執(zhí)牛耳對(duì)話奧維互娛總經(jīng)理黑維煒 | 贏在大屏營(yíng)銷·系列
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2019-09-25 15:12
閱讀數(shù)： 9609
執(zhí)牛耳傳媒創(chuàng)始人、數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)享廳發(fā)起人喬云云認(rèn)為，近年來(lái)，新一代互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）廣告成為傳統(tǒng)電視廣告的替代者，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。全球OTT廣告市場(chǎng)是藍(lán)海，智能大屏是品牌新營(yíng)銷的一片沃土，已涵蓋了電商、教育、醫(yī)療、游戲、金融、快消等各個(gè)行業(yè)的廣告主。
當(dāng)OTT不再局限于網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)OTT廣告成為廣告主投放的主流形式之一，當(dāng)大屏營(yíng)銷被海內(nèi)外諸多科技商業(yè)媒體關(guān)注報(bào)道……無(wú)論是在廠商在科技商業(yè)領(lǐng)域的開拓還是品牌主在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新，智能大屏既是數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值的出口也是入口。
2018年8月，「執(zhí)牛耳傳媒」（ID：zhiniuermedia）獨(dú)家策劃的“數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)享廳”系列內(nèi)容正式對(duì)外陸續(xù)發(fā)布，其中包括AdMaster、喂喲科技等企業(yè)參與以“贏在大屏營(yíng)銷”為主題的報(bào)道。2019年9月，我們繼續(xù)集結(jié)OTT廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的企業(yè)伙伴及品牌主深度“創(chuàng)享”行業(yè)新認(rèn)知、新趨勢(shì)、新價(jià)值、新生態(tài)、新實(shí)踐。本期我們邀請(qǐng)到奧維互娛總經(jīng)理黑維煒一起聊一聊。
奧維互娛總經(jīng)理 黑維煒
執(zhí)牛耳 ：2019年上半年大屏營(yíng)銷呈現(xiàn)哪些特征呢？
黑維煒：上半年，隨著本身行業(yè)的營(yíng)銷壓力，現(xiàn)在大屏營(yíng)銷更多的傾向于數(shù)字化投放，因?yàn)閿?shù)字化投放可以更好的區(qū)分精準(zhǔn)的人群。而且，在精準(zhǔn)人群的定義上，大屏營(yíng)銷呈現(xiàn)出更加細(xì)微的這種方案需求。比如說(shuō)基于偏好標(biāo)簽、位置數(shù)據(jù)和電視機(jī)機(jī)型規(guī)格數(shù)據(jù)等來(lái)進(jìn)一步定義用戶群。另外，大屏營(yíng)銷在開機(jī)廣告的售賣率已經(jīng)非常高了，開機(jī)后廣告的售賣率也在逐步的提升。這是由于廣告主，對(duì)于品牌曝光的訴求也越來(lái)越強(qiáng)，僅僅靠開機(jī)一種形態(tài)的廣告容器，不能完全滿足品牌主的報(bào)告需求。而開機(jī)后廣告，在數(shù)據(jù)方面具備了更多的優(yōu)勢(shì)，可以反饋更多的消費(fèi)者的點(diǎn)擊交互等方面的數(shù)據(jù)，方便品牌主進(jìn)行數(shù)據(jù)回流和私域流量的建設(shè)。
執(zhí)牛耳：視頻穩(wěn)占C位，品牌在搶灘大屏營(yíng)銷陣地的戰(zhàn)役中該如何博弈？
黑維煒：品牌主在目前的大屏廣告投放上，對(duì)于頭部資源的競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的，但是頭部資源的價(jià)格也是越來(lái)越高，包括開機(jī)廣告和頭部?jī)?nèi)容IP廣告。品牌主也要去提高他的投入產(chǎn)出比，當(dāng)下電視機(jī)廠商所推出的廣告容器中，更多的廣告形式與IP相結(jié)合。比如借助當(dāng)期熱播或熱點(diǎn)事件，以及家喻戶曉的IP，與品牌主所投的產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。這樣一來(lái)，廣告主就不需要把廣告費(fèi)用花費(fèi)在比較貴的頭部資源上，而可以采用IP關(guān)聯(lián)的方式來(lái)降低成本。
