Canva可畫：新消費(fèi)、新品牌、新設(shè)計(jì)
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-11-03 20:00
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今年雙11，作為大促的主戰(zhàn)場(chǎng)，阿里巴巴喊出“兩次爆發(fā)，雙倍快樂(lè)！”的口號(hào)，希望能夠激發(fā)消費(fèi)熱情，為品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。不過(guò)對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，時(shí)間戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)意味著營(yíng)銷活動(dòng)的頻次增加了，需要準(zhǔn)備更多的物料，并且要確保所有素材都是合規(guī)的。
實(shí)際上，提升工作效率的需求與不斷增加的渠道及場(chǎng)景，已經(jīng)成為營(yíng)銷人長(zhǎng)期面對(duì)的矛盾。特別是今年以來(lái)，線上線下融合趨勢(shì)明顯，用戶觸點(diǎn)越來(lái)越多。來(lái)自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)用戶人均打開(kāi)app的數(shù)量達(dá)到了25個(gè)。為了實(shí)現(xiàn)觸達(dá)廣泛用戶的目標(biāo)，制定多渠道、多場(chǎng)景的投放策略已經(jīng)成為品牌的共識(shí)。
根據(jù)《消費(fèi)創(chuàng)新時(shí)代的效率革命》報(bào)告，跨區(qū)域、多渠道、高頻率、碎片化已經(jīng)成為企業(yè)在品牌管理方面所面臨的普遍挑戰(zhàn)。超過(guò)95%的企業(yè)受訪者表示，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，需要同時(shí)利用內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)、傳統(tǒng)社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、外賣平臺(tái)、線上活動(dòng)平臺(tái)、線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等多渠道。營(yíng)銷活動(dòng)的頻次也呈現(xiàn)高頻率、碎片化的趨勢(shì)。高達(dá)88%的受訪者每2～3天便會(huì)執(zhí)行一個(gè)小型的市場(chǎng)活動(dòng)。此外，每月執(zhí)行一個(gè)中型的品牌聯(lián)合推廣，以及每季度執(zhí)行一個(gè)主題促銷或線下路演等，都已經(jīng)是常態(tài)。小到微博配圖、大到多個(gè)渠道的品牌視覺(jué)管理都成為營(yíng)銷人的日常工作，并呈現(xiàn)出高強(qiáng)度的重復(fù)性。
在這種情況下，提升創(chuàng)意工作效率，用技術(shù)解放營(yíng)銷人員的雙手成為重要的營(yíng)銷趨勢(shì)之一。2012年誕生于澳大利亞的在線設(shè)計(jì)平臺(tái)Canva，致力于通過(guò)技術(shù)力為用戶和企業(yè)降低設(shè)計(jì)成本，提升設(shè)計(jì)效率和協(xié)作力。2018年，Canva正式進(jìn)入中國(guó)，并在今年推出面向企業(yè)端用戶的產(chǎn)品，提供設(shè)計(jì)服務(wù)、品牌管理以及數(shù)據(jù)追蹤等企業(yè)級(jí)解決方案。
SOURCE：Canva
Canva企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理吳林講述在中國(guó)市場(chǎng)，品牌管理近幾年發(fā)生了哪些變化；媒介碎片化以及企業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)為品牌視覺(jué)以及設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來(lái)的新挑戰(zhàn)；Canva如何幫助中國(guó)品牌主提升營(yíng)銷工作的效率。
設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，品牌需要“準(zhǔn)確、敏捷、連接”的新設(shè)計(jì)
在“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，設(shè)計(jì)是推動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。麥肯錫的數(shù)據(jù)指出，設(shè)計(jì)指數(shù)越高，相應(yīng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和股東回報(bào)就越高。蔦屋書屋就是一個(gè)實(shí)例。
