為什么Snapchat做視頻這么牛逼?
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-18 17:08
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中國(guó)視頻直播火爆背后,產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)正成為下一個(gè)關(guān)鍵“拐點(diǎn)”。誰(shuí)能在這個(gè)彎道實(shí)現(xiàn)超車(chē),也許就是下一波視頻直播浪潮的新領(lǐng)軍者。
國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)微信、微博、QQ空間等,有的已經(jīng)推出了視頻直播,有的則“傳聞不斷”。社交+視頻,社交+直播很可能是一個(gè)新風(fēng)口,而在這方面,美國(guó)Snapchat已經(jīng)做出了自己的創(chuàng)新,這種創(chuàng)新甚至已讓Facebook感到巨大威脅。
那么Snapchat是如何打造社交+媒體的平臺(tái),并讓視頻內(nèi)容在其中大放異彩的呢?
序·Snapchat上也有自媒體生態(tài)
關(guān)于Snapchat的故事,你可能已經(jīng)聽(tīng)得夠多了。它身上有眾多被人所熟知的標(biāo)簽,比如“閱后即焚的挑逗信息”、“美國(guó)年輕人最?lèi)?ài)用的應(yīng)用”、“最讓Facebook頭痛的對(duì)手”、甚至還有“高帥富創(chuàng)始人有一個(gè)超模未婚妻米蘭達(dá)·可兒”。
但很多人可能忽略了Snapchat近一年來(lái)產(chǎn)品突破最大的關(guān)鍵詞:廣告和媒體。比如Snapchat上也有自媒體,甚至其中一家最近還獲得了融資,你能猜到這家媒體是做什么的嗎?
先公布答案吧。這家融了300萬(wàn)美元的媒體名為Arsenic,核心資產(chǎn)只有兩個(gè):一個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的Instagram賬號(hào)、一個(gè)超過(guò)70萬(wàn)人每天等著看它發(fā)布視頻的Snapchat賬號(hào)。
Arsenic的賬號(hào)發(fā)什么呢?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是美女。這些美女絕大多數(shù)是模特,她們每天換人掌管Snapchat賬號(hào)來(lái)展現(xiàn)各自的生活視頻和照片,不難想象這些身材火辣的模特們?cè)谝曨l里展現(xiàn)他們最美一面的樣子。由于Arsenic在一年內(nèi)迅速成長(zhǎng),其讓美國(guó)老牌雜志《花花公子》都感到了壓力,并出手想要收購(gòu)。
看完這個(gè)故事,是否發(fā)現(xiàn),它似乎和國(guó)內(nèi)的自媒體成長(zhǎng)有著一些相似點(diǎn)?
一、Snapchat幫助媒體講的新故事
媒體若想在這個(gè)時(shí)代講一個(gè)吸引人的故事,最不可缺的元素之一或許就是視頻。但對(duì)于在文字世界征戰(zhàn)太久的媒體人而言,視頻這個(gè)“新語(yǔ)言”并不好學(xué)。
Snapchat的最大價(jià)值之一:提供了一個(gè)讓媒體容易去講視頻故事的平臺(tái)。
2015年1月,Snapchat推出了名為Discover的媒體平臺(tái)。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)布時(shí),無(wú)論是國(guó)外媒體,還是國(guó)內(nèi)媒體,均很自然地將這個(gè)功能與微信的公眾賬號(hào)平臺(tái)進(jìn)行了類(lèi)比,因?yàn)閮烧呔ㄟ^(guò)各自的社交優(yōu)勢(shì)為媒體發(fā)布內(nèi)容提供了渠道。
但被忽略的是,Snapchat和微信作為平臺(tái)的價(jià)值,其實(shí)因各自產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和用戶(hù)屬性不同,呈現(xiàn)出了不同的媒體內(nèi)容展現(xiàn)形式。
