線下流量成為新戰(zhàn)場 如何找下一個(gè)獨(dú)角獸？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-26 16:23
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線下流量成為新戰(zhàn)場
時(shí)至今日，中國移動智能終端規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了較為飽和的狀態(tài)，季度增速持續(xù)放緩，2016Q4的增速下降為1.2%，人口紅利不斷減退。2017年3月的數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備數(shù)趨于穩(wěn)定，增長率放緩到12%且呈現(xiàn)不斷下降趨勢。
伴隨著智能手機(jī)的全面滲透，線上入口級平臺生態(tài)的形成;經(jīng)歷了過去幾年從Online到Offline的潮起潮落，移動互聯(lián)網(wǎng)線上紅利已經(jīng)宣告尾聲，用戶的獲取即將迎來渠道的重構(gòu)。Online、Offline之間已經(jīng)形成更加平衡的鏈接關(guān)系，一端鏈接用戶另一端鏈接服務(wù)，相輔相成。
面對線下空間巨大的藍(lán)海流量，探索線下流量入口成為了新的投資主題。隨著移動支付的普及，用戶掃碼消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，不僅為更多的消費(fèi)場景線上線下的鏈接提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，同時(shí)也為消費(fèi)供需的升級與重構(gòu)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。
風(fēng)口下的供需思考
消費(fèi)升級下的線下流量爭奪尚處于初期階段，除了出行、供電的大場景之外，新入口機(jī)遇仍然存在于對剛性需求的深度挖掘。無論共享單車、還是風(fēng)口上的充電寶，本質(zhì)上都是通過新的供給方式提供了更加優(yōu)化的解決方案，通過高密度、規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的用戶消費(fèi)習(xí)慣。
各式各樣的共享經(jīng)濟(jì)、自動化項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，以新的模式挑戰(zhàn)舊的供給。什么樣的項(xiàng)目可以成為新的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇?什么樣的項(xiàng)目是偽需求?以下是關(guān)于供需、場景、手段、模式的一些思考：
1、供給與需求被重構(gòu)，新的體驗(yàn)替代舊的體驗(yàn)
所謂供需升級，即需求方式升級的同時(shí)，相應(yīng)的供給方式也在升級。無論定義為共享經(jīng)濟(jì)也好，分時(shí)租賃也好，所謂顛覆性模式并不是創(chuàng)造新的需求，而是在既定需求下提供更加優(yōu)越體驗(yàn)的解決方案。正如共享單車為短途出行的選擇上提供了更加便利的解決方案，用戶不再自己買車，也不用擔(dān)心返途、停車等問題。新的服務(wù)供給模式不僅節(jié)約了用戶的時(shí)間成本，同時(shí)也將一次性購車成本轉(zhuǎn)化為“需求即付費(fèi)”的新方式。
站在風(fēng)口浪尖的充電寶亦如是，網(wǎng)絡(luò)化的充電解決方案能夠解決用戶在移動場景下的用電需求。隨著高密度多場景的鋪設(shè)，用戶將不再需要購買、攜帶充電寶，需求得到了更便利的解決方案。未來充電這件事情將成為像到餐廳要一杯白水、到路邊騎一輛單車一樣便捷的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，無需購買攜帶，需求即付費(fèi)。無論是單車還是充電寶，都成為了供給方式、消費(fèi)方式重構(gòu)的典型嘗試。
另一種重構(gòu)，是時(shí)間與空間的重構(gòu)。垂直場景的共享空間是典型的代表，比如迷你KTV的出現(xiàn)，為用戶提供了移動場景下的娛樂解決方案，滿足了單人、多人在碎片化時(shí)間下的娛樂需求。
用戶將不再需要尋找包房，辛苦組局，實(shí)現(xiàn)了有需求即娛樂。這里所重構(gòu)的，一方面是將原有非碎片化時(shí)間KTV場景下才能夠滿足的需求，通過碎片化時(shí)間下的移動場景得到實(shí)現(xiàn)，另一方面同樣也為用戶的碎片化時(shí)間提供了更多元的消費(fèi)選擇。
