艾瑞咨詢合伙人鄒蕾：變革時(shí)代新觀察
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2019-12-09 16:00
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2019年12月5日，由艾瑞集團(tuán)主辦的2019艾瑞年度高峰會(huì)議在上海浦東香格里拉大酒店盛大召開(kāi)。本次峰會(huì)以“數(shù)能驅(qū)動(dòng)新變量”為主題，聚焦智能創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合，多角度解析未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，探索新變量帶來(lái)的機(jī)遇。此次峰會(huì)中，艾瑞咨詢合伙人鄒蕾針對(duì)當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型及變化進(jìn)行全面解讀，為商業(yè)市場(chǎng)提供戰(zhàn)略性決策，助力企業(yè)跨周期成長(zhǎng)。
中國(guó)正迎來(lái)一場(chǎng)
科技驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型
當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，或多或少都正在主動(dòng)或者被動(dòng)地參與到一場(chǎng)全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)也意味著中國(guó)正迎來(lái)一場(chǎng)以科技所驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，在這樣的轉(zhuǎn)型中會(huì)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)哪些變化呢？
變化一：科技創(chuàng)新與資本耐心
在資本市場(chǎng)里，資本的寒冬并未過(guò)去?？萍紕?chuàng)新其實(shí)是長(zhǎng)周期的體現(xiàn)，例如芯片的研發(fā)，從投產(chǎn)到上市至少要經(jīng)歷6-7年時(shí)間，這與資本的短周期獲利又相互矛盾。如今產(chǎn)業(yè)資本和國(guó)內(nèi)科創(chuàng)的進(jìn)入，也是為了更好的平衡這一矛盾。而在非科技創(chuàng)新項(xiàng)目中，近兩年上市的企業(yè)成立時(shí)間越來(lái)越短，這也是資本容納度越來(lái)越高的體現(xiàn)，中國(guó)應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮從1到100的迭代能力。
變化二：產(chǎn)業(yè)整合加速，創(chuàng)業(yè)門(mén)檻提升
2019年新增的創(chuàng)業(yè)企業(yè)數(shù)量創(chuàng)歷史新低，一方面受資本寒冬的影響，另一方面也是對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)整合能力要求的進(jìn)一步提升。例如特斯拉選擇在中國(guó)、上海投資建廠造車，不僅是因?yàn)橹袊?guó)本身巨大的市場(chǎng)需求，也是看重上海具有汽車產(chǎn)業(yè)鏈的完善供應(yīng)布局能力，能夠快速的實(shí)現(xiàn)特斯拉所說(shuō)的中國(guó)速度、上海速度。
變化三：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入基礎(chǔ)建設(shè)和中后臺(tái)搭建
企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)需要升級(jí)，正是科技驅(qū)動(dòng)所帶來(lái)的變化。例如目前5G的投入對(duì)自動(dòng)駕駛、智能家居等市場(chǎng)的商業(yè)應(yīng)用帶來(lái)巨大推動(dòng)。同時(shí)可以看到在基礎(chǔ)建設(shè)端的競(jìng)爭(zhēng)和周期會(huì)更加漫長(zhǎng)，這也是市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。
另外，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使得企業(yè)中后臺(tái)的能力建設(shè)也在發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，而中后臺(tái)能力的建設(shè)其實(shí)是幫助企業(yè)提升效率。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)也將誕生一批有自主創(chuàng)新能力的B端服務(wù)企業(yè)，并且擁有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
變化四：中國(guó)正成為全球重要買(mǎi)家
