如何高效利用移動互聯(lián)網 DSP 廣告轉化流量？
執(zhí)牛耳網編輯Aira 發(fā)表于 2016-07-27 21:58
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目前，興起于歐美的 DSP 廣告行業(yè)行業(yè)處于快速發(fā)展的階段，預計2016年中國 DSP 廣告投放市場總規(guī)模將達到 219 億元。從理論上看，DSP 廣告很像是一種完美的廣告投放方案 —— 實時競價、精準投放 —— 最大程度實現(xiàn)了信息資源和用戶注意力的優(yōu)化配置。但在實際投放操作層面，身邊做推廣的小伙伴們都多多少少抱怨過 DSP 廣告轉化效率不高、流量真假難辨質量參差不齊等問題。
理想總是很豐滿，現(xiàn)實總是很骨感。但我們如果希望在沖向理想的路上多長二斤肉的話，總得先搞清楚，現(xiàn)實之骨對比理想之肉，問題到底出在哪里？
豐滿的理想：DSP 廣告特點&形式
DSP 廣告特點
1.實時競價
DSP 廣告在平臺內和平臺之間都以曝光為單位進行實時動態(tài)競價。
具體來看，采用了「次價密封投標」的方式來拍賣廣告曝光?！复蝺r密封投標」，通俗來說，就是出價最高者以出價第二名的價格來買到曝光位。DSP 廣告的投標通常分為兩步：先進行 DSP 內部投標，再進行 DSP 間跨平臺投標。
而這兩步，都幾乎是動態(tài)「實時」完成的，對于平臺間的對接標準、數據的運算速度，都是極大的考驗。
2.精準精準再精準
DSP 廣告的一大特點就是精準，具體而言，「精準」體現(xiàn)在用戶畫像的精準和投放需求匹配的精準兩方面：
用戶畫像精準: 幾乎每一家 DSP 廣告平臺都號稱自己擁有準確的用戶畫像信息，不僅能判斷出用戶的年齡、性別、地域等人口屬性信息，還能判斷出用戶的興趣、愛好、行為習慣等個性特征信息，而理想狀態(tài)下的 DSP 運行模式，也是基于對于用戶的需求的精準了解的基礎上的。
投放匹配精準：基于對于用戶的精準了解，理想狀態(tài)下的 DSP 廣告還能夠實現(xiàn)需求的精確動態(tài)匹配 —— 把精準的信息，在精準的時間、場景下，精準地投放到精準的人身上，實現(xiàn)內容與用戶在時間、空間、需求上的精確匹配。
DSP 廣告形式
在廣告形式上，基于曝光位置的 DSP 廣告并沒有別處心裁之處?？傮w而言，目前市面上常見到的 DSP 廣告形式有：
原生廣告：出現(xiàn)在 App 內的信息流中，因為能比較好的融合在 App 的背景內容中，給用戶的「這是廣告」的感覺比較弱。
Banner 廣告：一般出現(xiàn)在 App 某個頁面的頂部或者底部，以一整條的形式出現(xiàn)，因為面積比較大、比較醒目，曝光效率不錯。
貼片廣告：一般是出現(xiàn)在視頻產品中，分為前貼、暫停貼、后貼，通俗來說，就是在視頻播放前、暫停中、播放后來插播的廣告。目前我們也看到，有些比較熱門的視頻節(jié)目，在播放過程中也會強行出現(xiàn)貼片廣告，這種我們可以稱之為「播放中強行貼片廣告」
插屏廣告：一般出現(xiàn)在 App 打開時，偶爾也出現(xiàn)在一些「成就達成」頁面出現(xiàn)之后，是以一整屏一張的形式來展示的廣告形式。
富媒體廣告：通俗來說就是多種媒體形式呈現(xiàn)的廣告，一般會在 App 內的某些位置彈出播放，一般是以小視頻的形式出現(xiàn)。
骨感的現(xiàn)實：DSP 廣告的困境
精準并不是一件天然而容易的事 —— 誰才是真正的 DSP？
我們不得不面對的殘酷現(xiàn)實是，現(xiàn)在市面上大部分稱自己為 DSP 的廣告平臺，都不是上文提到的理想狀態(tài)的 DSP。要實現(xiàn)用戶畫像精準、推送精準，事實上并不是一件容易的事情，平臺們不得不解決如下的這些問題：