如果將時(shí)間作為一個(gè)貨幣單位，在消費(fèi)升級的趨勢下用戶的時(shí)間是不斷升值的，用戶愿意花錢去節(jié)約時(shí)間，同時(shí)也愿意去消費(fèi)時(shí)間。除了上面提到的例子外，在其他一些結(jié)合人力服務(wù)、時(shí)間相對敏感的場景下，成本結(jié)構(gòu)也存在重構(gòu)升級的機(jī)遇。
諸如此類的創(chuàng)新仍然很多，機(jī)會不僅在用戶端，也發(fā)生在渠道端。在滿足供需升級的同時(shí)，仍然需要去關(guān)注空間、效率、場景、Economy的平衡，才能夠保障一個(gè)完好的商業(yè)模式的建立。尋找供需升級，創(chuàng)造更加便利的解決方案。
2、量變到質(zhì)變的習(xí)慣養(yǎng)成，不斷放大的需求
在供需升級的過程中，用戶仍然需要去教育。對于網(wǎng)絡(luò)化效應(yīng)明顯的模式，規(guī)模與密度所帶來的便利，決定量變到質(zhì)變的習(xí)慣養(yǎng)成。舉個(gè)例子，我們可以看到，隨著便利性的提升，單車用戶受眾群體得到了很好的釋放，海量的非騎車用戶也轉(zhuǎn)化為了單車用戶。
從前誤以為的很少人愿意騎車，而本質(zhì)上是由于缺乏便利。只有當(dāng)足夠規(guī)模、密度的供給保障下，用戶潛意識里才會形成隨時(shí)隨地能夠觸達(dá)服務(wù)的安全心態(tài)，所謂 “基礎(chǔ)設(shè)施升級”的概念才能夠成立。支付寶的免押金僅僅是第一步，未來的消費(fèi)行為將與用戶信用相互綁定，擁有好的信用就能夠更方便的享受到基礎(chǔ)設(shè)施升級下的社會福利。
掃碼支付的普及降低了用戶參與的門檻，便宜實(shí)惠的服務(wù)降低了用戶的遷移成本。從0到1的習(xí)慣養(yǎng)成需要一定的馬太效應(yīng)，一方面離不開資本的驅(qū)動，另一方面也需要創(chuàng)業(yè)企業(yè)有策略性的運(yùn)營方式與渠道投放。當(dāng)創(chuàng)造觸手可及的便利條件，需求將得到極大的釋放。
另一個(gè)層面，入口是能夠橫向延展的。對于更加針對垂直人群需求的模式，精準(zhǔn)的人群與場景成為核心入口。在垂直的人群、場景里，相對高頻剛需的入口能夠起到破冰效應(yīng)，而后續(xù)圍繞目標(biāo)群體、場景內(nèi)的延展將形成更好的閉環(huán)去釋放更大的潛在需求以及商業(yè)價(jià)值。圍繞特定人群和場景的供需升級，在一些垂直領(lǐng)域同樣存在機(jī)會。
3、高效的手段，有價(jià)值的場景
在確認(rèn)了供需升級本質(zhì)、潛在市場空間之外，任何的模式同樣需要考慮手段與效率。商業(yè)模式，從財(cái)務(wù)回報(bào)的角度去定義，可以是共享經(jīng)濟(jì)、分時(shí)租賃或其他概念。從切入場景、獲取用戶的角度去定義，是手段與媒介。
第一種類型，依靠規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)化效應(yīng)的模式更加依賴于低成本(好的現(xiàn)金流，高效的資金使用效率)、高覆蓋，具備馬太效應(yīng)的切入點(diǎn)，輕資產(chǎn)收割線下流量成為一個(gè)新的方向。
無論單車還是充電寶，都是通過較輕的手段(自行車、充電寶)切入高頻剛需的大入口，同時(shí)手段本身也保障了能在一定周期內(nèi)作為穩(wěn)定的供給方式可持續(xù)的滿足用戶需求，且隨著技術(shù)的進(jìn)步不斷迭代。
第二種類型，圍繞特定場景、客群的模式，比如KTV、咖啡機(jī)、娃娃機(jī)等自動化、輕消費(fèi)項(xiàng)目更加依賴于KA場景的渠道能力，無限接近目標(biāo)客群才能夠創(chuàng)造便利，轉(zhuǎn)化消費(fèi)。本質(zhì)上，是產(chǎn)品與渠道雙向驅(qū)動的賽道。
“去人力、去租金”所帶來的成本優(yōu)勢創(chuàng)造了短周期內(nèi)獲得超額資本回報(bào)的機(jī)會，但仍然需要滿足便利為前提去催化需求。因此目前的市場，渠道成為更加核心的競爭壁壘。相比那些傳統(tǒng)坐商，自動化設(shè)備們要在紅海的固定場景下去搶占尚處藍(lán)海的移動場景，仍然考驗(yàn)的是落地、選址能力。
無論哪種類型，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)的手段也將不斷迭代，但用戶和場景成為了最有價(jià)值的戰(zhàn)略核心。在下一波技術(shù)革新來臨前，坐擁渠道與用戶的企業(yè)總能夠先人一步。
3、更加多元化的變現(xiàn)渠道
