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作為連接以家庭為單位的人們和信息的重要窗口，OTT大屏正在成為數(shù)字時(shí)代品牌爭搶的一個(gè)營銷寶地。2020年疫情的大爆發(fā)，將人們重新拉回到電視旁邊，感受著家庭這塊大屏的重要性。家庭大屏已然成為人們客廳場景中的“主角”。疫情之后，圍繞家庭大屏場景的服務(wù)也迎來升級，大屏營銷價(jià)值得到持續(xù)提升。

專題策劃/撰文 | 普樂  采訪 |喬云云

執(zhí)牛耳原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載請獲取授權(quán)

“家庭場景營銷的獨(dú)特優(yōu)勢是可以直接觸達(dá)決策層，最簡單的理解就是，營銷一個(gè)人等于營銷一個(gè)家庭。”封保成說。

10月16日，在首屆「媒介力學(xué)論壇」上，中國電子視像行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)視聽(OTT)分會會長，深圳市酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司執(zhí)行副總裁封保成面對「執(zhí)牛耳」的采訪，當(dāng)即拋出了如上看法。在媒體日益碎片化的當(dāng)下，NEW TV生態(tài)下的營銷該何去何從？

01重視品牌的營銷是搶占市場的關(guān)鍵

封保成認(rèn)為，對于品牌廣告主來說，超低價(jià)格背后的價(jià)格透支和爆款背后的品牌透支，最終會導(dǎo)致品牌力和高品質(zhì)產(chǎn)品力的喪失。現(xiàn)在，主播+直播帶貨、團(tuán)購等低價(jià)格流量傳播的銷售方式充斥市場，雖然銷售能力有所提升，但品牌整體利潤下降，市場認(rèn)知、美譽(yù)度、偏好度卻得不到提升，反而成就了平臺和KOL，為他人做了嫁衣。
“重視品牌的營銷是制勝的關(guān)鍵。只有將品牌的調(diào)性不斷地獲得高認(rèn)可、高認(rèn)知，才有可能通過高議價(jià)的能力搶占合理的市場。”封保成認(rèn)為，對于許多企業(yè)來說，品牌才是根本，才是基石，才是生命力可以爆發(fā)的地方。如果短暫地只看效果，它無異于飲鴆解渴。
而NEW TV解決的就是品牌曝光和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，一方面，幫助品牌塑造品牌形象，通過向外部灌輸品牌調(diào)性的內(nèi)容，獲得市場更高的市場認(rèn)知與認(rèn)可。另一方面，通過品牌溢價(jià)力，將各個(gè)環(huán)節(jié)的成本做低，從而限制競爭對手、占領(lǐng)市場。在他看來，從根本上解決了“網(wǎng)紅帶貨”營銷模式下品牌利潤降低、市場美譽(yù)度下降的問題。

02硬觸達(dá)是品牌營銷的基礎(chǔ)

根據(jù)秒針系統(tǒng)預(yù)測，到2022年，NEW TV覆蓋用戶將超過10億。顯而易見， NEW TV將成為營銷的主戰(zhàn)場?！懊鞔_它在品牌營銷中扮演什么樣的角色至關(guān)重要?！狈獗３烧f。
首先，NEW TV的硬觸達(dá)是品牌營銷的重要基礎(chǔ)，它要求品牌重新思考如何面對未來的營銷陣地，如何去挖掘大屏上快速、易觸達(dá)、可交互、可互動的場景?！凹彝鼍盃I銷的獨(dú)特優(yōu)勢是可以直接觸達(dá)決策層?？梢院唵蔚乩斫鉃?，營銷一個(gè)人等于營銷一個(gè)家庭?！狈獗３杀硎?，“酷開網(wǎng)絡(luò)擁有大量的數(shù)據(jù)沉淀，通過打通全鏈路的數(shù)據(jù)，構(gòu)建了精細(xì)化的家庭標(biāo)簽，創(chuàng)造了場景體驗(yàn)式品牌營銷能更精準(zhǔn)地覆蓋到核心用戶，為NEW TV品牌營銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>此外，是創(chuàng)新再創(chuàng)新，包括營銷內(nèi)容的創(chuàng)新和平臺技術(shù)的創(chuàng)新。例如，粗獷式的開機(jī)廣告如今已經(jīng)慢慢淡出視線，在NEW TV的場景中，取而代之的是變成了一種融合多方創(chuàng)意，突破框架去打動用戶的有效觸達(dá)。
封保成表示，營銷對于品牌始終很重要，大屏能夠?yàn)閺V告主實(shí)現(xiàn)極具沖擊力和突破框架的狀態(tài)，隨著NEW TV的覆蓋率提升，模式的不斷創(chuàng)新，觸動力和觸達(dá)力相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)品牌銷售的長期增長。