本輪經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的巨大特點(diǎn)就是以企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)為目標(biāo)，市場(chǎng)也在推動(dòng)企業(yè)做更加艱難的事情。企業(yè)要考慮走出低附加值的舒適區(qū)域，建立自身核心競(jìng)爭(zhēng)力形成高溢價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，中國(guó)開(kāi)始成為全球的重要買(mǎi)家，中國(guó)企業(yè)必將面臨來(lái)自全球化海外巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要投入在產(chǎn)品力、品牌力方面的建設(shè)，從而更好地與消費(fèi)市場(chǎng)建立信任。
消費(fèi)市場(chǎng)的變化
通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的洞察，來(lái)看看2019年面向中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生哪些變化？
消費(fèi)者權(quán)利在被放大
1） 更相信自己看到的“事實(shí)”
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播途徑會(huì)被放大應(yīng)用，消費(fèi)者相信自己所看到聽(tīng)到的事實(shí)，并自以為最了解世界的“真相”。在今天互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，認(rèn)知往往會(huì)呈現(xiàn)是或否的狀態(tài)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的批評(píng)和贊美，會(huì)被無(wú)限放大和影響。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)該更多的去關(guān)心消費(fèi)者所看到、聽(tīng)到的事實(shí)，而不是急于告訴他們真相是什么。
2） 從廣而告之到種草拔草
現(xiàn)在的消費(fèi)者與過(guò)去大不相同，他們可以在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后在公開(kāi)平臺(tái)發(fā)表評(píng)論，也因此讓消費(fèi)者認(rèn)為他們能影響產(chǎn)品的銷售、策略，甚至?xí)鲃?dòng)參與到產(chǎn)品營(yíng)銷中。在這個(gè)過(guò)程中，品牌需要更好地理解消費(fèi)者所參與或提供的建議和批評(píng)，如今也可以看到越來(lái)越多的品牌將消費(fèi)者的評(píng)論作為內(nèi)部產(chǎn)品策略的重要參考依據(jù)。
3） 從崇拜跟隨到包養(yǎng)打賞
消費(fèi)者過(guò)去對(duì)于產(chǎn)品、品牌、偶像的喜愛(ài)叫追星，而如今叫圈粉、打賞。艾瑞對(duì)95后群體做過(guò)調(diào)研，他們會(huì)為了偶像去購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品，這就是消費(fèi)的自主權(quán)益認(rèn)知的變化，過(guò)去叫跟隨甚至廣而告之，但是在今天的狀態(tài)下，我們擁有更多決定的認(rèn)知權(quán)益和權(quán)限。由此可以看出，在消費(fèi)者自主權(quán)益被放大的今天，企業(yè)需要正視這些消費(fèi)者所看到的“事實(shí)”，也要走進(jìn)消費(fèi)群體去洞察他們內(nèi)心所認(rèn)知的內(nèi)容。
消費(fèi)方式在發(fā)生變化
1）從搜索理性到直播沖動(dòng)
過(guò)去我們購(gòu)物是從有需求，到搜索，然后比價(jià)，再下單購(gòu)買(mǎi)，這是一個(gè)相對(duì)理性的搜索購(gòu)物模式。但在剛結(jié)束的雙十一中，淘寶直播銷售成交額超過(guò)200億，占總交易量的10%，李佳琦、薇婭的帶貨均以秒殺來(lái)進(jìn)行，這是一種沖動(dòng)式消費(fèi)。我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，這種沖動(dòng)式消費(fèi)到底是網(wǎng)紅成就了品牌還是品牌成就了網(wǎng)紅，其實(shí)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)往往更具考驗(yàn)。
2）從消費(fèi)者，意見(jiàn)領(lǐng)袖到消費(fèi)商
