誰來挽救程序化廣告“信任危機(jī)”？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-04-20 09:42
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一直以來，程序化購買因?yàn)楦咝?、精?zhǔn)及無人工操作的方式，被視為廣告行業(yè)的一個重要突破，發(fā)展非常迅猛。媒介360聯(lián)合數(shù)字新思發(fā)布的《百大廣告主需求調(diào)研報告》顯示，預(yù)計到2018年，在一次典型的營銷推廣活動中，廣告主會投入9%的預(yù)算在程序化購買上。
廣告主們對這項(xiàng)新技術(shù)，抱以極高的熱情。寶潔公司就表示，未來絕大部分?jǐn)?shù)字化廣告都會通過程序化購買。億滋國際也曾宣布，將所有視頻廣告程序化購買，并在 2016 年視頻程序化購買的投入提高至總營銷預(yù)算的50%。
當(dāng)然，趨勢明朗是一方面，但是，落地執(zhí)行是另一方面。程序化購買行業(yè)，仍然面臨著巨大的“信任危機(jī)”，廣告主對于程序化購買的效率、價格透明度、品牌安全以及數(shù)據(jù)等方面，仍然質(zhì)疑重重。
谷歌和YouTube 正遭遇史無前例的“信任危機(jī)”
近日，谷歌和YouTube遭遇了史無前例的廣告“信任危機(jī)”，奔馳汽車、迪士尼和《衛(wèi)報》的廣告內(nèi)容，出現(xiàn)在了恐怖組織ISIS以及納粹支持者于YouTube上傳的內(nèi)容旁邊。這些廣告主，都是Google廣告程序化購買平臺DoubleClick AdX的客戶。
《紐約時報》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至少有100家廣告主的廣告信息，出現(xiàn)在恐怖組織以及非法內(nèi)容中。這直接暴露了在Google做的程序化購買中，無法有效地識別出所購買及投放的媒介內(nèi)容，是否帶有負(fù)面風(fēng)險?！?/p>
目前，包括奔馳、大眾、《衛(wèi)報》、AT&T、歐萊雅、麥當(dāng)勞、奧迪、匯豐銀行在內(nèi)的超過250個品牌，已經(jīng)對谷歌廣告展開聯(lián)合抵制。據(jù)投資機(jī)構(gòu)研究，此舉將給谷歌和YouTube造成近7.5億美元的經(jīng)濟(jì)損失。程序化購買所帶來的不確定性，讓廣告主陷入了很大的焦慮。
去年，F(xiàn)acebook宣布放棄被外界看好的Atlas DSP產(chǎn)品，讓不少業(yè)內(nèi)人士非常驚訝。Atlas廣告技術(shù)主管給出的一個原因就是，他們的DSP產(chǎn)品碰到了數(shù)量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機(jī)器人流量。
程序化購買行業(yè) 到底有哪些痛點(diǎn)?
谷歌和YouTube事件爆發(fā)后，已經(jīng)有越來越多的廣告主，開始擔(dān)心程序化購買的效果和安全性。據(jù)《國際廣告主協(xié)會》聯(lián)合專注互聯(lián)網(wǎng)反作弊公司W(wǎng)hite Ops發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告欺詐報告顯示：2016年由于虛假流量導(dǎo)致全球廣告商和企業(yè)損失超過72億美元，同時伴隨的品牌安全、廣告可見性問題也開始逐漸受到行業(yè)的重視。
在接受媒介360采訪時，英特爾中國區(qū)數(shù)字營銷和媒介部總監(jiān)孫彥斌就指出，程序化行業(yè)的痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)，歸結(jié)到一個詞就是透明度。
“具體而言，第一，用程序化的投放方式，錢花出去了，廣告是否真投出去了;第二，廣告主投出的廣告，是不是真的精準(zhǔn)，廣告投在了哪兒;第三，廣告主把錢付給服務(wù)商，但有多少錢能真正投到Ad Exchange平臺，整個鏈路還缺少透明性，中間很多環(huán)節(jié)是不可見的?！?/p>
此外，程序化購買行業(yè)的效果作假產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)非常“完善”，包括連銷售線索的買通，都有了成熟的運(yùn)作模式。不少汽車類廣告主就表示，有些代理公司甚至買了一些4S店已經(jīng)達(dá)成交易的客戶名單，這些客戶確實(shí)有真實(shí)的購車需求，但是并不會馬上進(jìn)行第二次消費(fèi)行為。
如何破解程序化行業(yè)的“籬笆墻”?
谷歌歐洲負(fù)責(zé)人Matt Brittin解釋稱，每分鐘都會有400小時的用戶生成內(nèi)容上傳到Y(jié)ouTube，每天都會有數(shù)千網(wǎng)站加入到谷歌的廣告聯(lián)盟，辨別安全的廣告投放環(huán)境變得很困難。
谷歌的回應(yīng)，其實(shí)反而引發(fā)了廣告行業(yè)更深層次的焦慮：即使在全球最大的廣告平臺谷歌進(jìn)行程序化購買，也不能有效識別投放的媒介內(nèi)容，從而達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。
破解程序化廣告“信任危機(jī)”，需要供應(yīng)商本身的的職業(yè)規(guī)范、第三方監(jiān)測服務(wù)的完善、以及供應(yīng)鏈上各方達(dá)成共識。其中，有兩個思維尤其需要明確。
一是媒體要有“開放思維”。業(yè)內(nèi)指責(zé)谷歌是一個“圍墻花園”，因?yàn)樗荒芴峁┢渌袛?shù)據(jù)的公開訪問。媒體平臺只有拆除邊界，用開放的心態(tài)維系合作共贏的生態(tài)，才能提升程序化行業(yè)效率。
二是廣告主要警惕“低價思維”。廣告主需要更新對程序化購買的認(rèn)知，程序化購買與低價并沒有直接聯(lián)系，程序化購買應(yīng)該是用最合適的價格買到精準(zhǔn)的受眾。廣告主給供應(yīng)商下達(dá)越發(fā)價格方面的KPI，可能會導(dǎo)致媒體及代理商的價格惡性競爭以及數(shù)據(jù)造假。
總而言之，程序化廣告的“信任危機(jī)”，需要各方共同推動，開放共贏，才能建立一個更加透明、健康的數(shù)字廣告生態(tài)。
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