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　當前，零售進入到一個特殊的時期。直接的表現(xiàn)就是來客數(shù)減少、業(yè)績下滑、大部分企業(yè)在關(guān)店。

　　這不僅僅是零售自身的原因，更多的是消費的變化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所造成企業(yè)的不適應(yīng)，整個快消品行業(yè)都面臨的同樣的問題，零售企業(yè)亟待重構(gòu)。至于為什么必須重構(gòu)，主要分為以下四方面的原因：

　　零售店來客數(shù)量持續(xù)下滑，競爭進入白熱化

　　美國——在2008年那場自“大蕭條”以來，最嚴重金融危機期間，一年內(nèi)被迫關(guān)閉6200家商店。

　　今年開始至今，美國零售商店關(guān)店數(shù)量已經(jīng)超過2008年可比數(shù)據(jù)。據(jù)瑞士信貸(Credit Suisse)報告，第1季度美國約有2880家門店關(guān)停，而2016年同期為1153家，就目前已知計劃，2017年或?qū)⒂谐^8640家美國商店關(guān)?！碇s1.47億平方英尺的零售空間。

　　從中國的零售企業(yè)，到美國、歐洲、日韓的零售企業(yè)，從百貨店，到大賣場、超市、便利店、專業(yè)店都在發(fā)生關(guān)店。

　　分析造成零售企業(yè)業(yè)績下滑、關(guān)店的主要原因，是來客數(shù)的急劇下滑。包括像沃爾瑪、屈臣氏等一些巨頭零售企業(yè)，都面臨著來客數(shù)下滑的威脅。在美國，過去三年商場的人流量下降了57%，日本便利店協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，包括711、全家在內(nèi)的便利店在過去五年來客數(shù)增幅持續(xù)下滑，最近十二個月更是連續(xù)呈現(xiàn)負增長。

　　來客數(shù)的持續(xù)下滑說明，顧客正在離你而去。造成來客數(shù)據(jù)下滑的主要原因，是當前的零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顯著變化：

　　一是線上零售的快速發(fā)展。2016年，我國全年社會消費品零售總額332316億元，比上年增長10.4%，其中，全年網(wǎng)上零售額51556億元，比上年增長26.2%。

　　今年一季度網(wǎng)上零售繼續(xù)保持快速增長，全國網(wǎng)上零售額14045億元，同比增長32.1%。在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長17.7%、15.6%和30.6%。

　　不難看出，零售企業(yè)如果繼續(xù)固守以往的到店模式，必將難以維持自身的經(jīng)營。也可以判斷，未來單純只是到店模式的零售的話，是沒有生存空間的。

　　二是線下零售在快速發(fā)展，競爭已經(jīng)非常激烈。近幾年，伴隨我國城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，成長起來一批連鎖購物中心、百貨、大賣場、超市、便利店，以前十五年基本保持在30%以上速度發(fā)展。由此帶來的是，零售行業(yè)進入到了行業(yè)高度競爭的局面。

　　目前，不僅在一線城市，甚至再鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都已經(jīng)呈現(xiàn)高度競爭的零售市場格局。在環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顯著變化的形勢下，零售業(yè)要想走出困境，必須要進深層次的變革。

　　消費理念快速變化，更多人選擇互聯(lián)網(wǎng)購物場景

　　引起本輪快消品市場變化的原因，主要是消費者的變化。在中國的消費市場保持穩(wěn)步發(fā)展，居民收入不斷提升的基礎(chǔ)上，以消費升級為主線的消費理念、消費訴求、消費方式正發(fā)生著深刻變化。

　　對消費者的變化，除了消費升級這一維度外，更主要的是對互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下對人們生活、消費變化帶來的影響。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)提供了可以滿足人們各個日常生活的場景，使人們由以前相對單調(diào)生活場景下的“逛商場”，更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界。尼爾森的調(diào)查顯示，目前人們?nèi)粘＿x擇的線下購物場所平均為兩家，線上為3—5家。從一定角度上講，互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場景，正在成為各個傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線。

