程序化營銷，如何改變中國廣告的生態(tài) ——《中國廣告》雜志社社長兼主編張惠辛對話Chinapex創(chuàng)略總
Chinapex 發(fā)表于 2016-08-18 14:04
閱讀數(shù)： 24601
程序化購買，在國外尤其是美國廣告市場來說已經(jīng)發(fā)展得相當成熟，對中國來說，2012年程序化購買被引入中國，被業(yè)界稱為“程序化廣告元年”。時至今日，程序化購買已然從概念走向價值、從新鮮懵懂走向新的認知，其發(fā)展勢頭極為迅猛，各種增長數(shù)據(jù)看得人心振奮。程序化正從狹義的展示廣告領(lǐng)域，拓展到跨屏、跨渠道的媒體購買，乃至更廣義的整個營銷范疇，正推動自動化、數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字營銷飛速變革。將云技術(shù)、算法及數(shù)據(jù)等要素運用到媒體行業(yè)的程序化媒體購買是未來不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
最近幾年，國內(nèi)程序化市場經(jīng)歷了一場優(yōu)勝劣汰的洗牌，也正在朝著更加穩(wěn)健的“新生態(tài)”方向發(fā)展。程序化購買是否能夠構(gòu)建營銷新生態(tài)？廣告主和代理商應(yīng)該如何在企業(yè)級的高度布局程序化戰(zhàn)略？未來程序化生態(tài)如何更加開放，為廣告主創(chuàng)造更大效益？近日，《中國廣告》雜志社社長兼主編張惠辛（以下簡稱“張”）與Chinapex創(chuàng)略總裁Tiger就行業(yè)關(guān)心的話題進行了一場高端對話，共同探討了程序化如何更好地落地實施及對中國廣告生態(tài)的影響等問題。
《中國廣告》雜志社社長兼主編張惠辛：今年上半年，F(xiàn)acebook拿掉其DSP項目，將注意力放在原生和視頻上。那么程序化與DSP、RTB等的關(guān)系是什么？未來發(fā)展趨勢怎樣？
Chinapex創(chuàng)略總裁Tiger： DSP只是程序化當中的一個環(huán)節(jié)，其核心在于算法，通常是以RTB（實時競價）的方式來實現(xiàn)投放。
程序化與傳統(tǒng)數(shù)字營銷的核心區(qū)別，在于運用到數(shù)據(jù)、技術(shù)和算法。不管是DSP還是SSP還是Ad Exchange，這些都只是程序化生態(tài)鏈中的一個角色和環(huán)節(jié)。在程序化生態(tài)鏈中，還有非常多的其他廣告技術(shù)工具，包括第三方品牌安全、防作弊、Ad Serving、程序化創(chuàng)意技術(shù)等等，以及負責管理以及激活數(shù)據(jù)的DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）等等。就單投放形式這一塊，就還有PDB等私有化非實時競價購買方式。因此，程序化不等同于DSP和RTB。
綜上所述，F(xiàn)acebook拿掉DSP項目并不代表Facebook不做程序化，或者不再重視數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷。一方面是出于自身的商業(yè)考量，包括在Google以及其他DSP環(huán)節(jié)布局更早、市場份額更大的競爭現(xiàn)狀下，其側(cè)重點放在了原生、視頻和移動方面。而程序化從根本上并不局限在PC端的展示廣告，原生、視頻，移動等等也都可以用程序化的方式投放，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
另一方面，在Facebook的報道中提到的劣質(zhì)流量等問題，在行業(yè)中是實際存在的。任何一個行業(yè)新興的時候都會存在作弊與反作弊之爭，是需要業(yè)內(nèi)各成員正視，并一起去解決的，包括廣告主在內(nèi)也可以通過設(shè)立合理的營銷KPI來促進解決這一問題。這也是為什么行業(yè)中涌現(xiàn)出品牌安全及廣告驗證工具，來剔除劣質(zhì)流量，提升廣告可見性等。技術(shù)和數(shù)據(jù)一定是解決這類問題的最好辦法。
