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近期，一則《寶潔又砍投放預(yù)算？精準(zhǔn)廣告是個(gè)偽命題嗎？》文章刷爆朋友圈，文章披露全球最大廣告主寶潔將要減少在Facebook中針對精準(zhǔn)鎖定用戶的廣告預(yù)算，寶潔認(rèn)為這種廣告的效果有限。

小編就此事件采訪了數(shù)字廣告專家品友互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO黃曉南，她本人早年曾在寶潔市場部工作，對于此次老東家的動(dòng)作和行業(yè)解讀也給出了中肯的意見。

品友互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO黃曉南

Q：近期，寶潔正式宣布砍掉Facebook關(guān)于精準(zhǔn)廣告預(yù)算，引發(fā)營銷圈的集體關(guān)注，您對此有什么看法？

黃曉南：這篇文章我也在朋友圈看到過，譯文和標(biāo)題有些誤導(dǎo)，我仔細(xì)看了一下原文。實(shí)際上，此次寶潔最主要的問題是原來過于依賴Facebook的人群標(biāo)簽，并且人群定向太過狹窄。 

在文中，寶潔CMO Marc Pritchard的話非常有代表性：“我們在定向方面有些過激，對定向的選擇太過狹窄。現(xiàn)在，我們需要的是，如何能夠選擇正確的人群和定向條件時(shí)，還要實(shí)現(xiàn)最大范圍的覆蓋?！保╓e targeted too much and we went too narrow…and now we arelooking at: what is the bet way to get the most reach but also the rightprecision.）  

這篇譯文被很多人理解為寶潔放棄“精準(zhǔn)廣告”，完全是種誤讀。相反，在我看來，這標(biāo)志著寶潔作為全球最大的快消品牌對“定向廣告”有了更深入的理解，并就此調(diào)整其營銷戰(zhàn)略。

Q：很多人簡單地將程序化廣告也理解為精準(zhǔn)廣告，但我聽說您在品友，嚴(yán)禁大家說精準(zhǔn)，這是為什么呢？廣告主對“精準(zhǔn)廣告”存在哪些認(rèn)識誤區(qū)呢？

黃曉南： 很長一段時(shí)間“精準(zhǔn)”在廣告圈是一個(gè)被隨意使用的詞。 如果它是指技術(shù)定向、人群定向，顯然精準(zhǔn)不應(yīng)該是目的，而是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種手段。 如果精準(zhǔn)變成目的，廣告主必須徹底想清楚其中的代價(jià)。

但程序化不一樣，它是通過技術(shù)和數(shù)據(jù)來提高媒介效率，無論廣告主是想提高覆蓋面，還是想提高轉(zhuǎn)換率，亦或是加強(qiáng)和老用戶的互動(dòng)，都可以通過程序化實(shí)現(xiàn)，這在我看來才是廣告技術(shù)的最終目的。

廣告主和廣告公司最重要的工作是制定媒介策略，即到底需要通過廣告實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。舉個(gè)例子，寶潔有很多大眾化的產(chǎn)品，品牌需求明顯，因而覆蓋的廣度是重要的營銷目標(biāo)。在這個(gè)大的營銷目標(biāo)下，如何利用技術(shù)和人群數(shù)據(jù)提升效率，通過有效使用程序化技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)，而不是簡單的選擇窄眾人群來實(shí)現(xiàn)。

過去的10年里，“精準(zhǔn)”這個(gè)詞在各種場景下被過度使用或誤用，被部分行業(yè)銷售當(dāng)作拿下預(yù)算的“神詞”。而在品友，我們是不說精準(zhǔn)的。品友推動(dòng)程序化廣告多年的一個(gè)目標(biāo)就是要防止客戶將程序化廣告簡單地理解為“精準(zhǔn)”。我們經(jīng)常能看到市場里關(guān)于精準(zhǔn)的集中典型誤讀：

第一，最常見的誤區(qū)是廣告主選擇一小部分預(yù)算進(jìn)行“精準(zhǔn)投放”，然后在推廣品牌時(shí)選擇“粗獷投放”，而這恰恰是對廣告技術(shù)最大的誤解。所有的數(shù)字廣告投放都可以通過技術(shù)提高效率，如果在品牌推廣的時(shí)候就不考慮效率，后果很嚴(yán)重，經(jīng)常導(dǎo)致所謂精準(zhǔn)投放部門面對不現(xiàn)實(shí)的KPI。把預(yù)算分為精準(zhǔn)類和其他類的廣告主，應(yīng)該思考：我是希望100%的預(yù)算都用最大的效率去實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)呢，還是只有其中10%？答案很明顯，但實(shí)踐中卻有待加強(qiáng)。