1. 什么樣的用戶特征，才是「精準」的？
在 A 平臺購買了鞋子的用戶，是否在 B 平臺也一定愛看鞋子相關的廣告？（媽蛋我只是來看新聞的?。?/span>
使用 IOS9 以上操作系統(tǒng)的用戶，是否就一定喜歡用網易云音樂而非酷我音樂盒？（妹的瞧不起我們年輕人）
女性用戶就一定愛買東西么？（讓我們窮人家的女孩子怎么辦）
昨天買過瑜伽墊的用戶，今天還要買瑜伽墊嗎？（老娘要那么多瑜伽墊做什么，用來打地鋪嗎）
獲取用戶已有行為信息是一回事，但根據這些信息來揣測用戶的喜好又是另一回事了。精準并不是一件容易的事情。
2.跨平臺的數據信息，如何處理才能「精準」匹配在一起？
理論上，對于用戶的數據越多，那么對于用戶的了解也就越充分，因此，拿到跨平臺的數據并且匹配在一起，是刻畫和了解用戶的一個必經之路。然而，每個 App、每家平臺，對于用戶的識別方式都是不盡相同的，編碼系統(tǒng)也大不相同，多平臺的數據獲取之后，如何才能通過匹配來判斷哪些信息屬于同一個用戶，就成了一個大的麻煩。而設備 ID 又屬于高機密信息，一般數據提供方都不愿意把設備 ID 提供出來，就更加劇了此事的困難程度。
3.怎樣才能「精準」地與用戶建立溝通？
即使上述問題全部解決掉，我們終于判斷出了哪個用戶是誰，TA 的興趣愛好、行動習慣我們都一目了然了，接下來問題又來了 —— 我如何才能跟用戶準確地建立溝通呢？如何才能讓信息準確地出現(xiàn)在用戶面前呢？
除了又要面對已有信息與曝光位平臺信息的匹配的問題，如何才能盡量多場景的覆蓋用戶行為也是一個需要解決的問題。最簡單的例子來說，廣告主希望能夠在用戶途經某家店的時候，就推送跟這家店相關的 App 內容給用戶 —— 但 DSP 廣告平臺掌握的資源并沒有能夠在此時與用戶進行交流的曝光位置，那么廣告主的需求就無法被滿足，而且很可能這一類需求都永遠無法被滿足。
以上三個問題并不容易解決，需要耗費大量的人力和財力，而且需要花費時間去積累數據；而隨著國內 DSP 平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場環(huán)境又是高競爭而殘酷的，似乎無法等待平臺們慢慢做積累。
因此實際上，大部分的 DSP 平臺雖然稱自己為 DSP 廣告平臺，但實際上數據積累有限、對于用戶了解有限，不少號稱自己覆蓋了多少多少億用戶的平臺，也許實際上只是有如此多的用戶量盤子總量，實際了解的用戶卻很少，最多只能在地域、機型、愛好領域等方面做一些粗略劃分，以達到看起來「精準」的效果，但離真正的「精準」還很遠。
那么，DSP 實際上只是把廣告主的曝光需求分發(fā)出去而已，嚴格來說，甚至都很難算是 DSP，與傳統(tǒng)的渠道分發(fā)玩法幾乎無異，只是套了 DSP 的外殼而已。
如果我們再考慮到摻量、刷量等情況，情況就會變得愈加復雜。事實上，2015 年就已經陸續(xù)就曝出不少 DSP 平臺存在欺詐、摻量等問題，引發(fā)了 CP 們對 DSP 行業(yè)的質疑。
所以對于做推廣的 CP 來說，如何擦亮眼睛選擇一家「真正的」 DSP 平臺，如何獲取到真實、有效、高精度的用戶，就成為一個極大的、需要付出極高篩選成本的挑戰(zhàn)。
效果廣告導量效率有限 —— 轉化率的問題出在哪里？
根據艾瑞對于 2012 年 - 2016 年 DSP 研究行業(yè)報告，目前 DSP 廣告平臺的 App 推廣類效果廣告效率一般，DSP 廣告內容和行業(yè)廣告收入以品牌廣告為主。
這一點似乎不難理解 —— 一般大家都會認為，品牌廣告主都更有錢、更愿意花錢。但事實真的如此嗎？移動互聯(lián)網發(fā)展得如火如荼，誰都知道如今的熱錢都在這個行業(yè)；而移動互聯(lián)網行業(yè)的競爭狀況之白熱，也是有目共睹的，這一行業(yè)的廣告主用戶增長的焦慮比誰都強 —— 事實上，效果廣告主的付費能力和付費意愿絲毫都不輸品牌廣告主。
