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      最近的《權(quán)利的游戲第六季》、《罪夜之奔》等美劇不斷熱播，它的廣告營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)化機(jī)制、編劇技巧、懸念設(shè)置、創(chuàng)意理念、播出模式都應(yīng)該成為國(guó)產(chǎn)電視劇借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

　　在整個(gè)世界不斷溝通交融的背景下，跨文化傳播的規(guī)模日漸擴(kuò)大，對(duì)社會(huì)的影響力也不容忽視。日韓劇曾經(jīng)一度風(fēng)靡中國(guó)，如今美劇陸續(xù)來(lái)到我們身邊如《權(quán)利的游戲第六季》、《罪夜之奔》等不斷熱播，并以強(qiáng)大的滲透力迅速流行起來(lái)。它為什么有這么大的吸引力呢?我們來(lái)全面的掀開(kāi)美劇熱播背后的營(yíng)銷(xiāo)真相。

　　題材是最大亮點(diǎn)

　　美劇中首先是選材，選材源于生活卻又與真實(shí)的生活保持一定距離。源于生活的電視劇才能引起受眾的共鳴，在觀看影視作品時(shí)不少人會(huì)將情節(jié)現(xiàn)實(shí)化，會(huì)在其中尋覓自己的影子。高于生活的電視劇才能更加吸引受眾，滿(mǎn)足受眾在生活中空白的那部分，獲得心理的滿(mǎn)足感。無(wú)論是肥皂劇、情景喜劇、科幻劇、冒險(xiǎn)劇等不同題材都是這樣的。

　　比如《吸血鬼日記》中女主角Elena一家，家庭成員在遇到危險(xiǎn)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的“親情高于一切”是源于現(xiàn)實(shí)生活的，而Elena的母親是吸血鬼，生父一直不詳，她和她的弟弟Jeremy一直由姑姑Jena撫養(yǎng)照顧，這樣的一個(gè)復(fù)雜的吸血鬼家庭是虛構(gòu)的，在現(xiàn)實(shí)中非常少見(jiàn)。因此劇中吸血鬼家族的生活方式以及他們的情感糾葛讓觀眾耳目一新。

　　懸念宣傳

　　一個(gè)產(chǎn)品如何培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，這句話翻譯成美劇制作的語(yǔ)言就是：如何培養(yǎng)觀眾的約會(huì)意識(shí)，一集中的每一次廣告插播，一周后才能看到下一集，四個(gè)月后才能等到下一季新劇，觀眾會(huì)否如約而至，不見(jiàn)不散?

　　MTM原本是一家拍攝了一系列具有里程碑意義的美劇的公司，它的許多編劇手法、敘事方式成為了經(jīng)典模式被沿用至今。MTM模式講究塑造一群而非單一的主人公形象，這讓劇集結(jié)構(gòu)具有開(kāi)放性。這種開(kāi)放性設(shè)置也能讓編劇頻繁地引入新人物、新劇情，制造新矛盾，使得每一集電視劇能相對(duì)完整獨(dú)立。比如《犯罪心理》每集會(huì)完結(jié)一個(gè)案子，《越獄》每集邁克爾都會(huì)取得階段性的進(jìn)展。這樣的懸念宣傳安排讓即使是臨時(shí)加入的觀眾也不會(huì)因?yàn)椴涣私鈩∏槎鵁o(wú)法觀看。

　　MTM模式慣用一些拖延、反轉(zhuǎn)、不完全答案等手法阻斷情節(jié)，這些懸念宣傳能激發(fā)觀眾觀看下一集甚至下一季的欲望。比如《越獄》每一集末尾，邁克爾雖然解決了部分問(wèn)題，但總會(huì)陷入下一個(gè)危機(jī)，他能否克服，請(qǐng)看下集分解吧?！斗缸镄睦怼吩谝患窘Y(jié)束時(shí)，總會(huì)讓團(tuán)隊(duì)的某個(gè)成員遭遇突然的危險(xiǎn)，生死未卜。手段老套，但屢試不爽。

　　保持互動(dòng)

　　美劇營(yíng)銷(xiāo)人員絞盡腦汁追蹤觀眾的喜好，不放棄任何與觀眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)也是美劇這個(gè)“產(chǎn)品”引人入勝的原因。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果播放期正好是感恩節(jié)、圣誕節(jié)，觀眾會(huì)看到劇中的主人公也在過(guò)同樣的節(jié)日。

　　觀眾的意見(jiàn)也隨時(shí)左右著編劇對(duì)劇本的修改。《山街藍(lán)調(diào)》中的一個(gè)臨時(shí)角色因?yàn)檠輪T的出色表演征服了觀眾，編劇順勢(shì)為這個(gè)角色不斷加戲，使她搖身一變成了劇中重要人物，參演了146集，該演員還獲得了艾美獎(jiǎng)?！赌戏焦珗@》的招牌特色是每集拿一個(gè)正處風(fēng)頭浪尖的名人開(kāi)涮，并請(qǐng)這些VIP擔(dān)任客串嘉賓。高效的創(chuàng)作速度和劇情結(jié)合新聞的方式，讓觀眾覺(jué)得劇情和自己的生活是同步的而倍感親切。

　　粉絲還是粉絲

　　《行尸走肉》第四季首集去年10月13日在美國(guó)播出時(shí)，吸引了1610萬(wàn)僵尸粉絲觀看，刷新了美國(guó)有線網(wǎng)劇集最高收視紀(jì)錄—原先的紀(jì)錄也是它創(chuàng)下的，第三季結(jié)局播出時(shí)獲得1240萬(wàn)的收視人數(shù)。