張：2015年中國已成為全球第二大廣告市場，市場規(guī)模超過5000億 。其中，在2014年中國數(shù)字廣告收入首次超過電視廣告，占整個廣告收入的35%。預(yù)計到2018年，中國數(shù)字廣告市場規(guī)模將從2000億增長到 4000億 。面對這樣一個快速的增長過程，您認為廣告人、媒體人將面臨什么樣的挑戰(zhàn)與機遇？
Tiger：從2012年程序化購買引入中國以來，僅三四年的時間，“程序化購買”已不再是新鮮詞，而是越來越多的廣告主在進行數(shù)字營銷時繞不開的媒體購買方式。隨著數(shù)字化的普及，所有媒體終將數(shù)字化，所有數(shù)字媒體終將程序化，將會是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
在這里我們有必要強調(diào)一下程序化購買的價值，以及國內(nèi)市場的現(xiàn)狀和存在的問題。
首先，程序化購買的價值主要有以下幾點：
第一，與傳統(tǒng)媒體購買方式相比，程序化購買能夠使得廣告主和代理商擁有更多對于營銷技術(shù)、數(shù)據(jù)以及媒體資源選擇的控制權(quán)；
第二，能夠管理及分析各方數(shù)據(jù)，并在廣告投放及營銷活動中，將數(shù)據(jù)激活到所有需要用到數(shù)據(jù)的廣告及營銷工具當中，并通過控制頻次、定向等方式來減少預(yù)算浪費、提升投放效果；
第三，通過對于投放的實時監(jiān)測，媒體交易及優(yōu)化師能夠據(jù)此進行實時優(yōu)化，調(diào)整投放策略。最終可以看到從品牌到效果，再到忠誠度等營銷效果提升。
現(xiàn)在大家對程序化購買有很多不同的解讀，狹義的程序化購買指的是將技術(shù)、算法以及數(shù)據(jù)運用到數(shù)字展示廣告領(lǐng)域， 以提升數(shù)字展示廣告的效率及效果。而廣義程序化則是指將技術(shù)、算法及數(shù)據(jù)運用到整個營銷生態(tài)當中，以提升整體營銷的效率及效果。這也正是最近我們最近一直在提到的概念。
在程序化行業(yè)的市場規(guī)模和成熟度上，國內(nèi)市場依舊遠遠落后于一些歐美市場。而且由于經(jīng)濟、發(fā)展階段，和基礎(chǔ)設(shè)施等因素，目前國內(nèi)程序化購買市場還存在一些顯著的問題。例如行業(yè)的迅猛發(fā)展帶來碎片化的廣告技術(shù)生態(tài)鏈；各平臺及供應(yīng)商的實踐當中缺乏透明度，沒有一個規(guī)模足夠大的獨立中間件平臺，以數(shù)據(jù)作為通用貨幣與各平臺；缺乏真正獨立的第三方DMP等等。還有包括品牌安全、非人類流量，以及可見性等問題。
只有這些問題真正得以解決，才能加速這個行業(yè)的發(fā)展。
張：從2012年到現(xiàn)在，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，如百度、阿里巴巴、騰訊、新浪、優(yōu)酷、360等都進入了程序化購買操作，甚至有廣告主將其所有的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算都投入到程序化購買中，在這種形式下，創(chuàng)略對于廣告主的程序化投放有何建議和自身優(yōu)勢？
Tiger：就像之前提到的，程序化行業(yè)內(nèi)廣告技術(shù)模塊紛繁復(fù)雜，自稱DSP或者DSPAN的公司有上百家，很多代理商和廣告主需要簡單的、整合全生態(tài)技術(shù)模塊的一站式“大平臺”。
當一個廣告主在投放量很小、需求很單一的情況下，尋求一家DSP來完成投放是完全可以的。但大型或超大型廣告主和代理商的程序化投放需求比較復(fù)雜，標準化、單一的平臺就難以完成：比如多屏多渠道（展示、移動、視頻、社交等）的目標受眾觸點要求，以及從品牌曝光，到互動及直接反應(yīng)，再到忠誠度及客戶維系等整個消費者生命周期的不同營銷需求。這就是Chinapex創(chuàng)略經(jīng)常提到的“企業(yè)級”概念，就是需要把程序化提升到戰(zhàn)略的層面，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)部流程和獨有的需求來定制屬于自己的程序化購買平臺。