程序化技術(shù)的一個(gè)功能就是實(shí)現(xiàn)“千人千面”，讓不同消費(fèi)者看到不同的廣告。與傳統(tǒng)投放相比，程序化除了可以覆蓋更多的受眾，還可以通過針對性的廣告提升品牌建設(shè)的整體效率。所以，第一個(gè)建議就是不要簡單的割裂所謂“精準(zhǔn)”與“不精準(zhǔn)”的預(yù)算。

第二，說到精準(zhǔn)和人群數(shù)據(jù)，廣告主馬上就會界定小范圍的目標(biāo)人群，從而否定了人群間的關(guān)聯(lián)和影響。打個(gè)比方，購買奔馳汽車的受眾是相對很少的，但顯然廣告不會只針對這小部分人群投放廣告。如果不是人人都知道奔馳，認(rèn)可奔馳的品牌價(jià)值，有多少人會購買呢？

所以，我們經(jīng)常給廣告主交流，除了你的核心人群，還需要輻射人群，甚至廣義人群。這個(gè)范圍如何界定，本身就是和品牌的策略有很大關(guān)系。我們給廣告主的建議是不要一聽到標(biāo)簽，就盡可能多的選擇標(biāo)簽，而要更多的考慮自己的策略。

第三，另一種常見的場景就是，“精準(zhǔn)”讓廣告主總想“抄近路”。比如，我和一些保險(xiǎn)客戶聊，他們總是希望把廣告投給明天或者下周就要買保險(xiǎn)的人。這個(gè)策略聽起來有效，但一定不是完整的。在保險(xiǎn)這樣一個(gè)以信任為基礎(chǔ)的行業(yè)里，消費(fèi)者對于一個(gè)品牌常年的認(rèn)知是十分關(guān)鍵的，如果消費(fèi)者沒有認(rèn)可該保險(xiǎn)品牌，即使在其買保險(xiǎn)前一分鐘看到廣告，也不會因此就進(jìn)行購買。 

所以，定向技術(shù)、人群數(shù)據(jù)都是手段，媒介策略才是最重要的。廣告主應(yīng)該基于自身的產(chǎn)品和市場特點(diǎn)，想清楚完整的營銷策略及目標(biāo)受眾等，然后利用數(shù)據(jù)和技術(shù)去提高策略的效率。 

坦白的說，寶潔這次的營銷策略調(diào)整其實(shí)敲醒了市場，不要簡單用“精準(zhǔn)”理解今天技術(shù)和數(shù)據(jù)提供的各種可能性，而應(yīng)該用程序化廣告的思路去思考問題。

Q：如果精準(zhǔn)并不能準(zhǔn)確描述程序化廣告，那么應(yīng)該如何理解程序化廣告？

黃曉南：程序化廣告的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)廣告投放效率的提升。具體來講，是通過算法技術(shù)和大數(shù)據(jù)提升廣告觸達(dá)消費(fèi)者的效率，因?yàn)檎嬲某绦蚧瘡V告不受單一媒體的局限，是在全網(wǎng)進(jìn)行覆蓋，所以很好的解決了覆蓋問題。

當(dāng)然，程序化廣告能夠提升媒介效率，但卻不能替代品牌戰(zhàn)略，品牌的建立是需要長時(shí)間、全策略的打造。  

大家都知道，寶潔一直是程序化的擁抱者，其“鷹眼系統(tǒng)”也是重要的程序化實(shí)踐。程序化對接了海量流量，技術(shù)優(yōu)化能力也是最領(lǐng)先的，所有能夠成為解決雙重問題的方法。

在品友的實(shí)踐中，我們經(jīng)常幫助大眾化的品牌，通過控制每個(gè)消費(fèi)者觀看廣告的次數(shù)，提高覆蓋量（也就是寶潔最關(guān)心的廣告到達(dá)問題）。比如，某大眾日化品牌，可以針對不同年齡段的用戶制作不同的廣告，通過程序化分別投放給指定的人群。同時(shí)，還可以在視頻前貼片中，播放不同版本的廣告。在大范圍的人群覆蓋中，通過內(nèi)容豐富化和多樣化，大大提升整體的媒介效果，這也正是程序化廣告能夠適應(yīng)幾乎所有行業(yè)和所有營銷場景的原因所在。

我想，今天寶潔只是意識到了在單個(gè)媒體上進(jìn)行過度窄眾投放的局限性，也相信他們會更大程度擁抱全網(wǎng)的程序化?！高B接數(shù)字商業(yè) 贏在數(shù)字營銷」感謝您閱讀并認(rèn)可「執(zhí)牛耳」的內(nèi)容，我們獨(dú)家出品「贏在數(shù)字營銷」、「贏在程序化營銷」系列專題，歡迎關(guān)注、投遞觀點(diǎn)、合作邀約?？稍谖⑿藕笈_直接回復(fù)需求，內(nèi)容合作QQ：2603466379，投稿郵箱：niuying@zhiniuer.net