Snapchat上的年輕人占比要高于眾多社交產(chǎn)品,尤其獲得12到24歲用戶(hù)的喜愛(ài)。用戶(hù)在Snapchat上分享的眾多內(nèi)容也以短視頻形式出現(xiàn)。產(chǎn)品上視頻的日播放次數(shù)已經(jīng)超過(guò)了100億。與此同時(shí),Snapchat也確定了自己以廣告作為核心收入來(lái)源的商業(yè)規(guī)劃。
所以,在Snapchat媒體平臺(tái)上,可以看到大量媒體內(nèi)容整合了適宜于年輕人消費(fèi)的視頻、動(dòng)態(tài)圖和圖片素材。眾多不超過(guò)10秒的短視頻,有的是從其它視頻里剪切出來(lái)的有趣新聞片段、有的展現(xiàn)的是一些輕巧的動(dòng)畫(huà),甚至很多視頻均出現(xiàn)在標(biāo)題頁(yè),以吸引人來(lái)閱讀更詳細(xì)的故事。最具創(chuàng)新的一點(diǎn),這些視頻大部分是豎版視頻。
對(duì)于Snapchat而言,想要拉動(dòng)媒體一起做這件事,其實(shí)并不像想象中那么簡(jiǎn)單。
二、媒體和名人如何利用Snapchat
在Snapchat上,媒體、明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等與讀者、粉絲建立溝通的方式分為兩種:
1.Snapchat媒體平臺(tái)
距離Snapchat推出媒體平臺(tái)Discover已經(jīng)超過(guò)一年,從最初入駐的10家媒體,到現(xiàn)在,入駐媒體數(shù)量也僅增加到23家左右。其中既包括老牌媒體CNN、《華爾街日?qǐng)?bào)》、ESPN、《國(guó)家地理》,也包括網(wǎng)絡(luò)媒體BuzzFeed、Mashable、VOX等。
Snapchat官方展示媒體平臺(tái)Discover
媒體入駐的需求很明確:建立手機(jī)端的講故事方式、增加內(nèi)容消費(fèi)量、擴(kuò)大自己在年輕人中的消費(fèi)群,以及獲得平臺(tái)中的廣告分成。
但對(duì)媒體而言,Snapchat并不是一個(gè)容易讓內(nèi)容從過(guò)去的媒體網(wǎng)站輕松轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的平臺(tái)。在Snapchat上,有著標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容展現(xiàn)架構(gòu),比如每天綜合了十條左右新聞的一版內(nèi)容,在每條新聞前都有一個(gè)視頻形式的標(biāo)題頁(yè),這個(gè)標(biāo)題頁(yè)要盡可能綜合視頻、動(dòng)畫(huà)、圖片,以及一個(gè)吸引人的標(biāo)題。
用戶(hù)進(jìn)入一個(gè)媒體時(shí),用手左右滑動(dòng)的頁(yè)面就是這些視頻形式的標(biāo)題頁(yè)。只有標(biāo)題頁(yè)的視頻足夠吸引人,用戶(hù)才有可能進(jìn)入正式的文章中。最難的是,這些視頻頁(yè)都是豎版的。而且每天的內(nèi)容都會(huì)在24小時(shí)后消失。
對(duì)于用戶(hù)而言,這樣的內(nèi)容呈現(xiàn)形式好看、生動(dòng)、有吸引力。但媒體想做好,卻需要和Snapchat進(jìn)行多次溝通才能掌握。當(dāng)然,也極其考驗(yàn)媒體的創(chuàng)新和敏銳度。
據(jù)了解,每家媒體基本上會(huì)投入3到10人來(lái)完成Snapchat上的內(nèi)容整合和發(fā)布。他們需要選擇每天十條左右的新聞話(huà)題、剪切視頻、搭配好看的動(dòng)畫(huà),同時(shí)也要考慮什么樣的方式可以引發(fā)用戶(hù)的互動(dòng)。
長(zhǎng)期的投入獲得了成績(jī)。在這些媒體里,做得最出色的當(dāng)屬BuzzFeed,一項(xiàng)調(diào)查顯示,會(huì)有54%的Snapchat用戶(hù)經(jīng)常閱讀這家非常懂得用戶(hù)社交閱讀心理的媒體,《華爾街日?qǐng)?bào)》則在調(diào)查中墊底。