今年10月，來(lái)自日本的蔦屋書店在杭州天目里剛開(kāi)業(yè)就立刻成為流量地標(biāo)。從書店成長(zhǎng)為販賣生活方式的百貨店，蔦屋書店的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)設(shè)計(jì)的重視，甚至因此而獲得“全球最美書店”之稱。對(duì)設(shè)計(jì)的投資成功吸引大量用戶加入其會(huì)員體系，現(xiàn)在，近半數(shù)的日本國(guó)民都是T-CARD的持有者。品牌創(chuàng)始人增田宗昭曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“設(shè)計(jì)不是商品的附加價(jià)值，設(shè)計(jì)是扎根于本質(zhì)的價(jià)值?！?/strong>
SOURCE：品牌微博
Canva同樣相信設(shè)計(jì)的力量。在Canva看來(lái)，我們正處于VUCA時(shí)代，波動(dòng)性、不確定性、復(fù)雜性和模糊是這個(gè)時(shí)代的顯著特征，這導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人需要應(yīng)對(duì)繁雜多變的商業(yè)環(huán)境。在諸多變化中，最值得關(guān)注的變化就是我們正在經(jīng)歷從品牌中心化到消費(fèi)者中心化的變遷。每個(gè)消費(fèi)賽道，都誕生出一批善于挖掘新興流量勢(shì)能的新品牌。與過(guò)去的品牌相比，元?dú)馍帧⑾膊?、完美日記、泡泡瑪特等新消費(fèi)時(shí)代的寵兒們，更加重視品牌營(yíng)銷。
品牌營(yíng)銷與設(shè)計(jì)從來(lái)都是密不可分的。在營(yíng)銷行業(yè)，已經(jīng)出現(xiàn)了場(chǎng)景化、智能化、全員化、DTC這四大趨勢(shì)。營(yíng)銷人員需要貼近消費(fèi)者，產(chǎn)出大量場(chǎng)景化的內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)公域以及私域流量。特別是在私域概念出現(xiàn)后，如今幾乎每個(gè)員工都承擔(dān)了一部分營(yíng)銷職能。設(shè)計(jì)人員的職能也因此而發(fā)生了新的變化。“敏捷、準(zhǔn)確、連接”成為新設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞。
過(guò)去，設(shè)計(jì)人員主要服務(wù)于企業(yè)的品牌形象，現(xiàn)在他們需要支持和服務(wù)的部門及渠道越來(lái)越多元，并且面臨著一系列全新的挑戰(zhàn)：準(zhǔn)備海量素材、結(jié)合營(yíng)銷熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與設(shè)計(jì)、全渠道設(shè)計(jì)分發(fā)和管控、確保品牌形象的傳播一致、智能視覺(jué)延展和個(gè)性調(diào)整等。提升設(shè)計(jì)工作效率，助力營(yíng)銷人更快、更及時(shí)地應(yīng)對(duì)營(yíng)銷熱點(diǎn)以及市場(chǎng)的變化，已經(jīng)成為品牌的痛點(diǎn)。
全新的數(shù)字化設(shè)計(jì)將加速品牌成長(zhǎng)
基于對(duì)新設(shè)計(jì)的洞察，Canva發(fā)現(xiàn)單純的設(shè)計(jì)工具已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)企業(yè)在數(shù)字資產(chǎn)管理、提升設(shè)計(jì)效率等方面的挑戰(zhàn)。企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)工具的需求，不僅僅局限于平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)功能，還希望擁有更加靈活地存儲(chǔ)、分享、管理設(shè)計(jì)素材的能力，以實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的無(wú)縫協(xié)作，從而提高物料的審批和反饋流程效率，讓跨區(qū)域/跨渠道管理以及分發(fā)物料變得更加輕松。
針對(duì)新需求，Canva推出了企業(yè)數(shù)字化設(shè)計(jì)解決方案，希望從釋放創(chuàng)意、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、智能管控、沉淀品牌資產(chǎn)這四個(gè)維度更好地讓設(shè)計(jì)加速品牌成長(zhǎng)。自從2019年第四季度Canva企業(yè)版上線以來(lái)，先后已經(jīng)有香格里拉酒店集團(tuán)、滬上阿姨、貝殼找房、蔡司、小鵬汽車、網(wǎng)紅品牌Rever等多個(gè)來(lái)自不同行業(yè)的企業(yè)用戶在使用。
