沈晨崗：從Facebook中國區(qū)代理權(quán)說起
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-01 19:53
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目前，國內(nèi)企業(yè)的出海需求越來越大，涉及各個(gè)行業(yè)，以游戲和工具類App為主，其次是電商和一些全球化的品牌客戶。其中，付費(fèi)意愿最高的中國企業(yè)主要來自于游戲和手機(jī)App行業(yè)。
在推廣渠道上，F(xiàn)acebook起著舉足輕重的作用，中國企業(yè)在Facebook上的跨境營銷呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。一方面，是因?yàn)镕acebook平臺獨(dú)特的價(jià)值;另一方面，中國產(chǎn)品和品牌進(jìn)行全球化擴(kuò)張正是起步的大勢所趨。 中國企業(yè)出海，主要通過一些專業(yè)的出海服務(wù)機(jī)構(gòu)和特殊的代理渠道。
目前，由于中國特殊的環(huán)境，F(xiàn)acebook并未真正進(jìn)入中國，其廣告業(yè)務(wù)也沒有像google那樣在中國國內(nèi)展開。但隨著全球化趨勢，今年Facebook也正在一步步拓展中國的To B市場，其最開始的一步，即是開拓“Facebook中國區(qū)官方授權(quán)代理商“。
據(jù)了解，F(xiàn)acebook目前在中國區(qū)有兩家官方授權(quán)代理商，第一家代理商是獵豹移動，獵豹移動是Facebook的流量供應(yīng)商，同時(shí)也是Facebook的移動廣告代理商。第二家代理商，則是于2014年10月新成立的“飛書互動“。飛書互動成功獲得了Facebook中國區(qū)第二個(gè)代理牌照，并且是目前唯一獲得官方授權(quán)的獨(dú)立公司。
中國企業(yè)全球化現(xiàn)狀
移動廣告成為全球趨勢，不同國家表現(xiàn)出來的成熟度具有差異，美國市場發(fā)展的成熟度最高，而中國市場，廣告成熟度正在快速追趕美國。并且，中國市場在規(guī)模、使用方式和新商業(yè)模式上，已經(jīng)展現(xiàn)出了很大的獨(dú)特性。 就像上文所說，游戲和手機(jī)App行業(yè)是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的，中國和西方基本處于同一起跑線，也是中國企業(yè)里國際化程度最高的兩個(gè)行業(yè)。
游戲行業(yè)是基于投資回報(bào)的基礎(chǔ)上來進(jìn)行廣告投放。效果好的企業(yè)，每月投入人民幣數(shù)百萬元。 除了游戲和手機(jī)App，跨境電商，比如出口電商，也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的出海需求。越來越多的國內(nèi)企業(yè)想要出海，尋求第二片藍(lán)海，他們首先需要了解的是像谷歌、Facebook、twitter等一些主流推廣渠道的相關(guān)事項(xiàng)和可能存在的問題。本期 Morketing專訪飛書互動CEO 沈晨崗Charles，聽他談?wù)勱P(guān)于Facebook和海外推廣的一些事兒。
對話實(shí)錄
Morketing：您是在什么背景下組建飛書互動?憑借什么拿下Facebook代理牌照?
Charles：在此之前，我是數(shù)字營銷公司達(dá)聞營銷(Darwin Marketing)的聯(lián)合創(chuàng)始人，有過多年在eBay從事跨境電商的經(jīng)驗(yàn)。兩年前，我們開始和上海天擎聯(lián)合進(jìn)行海外營銷的研究和實(shí)踐，包括Google和Facebook，并組建高起點(diǎn)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。上海天擎是一家成立近十年的資深互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)商，是Google在中國的最核心代理商，曾先后三次榮獲“Google全國最佳代理商”。
在這樣一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的基礎(chǔ)上，F(xiàn)acebook官方經(jīng)過多方考察，管理團(tuán)隊(duì)的充分溝通，以及多輪商業(yè)計(jì)劃的完善，最終于2014年10月開始授予全新組建的“飛書互動”Facebook中國區(qū)的第二個(gè)代理牌照。
Morketing：和獵豹相比，飛書互動是作為獨(dú)立的廣告平臺代理Facebook業(yè)務(wù)的，這對于廣告主、客戶選擇來講，有什么差異?