Chinapex創(chuàng)略是國內(nèi)首家企業(yè)級程序化購買平臺的創(chuàng)立者，旗艦產(chǎn)品APEX ONE就是一套面向廣告主及代理商的可定制、企業(yè)級程序化“大平臺”解決方案。第一，這個“大平臺”的一方是廣告主和代理商，代表需求的一端；另一端是對接數(shù)據(jù)、技術(shù)和媒體資源的一方，這一方對接整個生態(tài)體系，很多DSP接進來，程序化購買、創(chuàng)意工具等等都可以接進來。這是創(chuàng)略營銷云平臺的兩端。
從定位上來說，我們比獨立DSP更靠近廣告主和代理商，屬于企業(yè)級的營銷技術(shù)解決方案；在購買技術(shù)上，不但在實時競價方面對接了不同DSP的算法和資源，也在非實時競價方面實現(xiàn)PDB；并且對接了很多第三方技術(shù)供應(yīng)商，包括品牌安全、防作弊監(jiān)測、Ad Serving、機器學習算法等。
從行業(yè)角度來講，APEX ONE是國內(nèi)首個可定制化、可拓展的企業(yè)級程序化平臺。它能夠幫助大型、超大型廣告主和代理商定制化開發(fā)屬于他們自己的程序化購買平臺，幫助他們在企業(yè)內(nèi)部控制程序化購買的整個過程。
張：近年來，廣告主投入程序化購買的預(yù)算比重不斷上升，體現(xiàn)出廣告主對程序化購買價值認同度的提高。隨著全球范圍內(nèi)超工業(yè)4.0時代邁進，定制化成為一種趨勢，對于程序化購買客戶定制化的努力體現(xiàn)在何處？創(chuàng)略提出的企業(yè)級、定制化是怎樣的？
Tiger：無論從消費者還是企業(yè)級平臺的角度，定制化是一個必然的趨勢。
程序化營銷技術(shù)平臺方面的定制化，簡單的說來，就是為每家廣告主和代理商所開發(fā)出來的營銷技術(shù)平臺都根據(jù)其自身需求而定，且擁有不同的前端界面和功能，也存在對接技術(shù)和工具上的私有化定制。
Chinapex的整個營銷云產(chǎn)品體系都具備企業(yè)級、定制化的基因。我們的開放式程序化生態(tài)樞紐平臺APEX Link，負責對接包括購買、第三方廣告驗證工具、程序化創(chuàng)意技術(shù)、數(shù)據(jù)供應(yīng)商等等程序化生態(tài)中的插件及資源。對需求方來說，Chinapex創(chuàng)略能不斷為他們提供最新的技術(shù)集成，同時在核心基礎(chǔ)設(shè)施之上，為其定制化工作流和前端界面，以更好的實現(xiàn)營銷目標。而企業(yè)級數(shù)據(jù)管理平臺APEX DMP則是整個投放的核心，幫助廣告主整合、細分、分析目標受眾，并激活數(shù)據(jù)到技術(shù)工具中去，打通營銷與廣告數(shù)據(jù)。整個營銷云可以從定制化的角度分為公有云和私有云，定制的部分屬于每個客戶獨有的。
張：程序化全球范圍內(nèi)都在快速發(fā)展，但是數(shù)據(jù)開放性問題，中國跟國外還有一定距離，在美國數(shù)據(jù)是比較透明、比較統(tǒng)一，而中國面臨碎片化的孤島，這樣一個現(xiàn)狀，像國內(nèi)一些擁有巨大用戶數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司都占據(jù)了很多數(shù)據(jù)流，但是這些數(shù)據(jù)流并沒有整合起來，這樣一種分割狀態(tài)是否會對中國程序化購買帶來某種阻礙呢？如何在行業(yè)內(nèi)更好地構(gòu)建一個可以優(yōu)勢資源共享的開放式生態(tài)？
Tiger：程序化的核心就在于大數(shù)據(jù)在媒體購買交易上的一個應(yīng)用，所以數(shù)據(jù)非常重要。相較于國外開放的生態(tài)環(huán)境，國內(nèi)有數(shù)據(jù)比較封閉的情況，那些龐大數(shù)據(jù)的擁有者，國外有個說法叫“圍墻花園”，它指的是一個控制用戶對網(wǎng)頁內(nèi)容和服務(wù)進行訪問的環(huán)境?！皣鷫▓@”把用戶限制在一個特定的范圍內(nèi)，它允許用戶訪問指定的內(nèi)容，同時防止用戶訪問其他未被允許的內(nèi)容。 盡管“圍墻花園”并不能實際的防止用戶訪問墻外的東西，但它使訪問墻外的內(nèi)容要比訪問內(nèi)部內(nèi)容要難。