03NEW TV在品牌營銷中的價(jià)值體現(xiàn)不可忽視

1）更精準(zhǔn)的場景營銷——大數(shù)據(jù)抓取，彰顯數(shù)據(jù)能力，賦予了OTT與傳統(tǒng)電視在營銷市場上的差異。分地域、分時(shí)段、分場景、分內(nèi)容，NEW TV打破了傳統(tǒng)電視固定方式的傳播限制?！翱衢_網(wǎng)絡(luò)擁有超過6000萬個(gè)激活終端，實(shí)現(xiàn)海量用戶數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營，依靠的是動態(tài)家庭用戶畫像。他說：“家庭是研究畫像的基本單位，它也是一個(gè)流量池?？衢_網(wǎng)絡(luò)以精細(xì)化場景為基礎(chǔ)，按場景培育家庭用戶，明確品牌主的投放需求，尋找與之匹配的用戶標(biāo)簽，通過場景化營銷，不斷地與用戶形成交互，提升家庭幸福感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的效果轉(zhuǎn)化。不同于單次曝光，這是在維護(hù)一個(gè)長效的流量池?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>2）更豐富的內(nèi)容——NEW TV上的內(nèi)容豐富，有效地激活了品牌種草時(shí)間。相較于傳統(tǒng)電視，NEW TV具備更多的覆蓋范圍和應(yīng)用場景，更具體驗(yàn)感、更貼合家庭日常生活。除了日常觀影內(nèi)容外，客廳大屏、教育、娛樂、健身、體育等內(nèi)容更為豐富，對用戶使用頻率、時(shí)長及活躍粘性都有了持續(xù)的影響。在NEW TV飛速發(fā)展中，原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是最大助推器。連接更多的內(nèi)容、應(yīng)用和服務(wù)，可以更好地滿足家庭智能生活的需要，也能進(jìn)行深度資源營銷，更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的大屏變現(xiàn)。
“堅(jiān)持內(nèi)容建設(shè)，靠內(nèi)容來吸引用戶，這是酷開網(wǎng)絡(luò)一直堅(jiān)守的原則?！狈獗３杀硎荆瑤啄陙?，酷開網(wǎng)絡(luò)通過優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容，將大量用戶的時(shí)間、精力和興趣愛好都重新拉回NEW TV?？衢_網(wǎng)絡(luò)已與愛奇藝、騰訊、芒果TV等多家資源方進(jìn)行合作，在整合資源的前提下，通過構(gòu)建包括影視、音樂、體育、游戲、教育、旅游、健康、購物在內(nèi)的多個(gè)內(nèi)容板塊，打造出了行業(yè)內(nèi)最豐富的內(nèi)容生態(tài)，如今酷開系統(tǒng)已成為資源最豐富的NEW TV系統(tǒng)之一。
無論是品牌還是平臺，精細(xì)化的場景是在大屏生態(tài)下實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化的起點(diǎn)和必由之路，酷開網(wǎng)絡(luò)正是用精細(xì)化場景思考投放策略，以家庭用戶為中心，提升家庭幸福感，推動品牌形象提升，助力NEW TV市場往更加穩(wěn)定和繁榮的方向邁進(jìn)。