Charles：“飛書互動”是國內(nèi)唯一一家獲得Facebook官方授權(quán)的獨(dú)立廣告公司，我們的角色是全身心站在客戶的角度，對廣告投放和營銷推廣進(jìn)行悉心規(guī)劃和執(zhí)行。也就是說，我們自身不會有業(yè)務(wù)與客戶形成利益沖突。 在整個(gè)服務(wù)過程中，客戶利益價(jià)值的最大化是我們的唯一目標(biāo)，不會受到任何內(nèi)部傾向的左右，從而更好地幫助客戶做出最佳營銷建議和決策。
Morketing：客戶需要在Facebook上推廣，是否需要同時(shí)與獵豹和你們合作?
Charles：從提供官方資源和支持的角度來說，F(xiàn)acebook對兩家代理是一視同仁的;從Facebook平臺角度來說，客戶需要Facebook的流量和找?guī)准夜竞献鳑]有關(guān)系，關(guān)鍵是客戶所能獲得的投放策略和執(zhí)行能力不一樣。 就我們自己而言，飛書互動擁有國內(nèi)較強(qiáng)的跨境營銷國際化團(tuán)隊(duì)，我們的成員來自Google, eBay, P&G, CBSi等眾多國際互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字營銷頂尖公司管理人員以及外籍專家，他們既了解國際媒體的特性，又充分理解國內(nèi)企業(yè)的需求，可以幫助中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨境營銷投資回報(bào)的最大化。另外，除上?？偛恐猓覀冞€設(shè)立了北京分公司和深圳分公司，業(yè)務(wù)范圍輻射全國，可以更好地滿足各地客戶及時(shí)、便捷的服務(wù)需求。
Morketing：聽說Facebook要開放國內(nèi)的代理權(quán)，這個(gè)對你們的業(yè)務(wù)有什么影響?
Charles：Facebook在中國一定不會只有目前兩家代理商，而是會逐步增加，這說明市場巨大，對于我們來說，更多意味著機(jī)遇。目前的代理商還不能完全覆蓋到所有的需求，新的代理商可以和我們一起來教育和開拓市場。 另一方面，客戶在面對決定時(shí)可以有更多選擇，隨著客戶成熟度的提高，我們的服務(wù)品質(zhì)將更有機(jī)會凸顯出來。
Morketing：Facebook相較谷歌而言，在中國市場的差距在哪?
Charles：Facebook和Google是兩個(gè)完全不同性質(zhì)的平臺，用戶依據(jù)各自需求，會同時(shí)需要這兩個(gè)平臺，并且在平臺上有不同的應(yīng)用場景。對跨境營銷客戶來說，如何充分利用好不同平臺的特點(diǎn)和價(jià)值，將是一個(gè)值得深入思考的話題。 此外，Google在中國經(jīng)營已超過10年，而Facebook才剛剛進(jìn)入; Facebook更注重跨境市場，而Google還有在中國國內(nèi)市場。
Morketing：Facebook在中國市場的戰(zhàn)略能否透露下?他們?nèi)绾闻c中國區(qū)代理商一起來開拓市場?
Charles：Facebook針對中國市場肯定有戰(zhàn)略計(jì)劃，這也是飛書互動和Facebook日常溝通的重點(diǎn)。比如，下一步Facebook在中國市場的不同行業(yè)將會垂直化深入發(fā)展，從而拓展出更多更大的價(jià)值，飛書互動也將會幫助中國企業(yè)通過Facebook在全球營銷競爭中開辟出領(lǐng)先的道路。 飛書互動將通過自身的能力，結(jié)合不同行業(yè)合作伙伴的力量，對市場進(jìn)行深入分析和了解，充分利用Facebook的資源和平臺力量，進(jìn)行有效的市場開拓。舉個(gè)例子，飛書互動和Facebook會一起攜手積極參與各種行業(yè)營銷會議和活動，幫助更多客戶認(rèn)識Facebook的價(jià)值。 另外我們和CCTV合作，并且將此案例參與了國內(nèi)廣告行業(yè)知名的金投賞活動并獲得獎項(xiàng)提名。
Morketing： 能否具體談?wù)勶w書互動和CCTV的合作概括和過程?合作效果如何?