在數(shù)字營銷領(lǐng)域的“圍墻花園“這個大型封閉式的生態(tài)系統(tǒng)里，包括了媒體資源、數(shù)據(jù)、和技術(shù)堆棧的集合。通過孤立與其他大型生態(tài)系統(tǒng)，來獲得及保持競爭優(yōu)勢。而在這個封閉式的生態(tài)系統(tǒng)里，沒有透明、抑制創(chuàng)新、隨意控制定價。
而開放式平臺可以使供應(yīng)商與生態(tài)系統(tǒng)中的其他伙伴以數(shù)據(jù)為流通貨幣，實現(xiàn)合作及變現(xiàn)。開放式平臺的理念，本質(zhì)上就是廣告和營銷技術(shù)行業(yè)的API經(jīng)濟。它使得資源、業(yè)務(wù)邏輯以及數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)交換和變現(xiàn)，與合作伙伴相互增值，并最終為廣告主及營銷人創(chuàng)造價值。開放式生態(tài)并不應(yīng)該被看成是一個非黑即白的狀態(tài)，打造一個“開放式生態(tài)”也不是一個一蹴而就的事情，開放的程度與整個市場的成熟度是同步的。
要創(chuàng)建一個這樣的生態(tài)，主要有兩點要素： 第一，促進生態(tài)中的廣告和營銷技術(shù)公司擁有一個開放的視角。生態(tài)中的各個成員都愿意與其他小伙伴開展更多、更好的合作。開放式視角將對于提升透明度、專業(yè)性、連通性以及跨合作伙伴變現(xiàn)等邁出一大步，并打造一個全新的開放商業(yè)模式。 第二，打造開放式平臺及技術(shù)。開放式平臺可以使供應(yīng)商與生態(tài)系統(tǒng)中的其他伙伴實現(xiàn)合作及變現(xiàn)。開放式平臺的理念，本質(zhì)上就是廣告和營銷技術(shù)行業(yè)的API經(jīng)濟。它使得資源、業(yè)務(wù)邏輯以及數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)交換和變現(xiàn)，與合作伙伴相互增值，并最終為廣告主及營銷人創(chuàng)造價值。
一個日益開放的生態(tài)系統(tǒng)將持續(xù)地擴大生態(tài)系統(tǒng)中開放的部分，直至其形成一個更大的實體，一個更加互通、強健以及透明的實體。它將使得生態(tài)體系變得越來越健康，促進更多及更快的創(chuàng)新，并同時與圍墻花園保持平衡。生態(tài)系統(tǒng)中的開放部分將作為一個整體來構(gòu)建資源、催化核心競爭力，以及打造競爭優(yōu)勢。
5月30日，Chinapex創(chuàng)略發(fā)布《開放式生態(tài)，拓界數(shù)字營銷》白皮書，為業(yè)界更好的實踐“開放式生態(tài)”起了很好的帶頭作用。白皮書創(chuàng)造性地指出“開放式生態(tài)”對于行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用。開放式生態(tài)的定義是什么？開放式生態(tài)與封閉式“圍墻花園”的比較優(yōu)勢及價值何在？開放式生態(tài)的合作有哪些類型？白皮書的最后，結(jié)合了海內(nèi)外的案例及業(yè)界專家的解說，進一步闡述開放式生態(tài)的用例和價值。
“Chinapex創(chuàng)略帶來的《開放式生態(tài)，拓界數(shù)字營銷》白皮書，描繪了并不遙遠的廣告業(yè)遠景。在營銷云平臺的基礎(chǔ)上，當數(shù)據(jù)及技術(shù)真正連通了宏大的互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)，甚至打通了電視、戶外等所謂傳統(tǒng)媒體，廣告業(yè)的生態(tài)革命也就如期而來了。它的標志之一，是行業(yè)核心話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，即從媒體、廣告主來到廣告及營銷技術(shù)公司，一個前輩憧憬過的廣告的科學時代將會到來?！?/strong>
——《中國廣告》雜志社社長兼主編 張惠辛
Chinapex創(chuàng)略率先在行業(yè)內(nèi)提出“開放式生態(tài)”的概念，那么開放式生態(tài)到底如何打造呢？因為連接生態(tài)體系中各個開放部分的對接和組合方式也是有很多種的。整體歸納下來就是：資源型整合，業(yè)務(wù)邏輯型整合，以及數(shù)據(jù)型整合。
