǎn)品或是為消費者滿足了一個生活需求，或是激發(fā)了一個生活靈感。

在護膚彩妝品類下，得到最多消費者討論和關(guān)注的熱點大部分集中在某款產(chǎn)品或某個功能點上。汽車行業(yè)中也出現(xiàn)基于不斷積累的強產(chǎn)品力而在市場和口碑上都贏得較好成績的國產(chǎn)品牌。注重產(chǎn)品品質(zhì)的母嬰（奶粉）更是如此，方方面面的產(chǎn)品細節(jié)都有可能在口碑傳播中對品牌產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。而奢侈品行業(yè)的強數(shù)字品牌力品牌也都具備風格鮮明的產(chǎn)品支持，并持續(xù)通過產(chǎn)品給消費者帶來新的生活體驗。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，一切有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗都會被分享和評論，一切深藏的秘密都有可能被公之于眾而人盡皆知，真相的袒露只是時間問題，真正做好自己的產(chǎn)品才是強化品牌核心的長久之計。

內(nèi)容與品牌：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造品牌粘度與歸屬感

雖然“內(nèi)容”這個話題對熟悉互聯(lián)網(wǎng)營銷的人來說并不新鮮，但從我們的研究結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容”的打造并非只能影響短期的傳播效果，更與品牌在互聯(lián)網(wǎng)中的整體表現(xiàn)密切相關(guān)。排名較高的品牌大都在“品牌感知度”和“品牌粘度”兩個維度上表現(xiàn)出色，而這兩個維度的出色表現(xiàn)幾乎都與品牌傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有關(guān)，這些內(nèi)容或是與產(chǎn)品信息相關(guān)，或是與產(chǎn)品相關(guān)的知識和理念。

消費者樂于在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)和分享他們認同的內(nèi)容，因為消費者認為這些內(nèi)容代表著他們自己，他們在這些內(nèi)容中找到與品牌的共鳴，建立起對品牌的歸屬感。品牌通過不斷制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在社交平臺與消費者形成了品牌粘性。

但值得思考的是，雖然很多品牌通過抓住消費者感興趣的熱點話題和明星打造出一些吸引消費者進行轉(zhuǎn)發(fā)和分享的內(nèi)容，但從長期來看，這些內(nèi)容是否在貢獻點擊和討論的同時，為品牌積累了價值？

從整體的數(shù)據(jù)結(jié)果看，四個行業(yè)品牌力的數(shù)據(jù)既有以上提到的共性，也表現(xiàn)出一些差異性。除了奢侈品行業(yè)外，其他三個行業(yè)品牌的“品牌滲透度”表現(xiàn)與“品牌粘度”表現(xiàn)之間未呈現(xiàn)明顯相關(guān)。而“品牌感知度”中體現(xiàn)的品牌差異度指標，四個行業(yè)更是各具特點：護膚彩妝行業(yè)體現(xiàn)出與品牌的產(chǎn)品和功能密切相關(guān)，且與同行業(yè)其他品牌具有差異的熱詞；而汽車行業(yè)僅呈現(xiàn)出了與品牌關(guān)聯(lián)不大、描述產(chǎn)品和功能的同質(zhì)化熱詞；更值得注意的是，奢侈品行業(yè)頻繁出現(xiàn)非本品牌的熱詞；而奶粉行業(yè)大多只出現(xiàn)與“產(chǎn)地”和購買方式相關(guān)的熱詞。下面我們分別基于四個行業(yè)的特點分享一些有趣的發(fā)現(xiàn)。

