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11月17日，在第30屆中國國際廣告節(jié)上，2023數字營銷創(chuàng)新發(fā)展論壇暨數字營銷實戰(zhàn)大賽榮譽盛典圓滿舉辦。該論壇活動由中國廣告協(xié)會指導，中國廣告協(xié)會互聯網廣告工作委員會、執(zhí)牛耳傳媒、IAB China于2022年共同發(fā)起主辦。

本屆活動以“跨越山?！?chuàng)新連接·數智時代·美好生活”為主題，旨在推動數字營銷全球化創(chuàng)新發(fā)展。品牌主場，寶寶樹總裁趙潔發(fā)表了主題為《洞見她時代的“營”響力》的精彩演講。

趙潔認為：無論技術、渠道如何變化，營銷的關鍵始終是觸達核心人群。這需要洞察她們的真實需求和性格特質，有的放矢做好精準營銷。

“她時代”中的“她”已經跟以前的“她”不一樣了，Z世代的媽媽們是一個“全新人群”——新的代際特點、新的價值理念、新的消費趨勢等，通過觀察社區(qū)平臺中用戶的交流和行為，我們不斷獲得新的發(fā)現和認知。

平臺與用戶之間的信任及粘性該如何構筑？當需求得到滿足，信任逐漸形成，粘性是最終的表現，同時平臺的影響力也將“效果最大化”?；诖?，寶寶樹始終堅持在做兩方面的工作：為用戶創(chuàng)造價值，以及幫用戶實現價值。

以下為寶寶樹總裁趙潔的演講內容，由執(zhí)牛耳整理。

大家下午好！

很高興能在今天這個場合跟各位廣告和品牌方的同仁們一起交流！我是一名互聯網老兵，曾在騰訊和百度工作累積了11年，負責操盤過許多To C和To B的商業(yè)產品和用戶產品。今天，我想把這么多年對用戶的理解與沉淀的經驗分享給大家。

在母嬰行業(yè)，寶寶樹已陪伴年輕家庭人群與品牌客戶走過了16年，并在2018年完成了港股上市。近兩年，我們發(fā)現：越來越多泛母嬰品牌加大了對母嬰人群的投入，究其原因還是看中了“媽媽是家庭消費的核心決策者”這一關鍵因素。

如今95后、00后年輕媽媽成為了生育主力軍。據我們平臺上的調研和洞察顯示：無論代際如何更迭，想要通過媽媽撬動整個家庭經濟前必須了解：母嬰人群是典型的一歲一市場的人群。即在備孕期、懷孕、孕早、孕中、產后、產后0～6個月，6個月～1歲、1歲～2歲，每個時期的需求完全不一樣。因此，理解并滿足這些不同階段的需求至關重要。

我們今天有很多來賓是各大品牌方的操盤手，平時都會去考慮怎么選擇媒介。但其實無論技術、渠道如何變化，萬變不離其宗，營銷的關鍵始終是觸達核心人群。我們需要洞察核心人群的真實需求和性格特質，做到有的放矢，精準營銷。

寶寶樹作為有著多年沉淀的母嬰平臺，每年為千萬媽媽提供各種服務。那我們的粘性由何而來呢？在我看來，寶寶樹對用戶的理解深度，不同于依靠算法的平臺，以及廣義的內容社區(qū)。

在廣義的內容社區(qū)中，用戶通過Feed流來瀏覽內容，通過搜索入口來尋找信息，或者通過底部的信息流來瀏覽信息，這是傳統(tǒng)的“信息找人”的模式——通過用戶標簽，推送信息，而這種標簽通常是泛人群的通用標簽。

舉例說明：爸爸媽媽都出去上班了，1歲寶寶突然發(fā)燒。奶奶想讓孩子姑姑搜一下“孩子發(fā)燒怎么辦”。在廣義的平臺里，這一搜索可能就讓孩子姑姑被標注成了母嬰人群。然而，這種標簽準確性和精準度還有待進一步調整和優(yōu)化。所以，想要在投放中做到真正的聚焦，是一個非常精細化的工程，需要把用戶的孕周期標簽打得足夠細致精準，才能通過不同的場景去觸達，以實現有效轉化。反之，就會出現投產比失衡的問題。