資源型對接是目前最常見的一種對接形式。資源型對接包括媒體資源的買賣，并且不局限于購買的方式，包括競價和固定價格等形式；業(yè)務(wù)邏輯型對接的典型方式是技術(shù)與技術(shù)間的對接，以及對于雙方平臺都是互惠互利的產(chǎn)品或平臺的功能和技術(shù)層面的分享，有時數(shù)據(jù)層面也會包含在內(nèi)。例如，一個動態(tài)創(chuàng)意技術(shù)和一個廣告購買平臺的對接。業(yè)務(wù)邏輯型對接可助力推動跨生態(tài)系統(tǒng)的合作、更強大功能的創(chuàng)建，以及變現(xiàn)；第三，數(shù)據(jù)型對接正在變得越來越流行，包括受眾層面及其他類型數(shù)據(jù)的交易、同步和變現(xiàn)。這種對接形式靈活且簡易地連接生態(tài)系統(tǒng)中的不同部分，以數(shù)據(jù)作為通用貨幣，并最終為廣告主和營銷人創(chuàng)造更多價值。數(shù)據(jù)型的對接可能包含實時和非實時交易。
通俗點來說，開放式合作的三種類型就是媒體資源的對接、平臺和技術(shù)的對接以及數(shù)據(jù)的對接。 “開放式生態(tài)”的概念受到廣告及營銷技術(shù)公司、營銷人、廣告主及廣告代理商，以及行業(yè)各大媒體的關(guān)注與支持。我們希望在不斷提出、探討、解決問題的過程中，互相吸收養(yǎng)料，為行業(yè)提供一種新的解決問題的路徑。
張：程序化購買使中國的廣告業(yè)進入了新的生態(tài)。在改革開放后廣告生態(tài)經(jīng)歷了幾個階段：第一是媒體為王的階段。比如說央視，各大門戶網(wǎng)站，從上世界90年代開始至2008年前后，媒體在廣告業(yè)起主導地位；第二廣告主為王階段。各種數(shù)字媒體蜂擁而出，原來央視、各大衛(wèi)視價值被興起的數(shù)字媒體稀釋，話語權(quán)逐漸回到了廣告主，品牌也在成立自己的媒體編輯部，自己做品牌、做電商，廣告公司和媒體不再擁有話語權(quán)；第三正在形成的廣告技術(shù)公司為王階段。隨著廣告及營銷技術(shù)公司的興起，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的手段，再度整合碎片化的媒體資源，打通所有的媒體，構(gòu)建一個數(shù)字化的新生態(tài)，這個時候廣告的話語權(quán)有可能從品牌主再度回到廣告公司，例如一些程序化數(shù)字購買公司及營銷技術(shù)公司，會在廣告投放上起到一個相當大的話語權(quán)?？赡苓@是一個新的生態(tài)，而且完全有可能實現(xiàn)。
Tiger：任何一個階段都是需求方和供應(yīng)方的博弈。企業(yè)級、定制化的程序化平臺在國內(nèi)才剛剛起步， Chinapex創(chuàng)略非常樂意幫助傳統(tǒng)的廣告代理商和廣告主做好數(shù)字化和程序化的轉(zhuǎn)型，幫助他們一步步實現(xiàn)企業(yè)級程序化戰(zhàn)略布局。
后記
隨著技術(shù)研究更新迭代、廣告主認知逐漸加深，以及市場需求的不斷擴大，為程序化購買行業(yè)在中國飛速發(fā)展提供了契機。程序化的玩家也正在從效果類廣告主向品牌廣告主發(fā)展，行業(yè)的信息不對稱開始消減，廣告主對過程透明的需求與把控越來越強。
程序化正在整合一個新的有序的時代，在業(yè)內(nèi)一批領(lǐng)先程序化購買平臺的努力下，市場也越發(fā)的開放和透明。隨著能夠提供一站式服務(wù)的程序化平臺的崛起，把數(shù)據(jù)當做流通貨幣的概念，把所有資源全部串起來，將技術(shù)、算法及數(shù)據(jù)等要素運用到媒體行業(yè)的程序化媒體購買是大勢所趨，最終受益的一定是廣告主和代理商。
正如Chinapex創(chuàng)略總裁Tiger說的，數(shù)據(jù)驅(qū)動的程序化營銷是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，所有媒體終將數(shù)字化，所有數(shù)字媒體終將程序化。程序化購買，正促進中國廣告市場進入一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代！
0條評論