母嬰（奶粉）：產(chǎn)品之上，焦慮媽媽的焦慮

國際奶粉品牌Top 10

 1

Meadjohnson 美贊臣

 2

Friso 美素佳兒

3

Abbott 雅培

4

Wyeth 惠氏

5

Nestle 雀巢

6

Nutrilon 諾優(yōu)能（牛欄）

7

HiPP 喜寶

8

Aptamil 愛他美

9

Dumex 多美滋

10

Karicare 可瑞康

國產(chǎn)奶粉品牌Top 10

1

Yili 伊利

2

WISSUN 明一

3

YASHILY 雅士利

4

Mengniu 蒙牛

5

Synutra  圣元

6

FIRMUS 飛鶴

7

Junlebao  君樂寶

8

Wahaha 娃哈哈

9

Beingmate 貝因美

10

Adimil 素加

從整體市場環(huán)境來看，不管身份是國產(chǎn)還是進口，大部分母嬰（奶粉）品牌均在2015年出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑。而數(shù)字品牌力排行榜位列前三的美素佳兒和雅培，它們的銷售業(yè)績卻實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，可見數(shù)字品牌力的強弱在一定程度上與品牌的市場表現(xiàn)可能存在相關(guān)。一些業(yè)界人士認為，未來奶粉市場兩極化現(xiàn)象會越來越嚴重，國際品牌的高端奶粉會越來越受到追捧，而國產(chǎn)品牌的大眾奶粉則處境越來越艱難。但從此次《中國數(shù)字品牌力排行榜》的結(jié)果來看，國產(chǎn)品牌在母嬰（奶粉）這個行業(yè)的表現(xiàn)是四個行業(yè)中最好的。憑借在“品牌感知度”和“品牌粘度”上的良好表現(xiàn)，在前20名的母嬰（奶粉）品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)9個席位。

問答之間的默契：我們在以口碑和品質(zhì)驅(qū)動的優(yōu)勢母嬰（奶粉）品牌中發(fā)現(xiàn)，“品牌感知度”和“品牌粘度”兩個維度是這個行業(yè)數(shù)字品牌力表現(xiàn)的關(guān)鍵，其中明一和愛他美兩個品牌即是憑借在論壇和SNS平臺制造的討論拉高了整體分數(shù)。對于這個行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)論壇和SNS平臺的討論非常重要，不管是品牌與消費者之間，還是消費者與消費者之間，都能在一問一答之間建立起彼此的默契。在這個需要高度信任的行業(yè)中，品牌需要設(shè)身處地的考慮到一個媽媽最關(guān)心的問題，奶粉質(zhì)量、育兒經(jīng)驗、購買渠道等問題都能成為品牌與消費者建立牢固關(guān)系的機會。

產(chǎn)品之上的機會點：在“品牌感知度”這個維度上，母嬰（奶粉）品牌之間體現(xiàn)出較低差異度，除了“產(chǎn)地”和品牌名稱，幾乎未出現(xiàn)其他能代表品牌的熱詞。由于之前國內(nèi)頻繁出現(xiàn)的嬰幼兒奶粉信任危機問題，產(chǎn)品品質(zhì)至今仍然是母嬰（奶粉）消費者最關(guān)注的問題。而國際奶粉品牌也是在信任危機爆發(fā)的時候開始在中國市場開疆破土，給國產(chǎn)奶粉品牌形成巨大的挑戰(zhàn)和壓力。隨著國家相關(guān)部門對奶粉行業(yè)質(zhì)量監(jiān)管水平的提升，以及消費者對奶粉認識的逐漸理性，我們認為母嬰（奶粉）市場未來可能有機會在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，借力品牌有效差異點而重新劃分市場。

渠道的要義：在母嬰（奶粉）行業(yè)的排名中，躋身前6名的品牌均在視頻與電商平臺上體現(xiàn)出較高廣告投放量和CTR。這些數(shù)據(jù)的體現(xiàn)可能與消費者習慣購買該品類產(chǎn)品的渠道有關(guān)，它為品牌主的廣告策略和投放計劃提供了一個有價值的參考。另外，從微博、微信、論壇幾個平臺的數(shù)據(jù)比較來看，母嬰（奶粉）的消費者更愿意在微信和論壇進行互動和討論。

母嬰（奶粉）的消費者大多是年輕媽媽，她們處在一個心理焦慮的人生階段，品牌需要以她們的需求為出發(fā)點，從產(chǎn)品和傳播等多個角度滿足她們的需求，焦慮她們的焦慮才能贏得媽媽的心。

汽車：品牌精神被無情的略過，那營銷的錢都去哪兒了

大眾汽車品牌Top 10

1

Volkswagen大眾

2

TOYOTA豐田

3

Buick別克

4

BYD比亞迪

5

HONDA本田

6

NISSAN日產(chǎn)