　　把僵尸這種重口味的題材包裝成一個(gè)全球最大粉絲群體的存在，實(shí)在是太奇葩了。奇葩背后，也是粉絲經(jīng)濟(jì)的最核心——參與感?！缎惺呷狻穭〖旧砗瓦@一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣讓僵尸不斷風(fēng)靡。除了AMC，僵尸粉絲們也會(huì)自發(fā)在全球各個(gè)地方組織非官方的僵尸扮演活動(dòng)。在今年6月的圣地亞哥漫畫(huà)展上，人們可以模擬僵尸入侵人類(lèi)世界時(shí)該如何與它對(duì)抗及逃脫，而你只需要花上125美元就能在活動(dòng)中被化妝成僵尸。

　　為了制造更多的熱點(diǎn)，AMC和營(yíng)銷(xiāo)人員還推出了一檔叫《閑話行尸》(The Talking Dead)的節(jié)目，談?wù)摳鞣N關(guān)于僵尸的活動(dòng)及話題。這個(gè)節(jié)目吸引了大量粉絲。在2013年3月一個(gè)星期天的晚上，《閑話行尸》吸引了280萬(wàn)18至49歲的觀眾。這個(gè)數(shù)字擊敗了NBC當(dāng)月任何一晚的收視率。

　　新媒體

　　專(zhuān)業(yè)的、運(yùn)作良好的劇組營(yíng)銷(xiāo)社交媒體賬號(hào)能夠提供加深劇迷與他們心愛(ài)劇集之間的情感紐帶。在那些美劇營(yíng)銷(xiāo)最成功的案例中，我們可以看到劇集制作方基本上每天都保持更新，提供素材讓粉絲們看到劇集制作的過(guò)程，同時(shí)也會(huì)置頂網(wǎng)友評(píng)論，回答他們的提問(wèn)等。

　　《吸血鬼日記》主要收視群體集中于十幾、二十來(lái)歲的青少年，因而他們的線上活動(dòng)也格外活躍。與《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》一樣，《吸血鬼日記》的社交媒體宣傳手段并不繁復(fù)，但視覺(jué)化導(dǎo)向的推送挺能抓住核心收視群體的胃口——大量的宣傳照、視頻剪輯以及一個(gè)特殊的交叉平臺(tái)，用于放送一些重新剪輯過(guò)的劇情片段，扼要重述前情，便于之前落看的網(wǎng)友趕上進(jìn)度。有時(shí)候還會(huì)推一些劇中演員談?wù)撟约骸白钕矚g的片段”之類(lèi)的視頻，這也很利于聚集人氣。此外，劇組也依賴(lài)于劇中人氣演員的宣傳，比如男女主妮娜·杜波夫和伊恩·薩默海爾德就經(jīng)常會(huì)給粉絲“放福利”，po一些自己的新舊照片。另外，原著本身的推特賬號(hào)也有差不多百萬(wàn)網(wǎng)友，通過(guò)這些新媒體營(yíng)銷(xiāo)很好的起到宣傳的作用。

　　創(chuàng)意宣傳　　

　　美劇黑客軍團(tuán)講的男主角是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)工程師伴有社交障礙癥，有一天遇見(jiàn)了一個(gè)神秘的無(wú)政府主義者，名為機(jī)器人先生 (Mr. Robot) 。機(jī)器人先生招募男主角加入他的黑客組織“反社會(huì) (fsociety)”，從而引發(fā)一系列故事。為宣傳這部美劇，營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展了三步活動(dòng)，第一步是"黑掉"戶(hù)外的廣告，主題就是你的設(shè)備正在被偷窺。廣告的內(nèi)容引導(dǎo)用戶(hù)到活動(dòng)官網(wǎng)了解詳情，活動(dòng)官網(wǎng)會(huì)提供一些道具邀請(qǐng)大家加入。

　　第二步是，黑掉社交網(wǎng)絡(luò)，他們與一些名人賬戶(hù)合作，制作一些假象，名人賬戶(hù)的頭像被替換，發(fā)布無(wú)相關(guān)的內(nèi)容，這時(shí)候的主題是，你的社交網(wǎng)絡(luò)可能被攻擊。

　　第三步更狠，黑掉電臺(tái)的新聞，新聞播著播著，畫(huà)面就被替換，主題就是你們將看到“真相”

　　(上圖是新聞直播的畫(huà)面，下圖就是突然被黑的畫(huà)面。)

　　剪輯熱門(mén)新聞放到視頻網(wǎng)站引導(dǎo)用戶(hù)觀看，突然畫(huà)面被黑。后面就投放宣傳廣告，揭示真相。

　　戶(hù)外宣傳

　　戶(hù)外媒體廣告選擇性非常強(qiáng)。戶(hù)外媒體廣告可以根據(jù)地區(qū)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)去選擇不同的廣告形式。城市的商業(yè)街，社區(qū)廣場(chǎng)，公交車(chē)上等這些地方的廣告形式都不同;另外根據(jù)消費(fèi)者的心理特征去建設(shè)戶(hù)外媒體廣告也是可以的。如果廣告可以在固定的人群中做宣傳，體現(xiàn)廣告的專(zhuān)業(yè)性，更能加強(qiáng)廣告在消費(fèi)者心中的印象。

　　如最近火爆的《權(quán)力的游戲》電視劇的戶(hù)外宣傳。

　　美劇在中國(guó)的火熱播出對(duì)國(guó)產(chǎn)影視作品造成了不少的沖擊。顯而易見(jiàn)的美劇的廣告營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)化機(jī)制、編劇技巧、懸念設(shè)置、創(chuàng)意理念、播出模式都應(yīng)該成為國(guó)產(chǎn)電視劇借鑒的經(jīng)驗(yàn)。