來(lái)自BuzzFeed的數(shù)據(jù)也顯示,Snapchat媒體平臺(tái)已成為它內(nèi)容流量獲取的第三大入口,其讀者每周在Snapchat上觀看它發(fā)布視頻的量一直呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。像時(shí)尚集團(tuán)Cosmopolitan,其Snapchat上的流量也在慢慢接近自己網(wǎng)站的閱讀量。
2.Snapchat普通賬號(hào)
除了獲得Snapchat媒體平臺(tái)官方合作的機(jī)會(huì)。無(wú)論是媒體還是名人,也都可以像普通用戶(hù)創(chuàng)建Snapchat賬號(hào)一樣,用一個(gè)個(gè)人賬號(hào)來(lái)完成和用戶(hù)間的互動(dòng)。
使用這種方式的,既包括明星、網(wǎng)絡(luò)紅人,也有眾多的媒體和企業(yè)機(jī)構(gòu)。他們可以利用Snapchat類(lèi)似于朋友圈定位的Stories功能,分享不超過(guò)10秒的短視頻或者圖片配文字。比如展現(xiàn)自己的日常生活、工作狀態(tài)、向用戶(hù)發(fā)問(wèn)、甚至用視頻回答用戶(hù)的提問(wèn)等。像通用電器這樣的企業(yè)賬號(hào),則會(huì)拍攝自己工程師的視頻分享給用戶(hù)。
相比于目前火熱的視頻直播,這樣的短視頻溝通方式可能運(yùn)作成本更低、內(nèi)容展現(xiàn)也更靈活。
就像開(kāi)頭提及的專(zhuān)門(mén)分享模特視頻的媒體賬號(hào)Arsenic,也是基于這種普通賬號(hào)來(lái)發(fā)布視頻,擴(kuò)大了自己的粉絲群體。
三、賺錢(qián)利器:視頻廣告
視頻廣告是Snapchat最重要的廣告形式。其產(chǎn)品的內(nèi)容消費(fèi)形式為視頻廣告鋪墊了獨(dú)特的展現(xiàn)方式。
Snapchat將自己的視頻廣告定位于3Vi,即豎版視頻播放且具備互動(dòng)元素(vertical video views and interactive)。其具體的形式可以通過(guò)下面的Burberry在Snapchat Discover上推出的廣告進(jìn)行了解。
Burberry在Snapchat Discover推出的廣告
目前,視頻廣告的價(jià)格正水漲船高。據(jù)了解,此前Snapchat對(duì)該類(lèi)廣告的定價(jià)為20美元/CPM,如今廣告費(fèi)上漲至40美元/CPM。
視頻廣告在Snapchat中植入的渠道主要是媒體平臺(tái)Discover和內(nèi)容分享Stories中。此前有讀者反饋,廣告在Snapchat中的吸引力度甚至超過(guò)媒體自己的內(nèi)容。這也為Snapchat提高廣告價(jià)格提供了底氣。
除了視頻廣告,Snapchat還提供了兩種廣告產(chǎn)品,即可以添加到用戶(hù)分享圖片和視頻上的地理位置水印廣告和動(dòng)態(tài)效果廣告。由于用戶(hù)在Snapchat上分享的大量圖片均添加濾鏡和表情,Snapchat也將這種設(shè)計(jì)形式引入廣告植入。據(jù)了解,該類(lèi)動(dòng)效廣告的價(jià)格也達(dá)到了70萬(wàn)美元。
結(jié)語(yǔ)·國(guó)內(nèi)媒體未來(lái)的視頻消費(fèi)平臺(tái)會(huì)是誰(shuí)?
反觀國(guó)內(nèi)媒體基于社交平臺(tái)的視頻消費(fèi)場(chǎng)景,微信、微博、QQ、QQ空間,以及各大媒體平臺(tái)類(lèi)app,均敞開(kāi)了渠道吸引媒體、名人和企業(yè)入駐。尤其在微信公眾賬號(hào)上,已經(jīng)出現(xiàn)不少以視頻為主自媒體創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu),他們所生成的部分視頻也獲得了不錯(cuò)的播放量。
但這一切似乎還有進(jìn)一步升級(jí)的空間,在移動(dòng)化、互動(dòng)化的創(chuàng)新方面,我們可以期待更多。為了實(shí)現(xiàn)這些,平臺(tái)的產(chǎn)品和功能升級(jí),是第一要素。
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