7

Chevrolet雪佛蘭

8

Ford福特

9

CHANGAN長安

10

KIA 起亞

高端汽車品牌Top 10

 1

Audi奧迪

 2

Mercedes-Benz奔馳

3

Infiniti英菲尼迪

4

BMW寶馬

5

Landrover路虎

6

LEXUS雷克薩斯

7

Lincoln林肯

8

Jaguar捷豹

9

Tesla特斯拉

10

Cadillac凱迪拉克

在經(jīng)歷過快速增長期之后，中國的汽車市場在近兩年已經(jīng)進入了緩慢增長期。在這樣的市場中，不同品牌的汽車都在根據(jù)消費者的需求調(diào)整自己的產(chǎn)品設(shè)計和戰(zhàn)略規(guī)劃，謀求一個更具優(yōu)勢的市場地位。從品牌傳播的角度上看，汽車一直以來都是非常重要的一個角色。但除個別品牌在個別指標上表現(xiàn)優(yōu)異，大部分品牌在《中國數(shù)字品牌力排行榜》三個維度上的各個指標均表現(xiàn)平平，而且在“品牌感知度”上也少有品牌體現(xiàn)出與品牌相關(guān)的差異性熱詞。除了傳統(tǒng)幾大外資血統(tǒng)的汽車集團不出意外的名列前茅之外，國產(chǎn)品牌比亞迪憑借突出的產(chǎn)品力，在榜單中位列第五。從此行業(yè)分榜單的劃分標準來看，高端汽車品牌的數(shù)字品牌力整體表現(xiàn)不佳，前10名中只有2個是高端汽車品牌，而高端汽車品牌的第10名在總排名中僅為第30名。而這樣的格局對一些品牌來說，也暗藏著突出重圍的機會。

硬指標成為關(guān)鍵因素：在“品牌感知度”這個維度下，汽車行業(yè)的品牌差異度均值在4個行業(yè)中最低，而且消費者對此行業(yè)討論的內(nèi)容和搜索的主題絕大多數(shù)只與車型和價格等問題相關(guān)。從目前的數(shù)據(jù)來看，雖然各大品牌依然在品牌傳播上投入了較大的精力和金錢，但汽車品牌的特性在消費者的視野中變得模糊，硬指標幾乎成為了消費者關(guān)注的唯一熱點問題。

陷入僵局的視頻廣告：雖然汽車行業(yè)的相關(guān)視頻內(nèi)容瀏覽量在各行業(yè)中最高，但視頻廣告的CTR以及視頻討論量卻表現(xiàn)不佳。在這樣的整體環(huán)境下，大眾、奧迪、吉普等品牌憑借優(yōu)質(zhì)的視頻廣告內(nèi)容，獲得較高的視頻廣告CTR，其中大眾還通過在微博平臺傳播全球資源的視頻內(nèi)容，得到較好的互動效果。由此可見，消費者期待看到更有趣和更有價值的視頻信息，而傳統(tǒng)的汽車視頻廣告打造模式需要突破。

沒有靈魂的社交：在未來以消費升級為主的市場中，品牌粘度對一個汽車品牌爭奪市場份額來說非常重要。但汽車行業(yè)除個別品牌在微信平臺上表現(xiàn)出色，大多數(shù)汽車品牌由于在社交平臺上缺乏有深度和吸引力的內(nèi)容，而導(dǎo)致在“品牌粘度”這個維度上表現(xiàn)一般。在汽車行業(yè)的社交平臺上，大部分品牌僅僅通過促銷活動和熱點新聞相關(guān)的信息得到有限的互動，而在“品牌粘度”這一維度上表現(xiàn)出色的大眾則憑借在社交平臺上清晰的板塊劃分、優(yōu)質(zhì)的互動內(nèi)容和一致的傳播調(diào)性得到行業(yè)最高分。

透過此次的研究，我們希望更多的汽車品牌主能夠再次思考如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行品牌打造和傳播，因為一成不變的經(jīng)驗?zāi)Ｊ娇赡艹删脱矍暗妮x煌，但也可能制造未來的瓶頸。