　　更為重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的90、00后，雖然還不是社會財富創(chuàng)造的主力，但在特殊的社會背景中，他們已成為主力消費大軍。但是目前，零售企業(yè)總體上對90、00后消費變化的關(guān)注還不夠，許多的快消品、終端零售企業(yè)遠遠沒有適應(yīng)和滿足他們變化了的消費需求。

　　消費變化對零售企業(yè)提出了非常大的挑戰(zhàn)。特別是互聯(lián)網(wǎng)對人們的消費理念、消費方式、消費訴求的影響，互聯(lián)網(wǎng)豐富的場景對人們的日常生活吸引力越來越大。這種消費場景的變化，使得零售企業(yè)有了進行系統(tǒng)變革與重構(gòu)的必要。

　　企業(yè)關(guān)系被變革，傳統(tǒng)零售組織難以為繼

　　互聯(lián)網(wǎng)不僅在改變?nèi)藗兊南M，也在改變傳統(tǒng)的社會關(guān)系、企業(yè)關(guān)系。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)帶來了零距離。零距離意味著泰勒的科學管理不靈了。零距離要求從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，用戶的需求都是個性化的。泰勒的科學管理是大規(guī)模制造，現(xiàn)在則要從大規(guī)模制造變成大規(guī)模定制。

　　其次，去中心化，沒有領(lǐng)導(dǎo)。這就把馬克斯·韋伯的科層制顛覆了。為什么美國汽車商沒有競爭過豐田?因為美國汽車制造商有14個層級，而豐田則要少得多。

　　第三，分布式。所有資源不是在內(nèi)部，而是在全球，這就顛覆了法約爾的一般管理理論。為什么一定要在內(nèi)部來做?為什么不可以吸引全球的資源?《維基經(jīng)濟學》里面有句話說得好，“全球就是你的研發(fā)部”。

　　總的來講，貼近用戶、平等開放、口碑傳播已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)的最顯著、最突出的表現(xiàn)。

　　同時，互聯(lián)網(wǎng)也在深刻改變社會與企業(yè)管理的環(huán)境。這對零售企業(yè)帶來最大挑戰(zhàn)的就是，以往零售業(yè)賴以生存的信息不對稱環(huán)境在被打破，零售店與消費者之間的地位關(guān)系在發(fā)生改變，以中心化管理模式建立的連鎖經(jīng)營機制亟待變革。

　　張瑞敏說：只有小微公司才能面對市場的不確定性，以及用戶的個性化需求。

　　在上一輪經(jīng)濟發(fā)展中，企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)，是建立在消費者有著更多的共同消費需求、大市場的消費環(huán)境下。在這一環(huán)境下，企業(yè)可以按照大工業(yè)的規(guī)模化思路組織生產(chǎn)，按照統(tǒng)一化需求、較大的市場潛力組織營銷。

　　連鎖零售企業(yè)，更是通過高度的標準化門店模式、商品模式、營銷模式，實現(xiàn)了企業(yè)的快速、復(fù)制化發(fā)展。

　　但在目前的企業(yè)、特別是大型企業(yè)的嚴峻問題面前，需要企業(yè)首先思考的是，是否應(yīng)該判斷消費市場的主要特點就是分層化、小眾化、個性化的特點，以及存有高度的不確定性?如果認可的話，，就要思考以往的規(guī)?；a(chǎn)理念、連鎖標準化零售理念，是否能夠適應(yīng)當前的市場變化特點?

　　其實，消費分層化、小眾化、個性化的市場特點已經(jīng)非常明顯。很多企業(yè)也非常強烈的感受到這一顯著的變化。

　　如何適應(yīng)這一變化?張瑞敏給出的答案是只有變革小微公司。也就是要盡快拋棄以往的大規(guī)模生產(chǎn)、連鎖標準化零售經(jīng)營理念，變革企業(yè)組織，以創(chuàng)建更小的、靈活的企業(yè)組織單元，來應(yīng)對這種分層化、小眾化、個性化的市場新特點。

　　這種變革非常復(fù)雜，會涉及企業(yè)的方方面面。但是，以往的企業(yè)模式理念環(huán)境已經(jīng)在改變，企業(yè)必須要組織變革，適應(yīng)環(huán)境。在如此大的環(huán)境變化面前，零售企業(yè)必須要重構(gòu)才能適應(yīng)這一重大變化。