通過多年沉淀，我們發(fā)現媽媽人群在垂類APP的核心功能訴求有四個：第一是工具；第二是內容；第三是社區(qū)交流；第四是電商。翻看市面上主流的內容型社區(qū)或專屬深耕用戶型社區(qū)，無一例外，核心功能都以這四個為主。

為什么廣義的平臺甚少涉足工具類產品呢？因為考慮到投產比。從商業(yè)模式的角度來講，它不如純做信息流廣告或廣義的流量分發(fā)增速快規(guī)模大。因此，這也恰恰給了垂類平臺一個突圍機會?？梢钥吹剑芏嗤ㄟ^工具產品和平臺締結深度粘性的用戶，對平臺的信任度也遠超平均水平，因此帶來垂類領域觸達轉化的效果也更佳。

據行業(yè)第三方調研顯示：寶寶樹在母嬰人群里的認可率、滿意度領跑行業(yè)。這得益于我們聚焦C端用戶，并以此作為業(yè)務開展和戰(zhàn)略布局的指針。目前，公司從咨詢公司攬獲了很多做專業(yè)調研和數據的小伙伴，搭建了母嬰產業(yè)研究院，以此進行更科學、深刻的用戶洞察與趨勢解析。同時，它還承擔著更多業(yè)務職能，一方面，可以攜手品牌合作客戶深度調研產出行業(yè)白皮書，共同探討如何深度理解它所在領域的用戶。同時，對于消費品業(yè)務，我們可以戰(zhàn)略共創(chuàng)，找到市場的空白點與新機會。當然還有承接各類品牌咨詢服務等。

另一方面，我們在積極推進寶寶樹的“潛能拓展”，希望在更多領域幫助到用戶，賦能到合作伙伴。目前，除了旗艦APP平臺，寶寶樹在積極地圍繞用戶觸媒習慣布局外域生態(tài)，比如覆蓋全國有200萬規(guī)模的私域寶媽社群。

在整個生意盤子里，我們經常會思考，如何尋求創(chuàng)新突破與高質量增長。

一方面，流量廣告、品牌廣告和效果廣告，依然是我們的優(yōu)勢，也是我們的業(yè)務基本盤。另一方面，著眼于日益擴容的母嬰消費市場，C2M消費品業(yè)務是我們著力構建的第二增長曲線。

如今，C2M模式并非全新概念，但能夠真正落地卻對品牌方、廠商有著很高要求，能不能讀懂C端，是這盤生意從0-1突破的難點。因此在C2M產品上市之初，我們就要進行品牌測試、概念測試、價格敏感帶測試，從某種程度上說，這與傳統(tǒng)消費品公司研發(fā)團隊的功能類似，而這正是借助于我們的母嬰產業(yè)研究院的能力。

在前不久的醫(yī)美大會上，我參與了一個有趣的分享討論。醫(yī)美專家說：如今，產后身材修復是一個非常大的市場，現在的年輕媽媽在悅己消費和育兒消費上的支出比例是5:5。對比我們站內曾經做過的一個調研：80后媽媽在育兒消費上支出80%，悅己消費只支出20%。消費理念和趨勢的轉變在短短幾年間如此顯著。由此可見，我們目前面對的是一個“全新”的年輕媽媽群體。我們怎樣才能服務好她？先來看看她們的“全新”需求。

首先，Z世代的媽媽有更為科學、精細化的育兒需求，學習型媽媽越來越多。同時作為新時代女性，她們有強烈的情感共鳴需求，像婆媳關系、兩性關系、親子關系等。這也是為什么現在療愈市場的增速驚人？因為情感市場需求非常大。