奢侈品：消費者渴望走進你的世界

頂級奢侈品品牌Top 10

 1

Louis Vuitton 路易·威登

 2

Dior 迪奧

3

Chanel 香奈兒

4

Giorgio Armani 喬治·阿瑪尼

5

Fendi 芬迪

6

Prada 普拉達

7

Valentino 華倫天奴

8

Gucci 古馳

9

Burberry 博柏利

10

Salvatore Ferragamo菲拉格慕

個性奢侈品品牌Top 10

1

Coach 蔻馳

2

Michael Kors 邁克·高仕

3

Lacoste 鱷魚

4

Calvin Klein 卡爾文·克萊恩

5

Hugo Boss 雨果·博斯

6

Givenchy 紀梵希

7

MCM

8

Ralph Lauren 拉夫勞倫

9

CELINE思琳/賽琳

10

Versace 范思哲

奢侈品行業(yè)是近幾年中國市場的一個熱點領(lǐng)域。在全球經(jīng)濟大環(huán)境仍然不穩(wěn)定的背景下，奢侈品最關(guān)注的中國市場也增長乏力。但對于中產(chǎn)階級實力逐漸增強，消費需求不斷升級的中國消費者來說，奢侈品仍然是一個備受追捧的品類。特別是從品牌的角度上看，由于奢侈品牌主要為歷史悠久的國際知名品牌，所以他們在國人心目中形象和地位短期內(nèi)無法撼動。從此次研究的數(shù)據(jù)看，奢侈品行業(yè)呈現(xiàn)出與其他三個行業(yè)不同的表現(xiàn)，即高“品牌滲透度”與高“品牌感知度”和“品牌粘度”呈現(xiàn)較為顯著的相關(guān)。雖然我們看到奢侈品品牌相對來說較容易形成有效的品牌滲透，但由于國內(nèi)大多數(shù)奢侈品消費者還處于對這些奢侈品牌的品牌歷史和理念相對模糊的階段，因此奢侈品牌在“品牌感知度”中的品牌差異度上也出現(xiàn)了整體得分較低的現(xiàn)象。

消費者希望了解你更多：在此次的研究中，“品牌粘度”主要衡量消費者主動了解和接觸品牌狀況。而在這一維度上，奢侈品整體呈現(xiàn)出比其他行業(yè)更高的得分；而且在SNS討論量和微博互動量上，奢侈品行業(yè)的表現(xiàn)也超出其他三個行業(yè)。結(jié)合之前提到過的奢侈品品牌的曝光會帶來較多關(guān)注的結(jié)果來看，消費者非常樂于接受有關(guān)奢侈品品牌的相關(guān)信息。

知人知面不知心：一方面消費者有著想要了解奢侈品品牌的愿望；而另一方面，大多數(shù)品牌在品牌傳播中沒有著力表現(xiàn)除品牌固有標簽以外的深度內(nèi)容。因此，此次研究中很有意思的一個發(fā)現(xiàn)是，從“品牌感知度”這個主要反映消費者對品牌認知和主動討論的維度來看，多數(shù)消費者除了品牌名稱外，無法區(qū)分不同品牌所代表的文化和價值，因此會在搜索和討論某品牌的過程中頻繁出現(xiàn)其他品牌的品牌名稱詞。由此可見，這些高調(diào)的“外來者”對大部分中國消費者來說仍是“陌生人”。

傳統(tǒng)經(jīng)典擁抱數(shù)字未來：在奢侈品這個品類中，一部分老牌的頂級奢侈品品牌仍然通過慣用的優(yōu)質(zhì)“大片”和前沿的線下活動來獲得點擊和關(guān)注。但在個性奢侈品品牌中，已經(jīng)出現(xiàn)了以Michael Kors為典型代表的靠數(shù)字營銷迅速勝出的新晉奢侈品牌。而老牌奢侈品品牌中的古馳和紀梵希也通過在社交平臺運用明星和話題創(chuàng)造較高討論，實現(xiàn)了品牌的更新和升級。

奢侈品仍然是中國消費者向往的一個品類，對于品牌來說，應(yīng)該抓住目前這種有利的局面，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)品牌文化和價值的進一步溝通，迅速讓消費者走進自己的世界，在未來的競爭中搶占先機。