那為什么效果廣告主還是不愿意把錢花在 DSP 廣告平臺上呢？答案是，DSP 廣告平臺導量效果并不好。確切說，從目前的普遍反映來看，DSP 的曝光效果還是不錯的，但轉化率低，所以導量效果差。
除了以上提到的諸多精準性的疑慮以外，目前所有的 DSP 廣告平臺的導量閉環(huán)，其實是缺失了一塊的 —— 即使信息被精準地傳遞給用戶，當用戶興致勃勃想要使用 App 產品時，下載成功已非易事；而當用戶好不容易下載成功，卻迷失在了 App 首頁，再也找不到當初吸引自己來 App 的商品，用戶轉化和用戶留存自然堪憂。
理想與現(xiàn)實的鴻溝是否有解？
數據的精準仰賴于 DSP 平臺長時間的數據積累和數據打通努力。但作為投放廣告主的 CP們，也是有辦法來通過自身努力解決上述提到的問題、提高 DSP 投放效果的：
彌合用戶回流閉環(huán) —— DeepLink （深度鏈接）技術
DeepLink 技術是指，不管是新用戶還是老用戶，都可以幫助用戶從外部頁面直接打開 App 并直接跳轉至 App 內容頁的技術。進一步地，這一技術還能夠在外部頁面對于 App 新老用戶做出區(qū)分，并針對新老用戶推送不同內容，實現(xiàn)更加精準的推送。運用這一技術，CP 們可以輕松解決掉 DSP 投放中的問題。
1.場景還原 - 投放閉環(huán)完整化
DeepLink 直達場景的功能將使得上述悲劇不再發(fā)生：用戶在外部曝光位看到的是什么，在回到 App 的時候，就看到的是什么，再也不用費心費力去體會尋而不得的痛苦。
2.判斷新老用戶，拉新、促活一網打盡
此外，DeepLink 技術還能夠在外部展示頁判斷用戶是否已經安裝 App —— 而如所有做推廣同學所知，拉新用戶和促進老用戶活躍，需要傳遞的信息是不同的。運用這一技術，將使得 DSP 投放更為精準：向新老用戶各自傳遞更有針對性的信息，拉新、促活將變得清爽明晰，不用再攪在一起、降低彼此的效率。
基于以上兩種原因， DeepLink 技術幾乎已經成了 DSP 廣告的標配。
篩選相對質優(yōu)、精準的 DSP 之術
1.測試先行
無論何時，不管對方的銷售把 DSP 講的多么天花亂墜無所不能，在沒有看到真實的效果之前，都需要謹慎懷疑。小量測試是一個很好的方式，不僅能夠測試出 DSP 真正能帶來的用戶數量，也能對于用戶質量有直觀的認識。
2.渠道用戶質量監(jiān)測
用戶質量實際上遠比數量本身要重要的多。對于不同 CP 而言，衡量用戶質量的指標也有所不同：除了基礎的留存率、活躍度等指標外，LTV、GMV 等用戶后續(xù)轉化指標都是重要的衡量用戶質量的指標。
因此，一款靈活的渠道用戶數量和質量監(jiān)測工具就很有必要了。這款工具最好具有以下兩個基礎功能：
打通 App 內外數據指標：這樣才能看到從 DSP 相關曝光為止到 App 內部的用戶行為的完整轉化過程，一方面便于監(jiān)測質量，另一方面也能通過觀察各環(huán)節(jié)轉化率來尋找優(yōu)化的方向。特別是 IOS 平臺投放，如果沒有內外打通數據的話，CP 們幾乎連分渠道監(jiān)測數據都有困難。
獨立第三方數據監(jiān)測：DSP 本身也會有不少相關數據監(jiān)測給到 CP 廣告主，而 CP 廣告主則通過自身能監(jiān)測到的數據來比對，模糊地判斷這條渠道是否靠譜 —— 但畢竟沒有實在中立的鏈條數據，雙方都需要猜。因此，如果有一款第三方中立的渠道數據監(jiān)測產品，那么投放雙方都會省去不少的溝通和揣測成本，數據也會更真實、更有價值。
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