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從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，國產(chǎn)品牌怎樣從品牌大戰(zhàn)中贏取自己的一席之地，變得不可替代?

　　20年前的“中國制造”給人的印象是低廉人工、土地成本，和大批量加工。制造的玩具、成衣和高科技產(chǎn)品從這個(gè)“世界工廠”出口運(yùn)往世界各地。隨著工業(yè)化進(jìn)展和中國經(jīng)濟(jì)的積累，現(xiàn)在的“中國制造”出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，在世界獲得更多消費(fèi)者和企業(yè)的信譽(yù)。在國務(wù)院推出的“十三五規(guī)劃”中，中國制造2025政策要求全面升級(jí)，從“低端成本型制造步入高端領(lǐng)域”。

　　與此同時(shí)，“中國創(chuàng)造”或“中國設(shè)計(jì)”成了西方媒體熱議的焦點(diǎn)。本土品牌的飛躍是有目共睹的。Prophet Brand Relevance Index 2016結(jié)果顯示，國內(nèi)消費(fèi)者最認(rèn)可的50強(qiáng)品牌中，近四成為本土品牌，其中11家奪取了前三十的殊榮。

　　當(dāng)國產(chǎn)品牌從昔日的“低價(jià)、實(shí)惠、實(shí)用”的普遍印象建立起獨(dú)特的品牌價(jià)值和消費(fèi)群眾，本土品牌競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。國產(chǎn)品牌怎樣迎合消費(fèi)者需求，建立自己的溝通渠道?國產(chǎn)品牌怎樣從品牌大戰(zhàn)中贏取自己的一席之地，變得不可替代?

　　首先，創(chuàng)新是必要的。不進(jìn)則退，不能隨著市場(chǎng)的需求而改變意味著不可避免的淘汰。中國市場(chǎng)逐步向國際接軌，當(dāng)消費(fèi)者從沒有經(jīng)驗(yàn)變得更為成熟，他們也更挑剔、更有選擇權(quán)。這樣的轉(zhuǎn)變使創(chuàng)新更為重要，因?yàn)槠放埔プ∠M(fèi)者日趨多樣的需求。我們看到國際品牌在國內(nèi)沒有能和消費(fèi)者期望同步。尤其重要的是，這個(gè)時(shí)代的創(chuàng)新是消費(fèi)者引領(lǐng)的創(chuàng)新。

　　本土品牌要意識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)檫@會(huì)使他們優(yōu)于國際競(jìng)爭(zhēng)者。這是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。本土品牌不能再依賴于做國際品牌的復(fù)制品，也不能停留于現(xiàn)有的將國際最新的技術(shù)本土改良的階段。

　　手機(jī)品牌Vivo是很好的例子。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，Vivo不像其他國內(nèi)品牌以低價(jià)手機(jī)成名， 而一直專注發(fā)展高檔市場(chǎng)。Vivo產(chǎn)品Xplay 5 Elite擁有雙曲面屏幕，與三星Galaxy S7使用同樣的處理器。在Prophet的調(diào)查中，Vivo位于第十七強(qiáng)，并在“受過良好教育的千禧世代”群組中深受歡迎。 另外一個(gè)高科技公司華為在Prophet 2016榜單中位于23名。 作為一家以對(duì)公業(yè)務(wù)起家的電信設(shè)備企業(yè)，華為在消費(fèi)者業(yè)務(wù)中憑借設(shè)計(jì)精良和價(jià)格實(shí)惠的手機(jī)終端，迅速在中國龐大的中等消費(fèi)者市場(chǎng)奪得席位 ，在國內(nèi)二線城市的男性千禧世代人群里很受歡迎。

　　其次，國產(chǎn)品牌應(yīng)該有全面和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌定位和策略，它們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌的建立和維護(hù)不能依賴“大V”或者是明星、網(wǎng)紅的一夜之間的“暴發(fā)戶營(yíng)銷”手段。明星效應(yīng)也許高效，但它的回報(bào)是不可控制也不可預(yù)計(jì)的。品牌忠誠度需要長(zhǎng)期的培養(yǎng)、明確的計(jì)劃和吸引人的故事。即使明星效果推銷出熱銷產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)通過一兩個(gè)明星，一兩個(gè)熱銷產(chǎn)品記住品牌的歷史和故事。在擇選代言人時(shí)，品牌應(yīng)該考慮代言人是否是品牌身份的代表，是否與之公眾形象匹配。

　　國產(chǎn)品牌需要增加消費(fèi)者自主權(quán)，讓他們成為品牌價(jià)值的定義者和傳輸者。位居Prophet 50強(qiáng)榜首的品牌支付寶是最好的教科書。自創(chuàng)始之初，支付寶就發(fā)現(xiàn)了中國信用體系的漏洞，不斷通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需求，解決消費(fèi)者在資金管理方面的日常需求，無論是商戶轉(zhuǎn)賬、 投資基金、申請(qǐng)信貸、境外匯款還是繳付水電開支。隨著支付寶與國際支付平臺(tái)Ingenico達(dá)成合作，中國的消費(fèi)者今后可以帶著支付寶錢包走出國門，在全球150多個(gè)國家的線上和實(shí)體商店進(jìn)行便捷支付。中國消費(fèi)者不僅能帶著支付寶“走向國外”，也將支付寶品牌和信譽(yù)傳播和輸送到世界各地。

　　另一家本土品牌DJI大疆無人機(jī)很巧妙地將高科技產(chǎn)品大眾化，把無人機(jī)和高空攝影結(jié)合起來。大疆準(zhǔn)確地把握住高空攝影這一吸引人的賣點(diǎn)，讓平凡人能體驗(yàn)到好萊塢制片人的高空拍攝角度，讓專業(yè)和業(yè)余的攝影愛好者和他們的作品為品牌代言。

　　最重要的是，本土品牌要“本土化”，有中國特色。與國內(nèi)消費(fèi)者共情要了解中國國情，更要有信念和信心。今日的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可本土品牌的領(lǐng)先者，在不久的將來，更多的本土品牌將被人們所知，和國際品牌獲得同樣的青睞和聲望。據(jù)市場(chǎng)咨詢公司Millward Brown的調(diào)查，中國消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌更“顯著”(讓人更容易想起)也和國際品牌一樣“有意義”(迎合消費(fèi)者實(shí)際和心理需求)。但比起國際品牌，本土品牌還差“獨(dú)特性” 。

　　舉例，北京的摩拜單車是今年最火的本土品牌之一， 不光成功融資15億人民幣，還進(jìn)入了新加坡市場(chǎng)并公布了在年底進(jìn)駐200城市的擴(kuò)展計(jì)劃。摩拜的“最后一公里“理念與中國國內(nèi)急速發(fā)展的“共享經(jīng)濟(jì)”、“新型城市”模式完美接軌，而結(jié)合中國國情。摩拜的營(yíng)銷、支付都和微信、支付寶緊密聯(lián)系在一起，用戶可以在朋友圈分享自己的騎行經(jīng)歷、或直接把邀請(qǐng)鏈接發(fā)給親朋好友。

　　羅馬不是在一天建成的。中國品牌的發(fā)展只出于開端，未來還存在著無限挑戰(zhàn)和機(jī)遇，而只有時(shí)間能告訴我們誰是真正的贏家，我們需要拭目以待。　　

　　作者：Ramzi Chaabane 是RESN中國的戰(zhàn)略主管