商業(yè)的本質(zhì)是追求利潤，投資不是做公益，良好的造血能力是一切的基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)消費(fèi)門店關(guān)注坪效一樣，共享、分時(shí)模式更加關(guān)注時(shí)效，即單位時(shí)間內(nèi)置換較高的收益。一方面關(guān)注單位收益水平(即客單/時(shí)間)，另一方面關(guān)注飽和度(即需求分布、“翻臺率/出租率”)。
在一些品類的場景下，用戶總會在特定時(shí)段產(chǎn)生需求，其余時(shí)段則高閑置率，潮汐效應(yīng)帶來明顯的收入瓶頸。一些模式較好的分布了時(shí)間，但無法創(chuàng)造良好的收益水平同樣規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。足夠大的入口，健康的需求分布，及在觸達(dá)用戶的有效時(shí)長內(nèi)去創(chuàng)造足夠高的收益水平，是選擇品類的關(guān)鍵因素。
從投資人的角度看，做算術(shù)題很容易，但確定模式中那些已知、未知的變量及權(quán)重，需要對模式、市場有動態(tài)的思考和預(yù)判。對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，除了基本的銷售收益外，如何通過用戶、設(shè)備、場景間的鏈接創(chuàng)造更具備資本想象空間的收益，是值得去思考的問題。
流量結(jié)合傳統(tǒng)消費(fèi)的玩法在一些場景得到了新的嘗試與驗(yàn)證。騎車領(lǐng)紅包帶來更好的傳播機(jī)制，騎行數(shù)據(jù)能夠更好的描畫用戶塑像;吃肯德基套餐抽SSR實(shí)現(xiàn)了線上游戲與消費(fèi)實(shí)體跨界聯(lián)運(yùn)，更不要忘了youtube視頻上一群PokemonGo玩家在街頭追逐一只移動卡比獸的場景。當(dāng)一切都在跨界，新的玩法總會讓人意想不到。
好的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)具備健康的Economy，一方面能夠帶來好的現(xiàn)金流，另一方面能夠?qū)崿F(xiàn)較高的資產(chǎn)回報(bào)率為前提，再結(jié)合場景的流量、數(shù)據(jù)、廣告等多元化的變現(xiàn)模式實(shí)現(xiàn)更大的盈利空間及業(yè)務(wù)延展性。
下一個(gè)投資機(jī)會在哪里?
1、圍繞文化娛樂、體育健康、輕消費(fèi)的供需升級
首先要判斷供需真否真正的得到升級，新的供需關(guān)系是否能夠更好的服務(wù)于用戶，不盲目的去顛覆去創(chuàng)造。新的機(jī)遇，將從大的剛性需求向垂直人群的需求轉(zhuǎn)移。尋找有價(jià)值的場景，覆蓋有價(jià)值的群體?？春脟@文化娛樂、體育健康、輕消費(fèi)的供需升級方向。
(1)文化娛樂
文化娛樂的供需升級機(jī)會不僅體現(xiàn)于自動化設(shè)備等產(chǎn)品的創(chuàng)新，機(jī)遇同樣存在于用戶社交關(guān)系鏈的重構(gòu)。無論是近年發(fā)展起來的密室逃脫、還是最近風(fēng)靡的狼人殺，對于占絕大多數(shù)比例的初級參與者，這些火熱游戲場景的背后，來源于社交渠道、場景的長期匱乏。電影院、KTV、聚餐不再是年輕人社交聚會的標(biāo)選，新的娛樂場景通過更自然的互動機(jī)制實(shí)現(xiàn)人群間的社交破冰，參與者們能夠在固定時(shí)間、場景內(nèi)為了共同的“目標(biāo)”實(shí)現(xiàn)更積極的互動，從而更加有效的建立社交關(guān)系，充分享受樂趣。
線上火熱的社交娛樂產(chǎn)品，如王者農(nóng)藥、陰陽師、天天狼人殺等擁有了海量的用戶。而更“重”的社交關(guān)系沉淀，通過線下能夠更好的實(shí)現(xiàn)。這里面存在時(shí)間與空間的重構(gòu)機(jī)遇，通過合適的手段與形式，實(shí)現(xiàn)用戶從線上到線下的搬運(yùn)、聯(lián)運(yùn)。意識到線下社交關(guān)系鏈所存在的價(jià)值，尋找合適的場景成為了重點(diǎn)關(guān)注的機(jī)會，看好核心區(qū)域面向頭部年輕用戶的娛樂綜合體、及輕資產(chǎn)模式有效整合、改造升級現(xiàn)有娛樂業(yè)態(tài)的創(chuàng)新機(jī)會。
(2)體育健康