另外，從終端廠商所提供的30多種廣告容器的資源中，品牌主如果能夠利用好它們之間的組合關(guān)系，也可以提高自己的投入產(chǎn)出比，讓品牌主獲得更多的曝光，也讓用戶獲得更多的關(guān)注度以及交互體驗(yàn)。所以大屏競(jìng)爭(zhēng)還是在創(chuàng)意上，看看品牌主能不能更好的利用大屏現(xiàn)有廣告容器來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。
執(zhí)牛耳：2019年下半年大屏營(yíng)銷熱點(diǎn)值得關(guān)注？
黑維煒：下半年的營(yíng)銷有一個(gè)新的亮點(diǎn)在于電商。很多的品牌主，在策劃如何將大屏廣告與電商進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到品牌熱度效果與銷售效果的雙重回報(bào)，這種品類的嘗試更適合于快消品和耐消品。
另外，由于電視端數(shù)據(jù)與移動(dòng)端數(shù)據(jù)的打通，大小屏連投也成為下半年的營(yíng)銷熱點(diǎn)。品牌主在投放OTT廣告的同時(shí)也可以投放其對(duì)應(yīng)的移動(dòng)端廣告，或者將原來(lái)全部的移動(dòng)端廣告預(yù)算分配更多的比例到OTT上，形成跨屏連通，從而實(shí)現(xiàn)既具備交互性又具備視覺沖擊力的一個(gè)跨屏廣告組合。
執(zhí)牛耳：您發(fā)現(xiàn)OTT廣告發(fā)展過(guò)程中暴露出來(lái)的新問(wèn)題，又該如何解決？
黑維煒：OTT廣告隨著多元化的組合，包括跨屏形態(tài)的出現(xiàn)，對(duì)于整個(gè)的數(shù)據(jù)服務(wù)和策劃都提出了更高的要求。那么廣告監(jiān)測(cè)是否能夠把各種類型的組合形態(tài)進(jìn)行混合監(jiān)測(cè)，包括跨屏狀態(tài)下能否對(duì)于跨屏媒體的mix reach進(jìn)行跟蹤，這都提出了更多的挑戰(zhàn)。同時(shí)，對(duì)于OTT這種到家庭的投放模式，如何與到個(gè)人的投放模式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，讓廣告主能夠理解家庭用戶和個(gè)人用戶之間的區(qū)別，這個(gè)也是目前OTT行業(yè)需要解決的問(wèn)題?，F(xiàn)在，是通過(guò)數(shù)據(jù)和案例的組合來(lái)，逐漸的讓廣告主信任并且認(rèn)可的OTT這個(gè)市場(chǎng)中一些新的變化。像奧維互娛，會(huì)對(duì)電視端的數(shù)據(jù)和移動(dòng)端的數(shù)據(jù)通過(guò)同源關(guān)系來(lái)進(jìn)行打通。能夠更好的跟蹤從大屏投放到移動(dòng)端個(gè)人用戶之間的關(guān)聯(lián)，并且跟蹤從投前到投后的整個(gè)用戶畫像和投放效果。
執(zhí)牛耳：流量入口之爭(zhēng)不斷上演，隨著流量紅利的消失，您如何看待OTT媒體價(jià)值的重塑與再造？
黑維煒：其實(shí)紅利指的就是我們能看到的未來(lái)價(jià)值。OTT的流量現(xiàn)在處于紅利期是因?yàn)榇蟛糠秩藳](méi)有看到這個(gè)市場(chǎng)價(jià)值，而有些人已經(jīng)看到了。所以O(shè)TT本身的這個(gè)紅利需要品牌主盡快搶占，把一些投放的策略向其領(lǐng)域傾斜?，F(xiàn)在在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒體上進(jìn)行投放使得品牌主沒(méi)有太多的自由度，因?yàn)榇蟮拿襟w平臺(tái)，對(duì)于數(shù)據(jù)和用戶是處于極其封閉的狀態(tài)。而現(xiàn)在大家都提到的私域流量，其實(shí)更多的是品牌主將流量導(dǎo)入到一個(gè)新的媒體平臺(tái)，并且在新的媒體平臺(tái)上去掌握用戶，而智能電視提供了一個(gè)更好的空間和平臺(tái)。而目前在OTT上還尚不存在像BAT這種數(shù)據(jù)壟斷的局面。所以利用OTT進(jìn)行營(yíng)銷和廣告投放的時(shí)候，可以有更多品牌主的植入頁(yè)面，包括用戶留資、獲取、用戶跳轉(zhuǎn)到外鏈等等從而來(lái)幫助品牌主積累自己的客戶群。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的另一個(gè)問(wèn)題就是信息爆炸。當(dāng)信息量太大的情況下，每一個(gè)廣告的影響力都會(huì)被同步稀釋和衰弱。而OTT目前的廣告比重是非常低的，所以這個(gè)階段實(shí)際上是最好的紅利。