另外，媽媽作為家庭消費的決策者，其本身在家庭消費中的占比也在擴大。我們看到：在懷孕初期和產后，大家對于接踵而來的皮膚問題，在不同階段展現出急需被救治的渴望程度不一樣，產品與服務需求應運而生。

數據顯示：“她時代”里的媽媽對于美容護膚的投入熱情和潛力非常巨大，超過半數的用戶每個月會有超過2000元用于美妝投入。雖然伴隨經濟大環(huán)境的波動，有部分媽媽的家庭可支配消費金額并沒有大家想象得那么多。如下探到三四線城市的，消費情況也許會有所波動。但無論如何，她們都普遍更關注純天然成分，以及孕期專用。同時，她們在備孕期間和產后不同階段，對于面膜、防曬霜等不同的單品需求都會有所變化。

因此，母嬰相關的護膚美妝類產品的品牌方在品類、單品上都需要做到極致精細化的運營。雖然都是針對女性，但要求運營顆粒度切的足夠細，如年齡周期是什么、是否懷孕、是否備孕、主打功效是什么等。

一個平臺跟用戶之間的粘性如何構筑？當用戶充分信任平臺，平臺的影響力將變得巨大。我們主要聚焦于兩方面工作：除了要為用戶創(chuàng)造價值，更重要的是要幫用戶實現價值。

具體來看，寶寶樹能給她們提供什么？剛剛提到，Z世代的媽媽悅己消費能力特別強，能花錢，也會花錢，無論是成分黨也好，學習型媽媽也好，都是有目的性有想法地去花。

在我們平臺的日常運營中,設有一套完備的內容運營體系。如UGC內容，主要構成有帶娃、使用產品的種草經驗，這是我們內容金字塔的底座。中間是PGC和達人，再往上是專家的內容。值得一提的是，今年我們引入了AI技術賦能用戶服務，發(fā)布了母嬰垂域模型。在落地應用中，我們正在積極推進與新能源車廠家聯合打造智能座艙，以解決年輕母嬰家庭出行場景下的各類需求與痛點。從PUGC到專家達人、再到AI賦能，我們的內容在服務用戶的同時，也為有相關才藝和技能的用戶實現了賦能與價值展現。

從線上到線下，今天的寶寶樹正努力轉換“流量思維”，梳理并強化我們的獨家能力，在行業(yè)轉型洗牌的大背景下，堅定走可持續(xù)健康發(fā)展之路。比如，寶寶樹從去年開始加碼營養(yǎng)品賽道，旗下開發(fā)了兩大品牌，分別針對媽媽人群和嬰童人群，同時在近期推出了主打1-12歲的分齡營養(yǎng)系列產品，在營養(yǎng)品行業(yè)算是一個前瞻性的探索。

再如，寶寶樹發(fā)現并助力媽媽自我價值實現。我們構建了素人媽媽培訓及成長體系。同時，建立了分銷媽媽群體。目前有十萬分銷媽媽加入，覆蓋整個200萬的私域社群。她們一邊帶娃，一邊依靠自己掙的工資養(yǎng)娃、自我成長，獲得身心的全面滋養(yǎng)。每年年底，還有寶寶樹的金樹盛典——母嬰行業(yè)的奧斯卡，為她們提供舞臺，讓她們可以更多元更生動的展現自己。

提到獨家能力與優(yōu)勢，復星是寶寶樹的戰(zhàn)略大股東，其布局全球的家庭幸福產業(yè)資源，助力我們在多圈層深耕、產品共創(chuàng)、內容IP聯名等方面展現出更多可能性。

當前確實已經進入了存量競爭的時代。我們需要去除過去的一些根深蒂固的思想，打造更多整合營銷和創(chuàng)新的模式與產品。目前，在全網的母嬰垂類媒介排名中，寶寶樹持續(xù)領航。這離不開平臺的深耕，更離不開合作伙伴們的開放合作與共創(chuàng)探索。

期待在2024年寶寶樹能與更多品牌伙伴攜手共贏，謝謝！