近兩年可以說是體育大年，在市場不斷開放、政策大力支持下，大量資本的注入為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的發(fā)展助力。從消費(fèi)領(lǐng)域看，健身行業(yè)成為高熱度的創(chuàng)業(yè)賽道，不同形式的創(chuàng)業(yè)公司雨后春筍般出現(xiàn)。隨著健身需求的不斷細(xì)分，大量用戶從傳統(tǒng)的大型健身房流向垂直服務(wù)的領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)公司針對目標(biāo)用戶，通過調(diào)整供給方式改造坪效并實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化來獲取超額資本回報(bào)，同樣屬于供需升級的方式。
健身領(lǐng)域不僅具備成為大流量入口的潛質(zhì)，同時(shí)存在時(shí)間與空間的重構(gòu)機(jī)會。我國的健身行業(yè)尚處于初級發(fā)展階段，除去人口金字塔腰部以上的健身人群外，海量的小白用戶集中在腰部以下，傳統(tǒng)健身房對于這些用戶來講仍然是難以實(shí)現(xiàn)破冰的解決方案，是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的那些有潛力而尚無法被健身房催化的群體。
通過更優(yōu)的供需解決方案提供一個(gè)入口，讓有需求而未健身的小白用戶和那些初級健身用戶更便利的去實(shí)踐、破冰，結(jié)合文化娛樂與體育健康場景的跨界聯(lián)運(yùn)或能起到更好的催化作用，存在新的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。當(dāng)創(chuàng)造觸手可及的便利條件，需求將得到極大的釋放。此外，傳統(tǒng)健身的供需結(jié)構(gòu)存在難以改善的成本環(huán)節(jié)，新的供需方式帶來成本的優(yōu)化也是值得思考的新機(jī)會。
(3)輕消費(fèi)
輕消費(fèi)的范疇包括了咖啡、軟飲等生活方式類的消費(fèi)品，隨著時(shí)代的發(fā)展，人群的消費(fèi)行為在不斷改變。以咖啡舉例，大量的咖啡用戶消費(fèi)習(xí)慣從最早的速溶咖啡升級到現(xiàn)磨咖啡，從注重品牌(星巴克、Costa)，到場景(MaanCoffee)，再到口味(精品咖啡)，人群隨著需求的細(xì)分而不斷分化。
在消費(fèi)供給過剩的時(shí)代，市場從賣方轉(zhuǎn)向買方，消費(fèi)者們有了更多選擇權(quán)，也變的挑剔多了。當(dāng)商家們不再享有人口紅利，就需要反復(fù)思考：我的用戶在哪里?我的用戶需要什么樣的服務(wù)?我的競爭力來自于產(chǎn)品?品牌?場景?還是便利性?同一條街上開店，怎樣驅(qū)動超額資本回報(bào)，實(shí)現(xiàn)高于對手的坪效?怎樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制等一系列問題。
在舊的供需方式下，當(dāng)難以打破星爸爸的品牌壁壘，又無法依靠風(fēng)格取得長周期的制勝，創(chuàng)新者們盯上了那些在星爸爸買了咖啡帶走的消費(fèi)者。結(jié)合便利性與口味保障的產(chǎn)品通過自助設(shè)備很快實(shí)現(xiàn)了，與此同時(shí)移動場景的藍(lán)海落地帶來了先發(fā)優(yōu)勢，新的供需升級得到了實(shí)踐。當(dāng)然，在星巴克與便利店之間是否長期存在一個(gè)咖啡機(jī)的機(jī)會，或者是否存在更好的解決方案，都是有待驗(yàn)證的。
總之，咖啡僅僅是輕消費(fèi)大場景下的一個(gè)細(xì)分。圍繞垂直人群生活方式的供需升級，存在于各行各業(yè)。瞄準(zhǔn)新的需求，找到舊的供需缺口，提供更好的消費(fèi)場景解決方案，存在新的機(jī)遇。
2、青睞具備良好資本格局、渠道運(yùn)營及強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)
除了創(chuàng)業(yè)所必需的商業(yè)感覺外，在一個(gè)大的風(fēng)口下，規(guī)模與資本的驅(qū)動是不可忽略的核心競爭力之一。資本友好是關(guān)鍵要素，跑的快的團(tuán)隊(duì)具備了更好的勢能、更高效的資金支配效率。因此創(chuàng)始人應(yīng)當(dāng)具備良好的資本格局觀、商業(yè)格局觀。
對于多數(shù)共享租賃、自動化項(xiàng)目，在不具備很高的技術(shù)門檻下，往往成為渠道驅(qū)動的賽道。早入局的團(tuán)隊(duì)能夠先發(fā)制人的享受到線下紅利，優(yōu)秀的運(yùn)維機(jī)制，精準(zhǔn)的客群定位與有效投放決定了效率。
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