　　終端價值衰退，直接鏈接消費者顯得尤為重要

　　目前零售的問題，不僅僅發(fā)生在零售本身，整個快消品行業(yè)也都在發(fā)生問題。2016年中國經(jīng)濟增長6.7%，快消品行業(yè)增長僅為2.9%。根據(jù)快消品研究機構(gòu)尼爾森分析，目前中國快速消費品市場相對前幾年發(fā)展速度放緩。隨著行業(yè)市場的白熱化競爭，以及國內(nèi)消費升級的加快，一些傳統(tǒng)品牌面臨著產(chǎn)品定位、產(chǎn)品模式、營銷模式、渠道模式、終端模式系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的嚴峻考驗。

　　根據(jù)雀巢公司公布數(shù)據(jù)，2016年其全球銷售額為895億瑞士法郎，排除價格因素，實際增長只有2.4%，遠低于5%的計劃目標。相比于雀巢，可口可樂日子更不好過。2016全年銷售額同比下滑5.49%，可口可樂全球業(yè)績已連續(xù)4年下降。

　　在國際巨頭業(yè)績下滑的同時，中國的傳統(tǒng)快消品巨頭表現(xiàn)更為堪憂。康師傅整體業(yè)績自2014年就開始出現(xiàn)連續(xù)下滑，2016年前三季度利潤巨幅下跌32%。此外，青啤、統(tǒng)一，中國旺旺，娃哈哈同樣是在2014年開始遇到了拐點并持續(xù)下滑至今。近日青島啤酒董事會發(fā)布公告，截至二零一六年十二月三十一日止年度歸屬于本公司股東的凈利潤預(yù)計較2015年同期相比將減少約39%。

　　在一些企業(yè)業(yè)績嚴重下滑的同時，也有一些企業(yè)業(yè)績逆勢上揚。大家熟悉的電商企業(yè)三只松鼠，創(chuàng)立短短4年時間，銷售額迅速攀升到55億元。章燎原介紹，三只松鼠的成功，有四個方面：①抓住了電商發(fā)展的好時機，85后消費升級的好時機;②與消費者建立情感連接，數(shù)百名客服與一千萬人建立了溝通和交流;③改造供應(yīng)鏈，降低成本，控制品質(zhì);④口碑傳播營銷。

　　目前，快削品必須要準確把握消費變化的新特點，積極應(yīng)對消費分層、小眾、個性化的市場需求特點，開發(fā)更多的針對不同目標消費群體，切準更多目標消費場景的商品，SKU數(shù)量將大量增加。

　　面對的現(xiàn)實是如此多的針對不同目標消費群體、不同消費場景的商品，如此大量的SKU，現(xiàn)有的渠道模式、終端模式是否能夠承載?尼爾森2014年跟蹤了當年度1.5萬個上市新品，一年后市場上還能找到的僅剩下50個。

　　還需要思考的是，在目前的終端零售環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)發(fā)生問題的環(huán)境下，新業(yè)態(tài)、新模式還在探索過程的情況下，現(xiàn)有的渠道模式、終端模式是否能夠支撐新的產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)換?

　　此外，在目前商品力、品牌力逐漸弱化的情況下，如何還能贏得消費者的關(guān)注?從當前的雀巢、寶潔、可口等眾多一線品牌的市場下滑，已經(jīng)證明，新消費環(huán)境下，商品拉力、品牌的驅(qū)動力在變?nèi)酢Ｒ脍A得市場必須尋求新的市場驅(qū)動力。

　　對此，快消品企業(yè)要轉(zhuǎn)型，就必須直接鏈接消費者的渠道模式、終端模式。在現(xiàn)有的快消品市場環(huán)境下，真正的市場就是消費者，廠家必須要直接鏈接消費者，依靠與消費者的有效鏈接，來強化市場拉力。

　　從三只松鼠等企業(yè)的發(fā)展看，自建渠道將是廠家應(yīng)對市場環(huán)境變化的重要選擇，以往的終端價值將衰退。而面對快消品整體行業(yè)的變革，零售的變革也必須要重構(gòu)。