執(zhí)牛耳：面對(duì)多年行業(yè)發(fā)展，當(dāng)下“標(biāo)準(zhǔn)化”對(duì)OTT市場(chǎng)規(guī)范的作用和意義？
黑維煒：OTT的數(shù)據(jù)和廣告形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化是非常重要的，只有這樣，廣告主在投放的時(shí)候才有一個(gè)可以依照的標(biāo)尺。當(dāng)下OTT廣告之所以定價(jià)偏低，廣告投放不能形成大規(guī)模的預(yù)算的注入，主要也是因?yàn)檫@個(gè)原因。
奧維互娛去整合多家的終端廠商的資本方投資，只有這樣的結(jié)構(gòu)，才能更好的幫助市場(chǎng)去建立規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。目前我們正在與各大資方廠商共建標(biāo)準(zhǔn)，以及共建廣告容器標(biāo)準(zhǔn)。這樣，在廣告投放的時(shí)候，對(duì)于目標(biāo)用戶的圈選能夠?qū)崿F(xiàn)跨品牌的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)跨品牌多種類型的廣告統(tǒng)一投放。
執(zhí)牛耳：在OTT廣告生態(tài)擔(dān)當(dāng)著重要角色的你我他，該如何贏在大屏營(yíng)銷？
黑維煒：現(xiàn)在的角色可以分為四類：媒體方、廣告代理、廣告主以及數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)。媒體方需要更好的去提供媒體落地服務(wù)，數(shù)字化接口，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，以及在整個(gè)市場(chǎng)秩序上的堅(jiān)守。而廣告代理和4A公司在中間需要更好的去總結(jié)和傳遞OTT的媒體價(jià)值，充分利用這個(gè)媒體所提供的容器來(lái)。結(jié)合自己優(yōu)秀的創(chuàng)意，為廣告主來(lái)提供服務(wù)。而且在這個(gè)過(guò)程中也要堅(jiān)守市場(chǎng)秩序，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。而廣告主層面可以更多的傾斜O(jiān)TT廣告預(yù)算，包括傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的預(yù)算，其實(shí)都可以在OTT來(lái)進(jìn)行組合，因?yàn)镺TT既具備大屏特征又具備數(shù)字媒體特征。同時(shí)呢，廣告主可以更多地與第三方數(shù)據(jù)公司來(lái)進(jìn)行溝通，從而獲得全面客觀的市場(chǎng)數(shù)據(jù)資料，方便進(jìn)行更透明的廣告投放。第三方數(shù)據(jù)公司的責(zé)任很重，需要把行業(yè)其他幾方串起來(lái)，讓他們能夠在廣告投放的投前、投中和投后找到相應(yīng)的工具和統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)尺。除此外還需要不斷的挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)，比如廣告的效果轉(zhuǎn)化，電商轉(zhuǎn)化，廣告創(chuàng)意等，以及如何把握精準(zhǔn)人群的用戶等。
整個(gè)OTT市場(chǎng)，比移動(dòng)端數(shù)據(jù)市場(chǎng)要簡(jiǎn)單，因?yàn)閰⑴c方的相對(duì)少且相對(duì)集中，更容易形成統(tǒng)一的格局，有助于快速的建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2019年上半年報(bào)告中提到精準(zhǔn)、組合和提效是整個(gè)2019年ITT營(yíng)銷的三大主題，我們所推出的數(shù)據(jù)解決方案，也是希望更好的能夠被品牌主，媒體和渠道來(lái)進(jìn)行使用。
0條評(píng)論