香格里拉酒店集團(tuán)在全球擁有及管理著100多家酒店和度假酒店。作為一家豪華酒店集團(tuán)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，維護(hù)品牌價(jià)值十分重要，但傳統(tǒng)的溝通方式及設(shè)計(jì)工具無(wú)法應(yīng)對(duì)快速變化的營(yíng)銷環(huán)境，為品牌管理帶來(lái)困難。通過(guò)使用Canva的解決方案，香格里拉酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌VI的數(shù)字化管理，確保全國(guó)幾十家酒店的所有設(shè)計(jì)輸出均符合品牌標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌形象的一致性，同時(shí)將設(shè)計(jì)資產(chǎn)進(jìn)行元素化/系統(tǒng)性地管理。
Canva的定制化設(shè)計(jì)服務(wù)、海量的版權(quán)素材及超過(guò)六萬(wàn)塊設(shè)計(jì)模板，幫助香格里拉酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷熱點(diǎn)的快速反應(yīng)。通過(guò)使用Canva平臺(tái)，加盟商可以隨時(shí)隨地收到品牌的設(shè)計(jì)模板，并按照品牌要求進(jìn)行個(gè)性化編輯。一站式修改、審批、分享，提升了市場(chǎng)部和品牌負(fù)責(zé)人分發(fā)工作的效率，以數(shù)字化方式賦能加盟商。
線上居住服務(wù)平臺(tái)貝殼同樣借助Canva實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的數(shù)字化。與傳統(tǒng)的房屋中介品牌不同，貝殼采用S2B2C模式，搭建平臺(tái)，集合業(yè)內(nèi)各個(gè)中介服務(wù)商，共同為顧客服務(wù)。在貝殼的運(yùn)營(yíng)版圖里，顧客與中介服務(wù)商同樣重要。在房地產(chǎn)行業(yè)，經(jīng)紀(jì)人與消費(fèi)者之間經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生各種各樣的誤解。貝殼希望通過(guò)內(nèi)容，增進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈中各方之間的相互理解。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，貝殼希望打造經(jīng)紀(jì)人IP，通過(guò)插畫等內(nèi)容與消費(fèi)者建立連接。
SOURCE：Canva案例
在創(chuàng)造出經(jīng)紀(jì)人IP后，運(yùn)用IP對(duì)于在95個(gè)城市擁有17萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人的貝殼來(lái)說(shuō)就成為了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，首先，內(nèi)容產(chǎn)出需要符合品牌視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，如果有任何信息變更，需要立刻修改產(chǎn)出新內(nèi)容并且能夠迅速覆蓋遍布全國(guó)的龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)。
為了解決這些難題，貝殼在Canva上建立了企業(yè)專屬的品牌空間，管理品牌視覺(jué)系統(tǒng)。經(jīng)紀(jì)人可以直接調(diào)用經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化整理的素材，使用包括新店開(kāi)業(yè)、拉新、廣告位等適用于各個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景的內(nèi)容模板自行制作內(nèi)容，不再需要苦等設(shè)計(jì)排期，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從設(shè)計(jì)能效到素材資源，貝殼通過(guò)使用Canva為團(tuán)隊(duì)每個(gè)月節(jié)省幾十萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)極大地提升了營(yíng)銷工作的效率。
拉新沖刺 / 用戶推薦 / 活動(dòng)Banner
SOURCE：Canva案例
中國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視品牌管理，數(shù)字化和規(guī)?；陌l(fā)展，又將加速品牌管理從人力資源型驅(qū)動(dòng)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變的進(jìn)程。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)在線工具/技術(shù)將員工從重復(fù)性勞動(dòng)中解放出來(lái)，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行效率的提高，已經(jīng)成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的必選項(xiàng)。
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