護膚彩妝行業(yè)：追求美是一種生活方式的表達

高端護膚彩妝品牌Top 10

 1

Lancome 蘭蔻

 2

Estee Lauder雅詩蘭黛

3

SK-II

4

Dior 迪奧

5

Chanel 香奈兒

6

Guerlain嬌蘭

7

Clarins嬌韻詩

8

Sulwhasoo雪花秀

9

Givenchy紀梵希

10

Jurlique茱莉蔻

中端護膚彩妝品牌Top 10

1

Laneige蘭芝

2

Avene雅漾

3

Mary Kay 玫琳凱

4

Shiseido 資生堂

5

Kiehl's契爾氏

6

ShuUemura植村秀

7

Clinique 倩碧

8

Biotherm碧歐泉

9

Benefit 貝玲妃

10

Mac 魅可

大眾護膚彩妝品牌Top 10

1

L’oreal Paris巴黎歐萊雅

2

Maybelline 美寶蓮

3

Innisfree悅詩風吟

4

Olay 玉蘭油

5

Johnson 強生

6

Dabao大寶

7

INOHERB相宜本草

8

Amore Pacific愛茉莉

9

Max Factor 蜜絲佛陀

10

CHANDO自然堂

護膚彩妝行業(yè)是一個在調(diào)整中尋求增長的市場。一方面，老牌跨國集團在通過品牌下沉和男性用戶拓展來尋求進一步增長；另一方面，新興品牌以清晰的品牌定位和靈活的營銷手段形成一股強勢生長的力量。從此次的《中國數(shù)字品牌力排行榜》中我們發(fā)現(xiàn)，較早進入中國市場的歐美護膚彩妝巨頭獨大的局面已經(jīng)被漸漸打破，而日韓品牌在中國市場的地位已經(jīng)不容小覷。借助韓國文化和明星的影響力，護膚彩妝品牌“悅詩風吟”迅速得到中國年輕消費者的追捧，從2000年創(chuàng)建品牌開始，短短幾年的時間就占領(lǐng)了中國市場。截至日前，悅詩風吟已在中國內(nèi)地市場開設(shè)200多家直營店，在中國的銷售總額已占品牌全球業(yè)績近五成。以悅詩風吟為代表的年輕品牌讓我們看到，對于護膚彩妝這個品類來說，清晰的品牌定位和調(diào)性與具有實力的產(chǎn)品相互配合，將會讓品牌目標的達成事半功倍。

競爭格局正在演變：如上文提到，在此次的榜單中我們發(fā)現(xiàn)，日韓品牌在“品牌滲透度”、“品牌感知度”和“品牌粘度”三個維度上都有較高得分，其中悅詩風吟通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的經(jīng)營，成為這個品牌類中高“品牌感知度”和“品牌粘度”的典型代表。雖然知名歐美巨頭或是憑借先入優(yōu)勢，或是憑借同時擁有奢侈品產(chǎn)品所產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)，仍然在數(shù)字品牌力整體表現(xiàn)上位于榜單前列，但不管是新晉日韓品牌，還是國產(chǎn)品牌都已經(jīng)開始對這個市場發(fā)起了沖擊。

明星產(chǎn)品和功能成為關(guān)鍵：雖然幾乎所有的護膚彩妝品牌都通過明星和話題成功吸引了部分消費者的關(guān)注，但我們發(fā)現(xiàn)在“品牌感知度”和“品牌粘度”這兩個維度上得分較高的品牌都擁有屬于自己的明星產(chǎn)品或優(yōu)勢功能。以大寶、契爾氏和悅詩風吟為代表的品牌雖然沒有在“品牌滲透度”上獲得較高分數(shù)，卻憑借明星產(chǎn)品或產(chǎn)品功能在“品牌感知度”和“品牌粘度”上表現(xiàn)突出。

打破渠道和內(nèi)容的局限：在“品牌滲透度”上得分較高的品牌大部分在電商平臺進行大量傳統(tǒng)視頻廣告投放，但卻得到較低CTR；而蘭蔻、植村秀、SK-Ⅱ等品牌在微博和微信平臺上，通過制造興趣話題或與明星合作等方式，獲得在“品牌粘度”上較高得分。由此可見，不是把產(chǎn)品放到消費者面前他們就會買單，消費者更希望去主動尋找和分享自己真正感興趣產(chǎn)品和話題。對美的探討和表達已然是他們的社交貨幣和生活方式，只有打破舊有的渠道和內(nèi)容之間的界限，才能在對的時間和地點呈現(xiàn)消費者最想要的品牌信息。

在護膚彩妝這個品類上，消費者期待通過產(chǎn)品表達自己的生活態(tài)度和生活方式，而品牌建設(shè)需要滿足這種期待，與消費者建立起更親密的關(guān)系。

回顧整個《中國數(shù)字品牌力排行榜》的榜單，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對品牌來說帶來的是更加透明和平等的傳播環(huán)境。在這樣的環(huán)境中，只有與消費者建立起真實的關(guān)系，進行真誠的溝通，才能與消費者一起攜手走得長久。