Charles：飛書互動從今年2月份開始成為CCTVNews的Facebook獨(dú)家服務(wù)商，為其提供Facebook整體營銷方案。CCTVNews是CCTV在海外市場最主要的傳播平臺，致力于發(fā)展成為全球最有影響力的國際新聞媒體，與CNN，BBC等巨擘并駕齊驅(qū)。他們主要的目標(biāo)群體是海外18-34歲的受眾，而這個(gè)群體恰恰是海外社交媒體上最活躍的一批用戶，因此飛書互動幫助CCTVNews在Facebook上“大做文章”，把Facebook作為在海外市場進(jìn)行推廣、培養(yǎng)忠實(shí)受眾和互動的主要載體。
飛書互動為CCTVNews度身定制了推廣方案，其中包括“粉絲”的運(yùn)營策略和規(guī)劃。經(jīng)過近半年的聯(lián)合運(yùn)營，我們交出的成績單非常漂亮，CCTVnews在Facebook上的粉絲數(shù)量突破了1000萬人。按照7月份的在線粉絲互動數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，CCTVNews粉絲的總互動數(shù)超過140萬，超過BBC, CNN,半島電視臺等國際媒體，成為在Facebook平臺電視媒體行業(yè)企業(yè)號排名的全球第一。 此外，飛書互動也助力CCTVNews成為全球第一個(gè)在Instagram上進(jìn)行品牌推廣的新聞媒體機(jī)構(gòu)，在短短4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，其Instagram賬戶中來自北美關(guān)注者就超過了8萬人。
這些成功經(jīng)驗(yàn)鼓舞我們雙方去嘗試做更多。在剛剛過去的抗戰(zhàn)勝利70周年紀(jì)念日,CCTVNews肩負(fù)重任，我們要與全世界分享勝利喜悅 ，并宣示中國人民捍衛(wèi)和平的決心。這一次飛書互動支持CCTVNews嘗試了海外全網(wǎng)社交全媒體平臺的實(shí)時(shí)傳播和推廣，包括Facebook、Twitter、Youtube等等，最終使這項(xiàng)中國重大時(shí)事新聞在海外社交網(wǎng)絡(luò)獲得巨大的關(guān)注和熱議，同時(shí)CCTVNews的Facebook粉絲數(shù)增量也十分驚人，紀(jì)念日這段時(shí)間每天都有20~30萬的增長量。
我們一直強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容創(chuàng)意”在Facebook營銷推廣上的重要性，這次也為CCTVNews做了悉心規(guī)劃。比如今年春節(jié)期間，CCTVNews在Facebook中關(guān)于中國人歡度新春佳節(jié)的生活信息、中國人傳統(tǒng)習(xí)俗的內(nèi)容在全球范圍內(nèi)傳播到達(dá)近2億人;又比如在2015年的兩會期間，CCTVNews在Facebook上就兩會的內(nèi)容進(jìn)行了連續(xù)的報(bào)道，并組織國內(nèi)各行業(yè)的專家領(lǐng)導(dǎo)開辟了面向海外用戶的"AskChina"專題活動，與全球關(guān)心中國政治經(jīng)濟(jì)改革和現(xiàn)狀的用戶進(jìn)行在線溝通和互動，許多單貼內(nèi)容觸及的獨(dú)立受眾都超過200萬人以上，有的甚至超過500萬人，僅在兩會期間就新增了近百萬的粉絲，內(nèi)容觸及海外1.7億獨(dú)立受眾，近200萬獨(dú)立受眾參與了互動。
經(jīng)過雙方共同運(yùn)營和努力，F(xiàn)acebook不僅是CCTVNews在海外最重要的推廣和傳播平臺，也成了CCTVNews實(shí)時(shí)傳播中國最新的國計(jì)民生信息的一扇窗口，在這里能夠，并形成互動。要增進(jìn)海外用戶對中國的認(rèn)識，這扇窗口無疑要優(yōu)于許多大部分的別的平臺。
Morketing：除了Facebook的代理，飛書互動有沒有發(fā)展其他廣告產(chǎn)品的計(jì)劃?
Charles：目前飛書互動主要提供Facebook廣告產(chǎn)品以及社交營銷(如粉絲頁內(nèi)容)服務(wù)。我們集團(tuán)旗下另外設(shè)有專業(yè)海外整合營銷公司，可以提供其它海外媒體的廣告業(yè)務(wù)，包括Google、Twitter、LinkedIn、Pinterest等廣告產(chǎn)品。
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