去年社交電商成為資本的寵兒，有一系列的公司在上市過(guò)程中將社交電商推上了風(fēng)口。2018年中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，2019年有望突破萬(wàn)億左右。實(shí)際上社交電商是將過(guò)去被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)群體，變成了主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、主動(dòng)分享，甚至轉(zhuǎn)化為主動(dòng)銷售，可以發(fā)現(xiàn)他們正在從過(guò)去的消費(fèi)者向消費(fèi)商轉(zhuǎn)變。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠真正抓住在品牌中具有話語(yǔ)權(quán)的頭部消費(fèi)群體也變得異常重要。
消費(fèi)群體圈層化
在消費(fèi)者權(quán)利逐漸被放大，消費(fèi)方式也在發(fā)生一系列變化的過(guò)程中，可以看到消費(fèi)群體的圈層化和多樣化。
從購(gòu)買(mǎi)到自建
流量多樣化時(shí)代的角逐
對(duì)于企業(yè)而言，增長(zhǎng)是不變的話題，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部組織變革，還是外部變革創(chuàng)新，最終目標(biāo)都是為了增長(zhǎng)。在當(dāng)下流量成本居高不下的情況下，每個(gè)企業(yè)都需要有效地用好每一分錢(qián)，不僅要獲得用戶，還要留住用戶，因此獲取和自建流量也變得極為重要，那么在流量時(shí)代企業(yè)獲得市場(chǎng)的增長(zhǎng)有哪些機(jī)會(huì)和特點(diǎn)呢？
時(shí)長(zhǎng)的黑洞，信息推送獲用戶粘性
時(shí)長(zhǎng)的黑洞是值得深入討論的話題，其特點(diǎn)是：1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)用對(duì)用戶帶來(lái)的時(shí)間消耗變得毫無(wú)聲息，形成黑洞虹吸效應(yīng)；2、信息變得更加碎片化，長(zhǎng)尾效應(yīng)更加突出；3、千人千面精準(zhǔn)投放推送，黏住用戶的同時(shí)也屏蔽了多樣化聲音。用戶瀏覽資訊的方式從推送到好友推薦，主動(dòng)搜索意識(shí)開(kāi)始減少，推送提升了體驗(yàn)也占據(jù)了用戶的大腦，進(jìn)而構(gòu)成用戶所認(rèn)為的事實(shí)邏輯以及真相。
短視頻增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，營(yíng)銷/帶貨兩不誤
時(shí)長(zhǎng)黑洞中有個(gè)非常典型的代表——短視頻，從數(shù)據(jù)中可以看出短視頻在快速增長(zhǎng)，成為今年增長(zhǎng)速度非常高的應(yīng)用內(nèi)容。與此同時(shí)，短視頻也開(kāi)始在品牌營(yíng)銷和帶貨之間進(jìn)行平衡。例如抖音面向城市青年，快手是老鐵文化，在這個(gè)過(guò)程中視頻直播的快速發(fā)展也為其帶貨提供更多的契機(jī)。在短視頻營(yíng)銷過(guò)程中，前5秒的內(nèi)容創(chuàng)作將對(duì)用戶的去留起到?jīng)Q定作用，整個(gè)短視頻的行業(yè)發(fā)展也從過(guò)去的UGC時(shí)代進(jìn)入PGC時(shí)代。
KOL內(nèi)容營(yíng)銷，建立廣告價(jià)值衡量
KOL營(yíng)銷在所有社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，已經(jīng)成為最受認(rèn)可的方式之一，KOL營(yíng)銷策略和玩法也成為業(yè)界普遍關(guān)注的核心?？梢詮陌鹦旅襟w監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)OneMedia中看到，針對(duì)有美妝消費(fèi)意愿的用戶群體在不同平臺(tái)的瀏覽情況。
一方面，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，基于用戶的消費(fèi)需求和關(guān)注度建立對(duì)KOL在廣告營(yíng)銷的價(jià)值判斷，從而建立客觀的評(píng)估體系；另一方面，KOL市場(chǎng)本身的生命周期也被快速壓縮，今年和去年的頭部、要部等KOL也產(chǎn)生巨大差異。
線下和戶外，重回流量低洼地帶
在線上流量成本攀升的過(guò)程中，企業(yè)也產(chǎn)生了巨大的壓力。線下流量開(kāi)始重回低洼時(shí)代最明顯的特點(diǎn)是——2019年線下流量廣告支出實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，這已經(jīng)改變過(guò)去多年連續(xù)下滑的狀態(tài)。我們還可以預(yù)見(jiàn)，5G將在2020年開(kāi)始推動(dòng)商業(yè)化應(yīng)用，也會(huì)對(duì)樓宇、高鐵、戶外、智能家居等各種終端帶來(lái)新的數(shù)字化投放機(jī)會(huì)。
私域流量，自建流量池的能力
針對(duì)獲取用戶成本居高不下的問(wèn)題，挖掘現(xiàn)有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立私域流量，也是企業(yè)重要的戰(zhàn)略措施。最新調(diào)研顯示，對(duì)于中國(guó)廣告主未來(lái)1-2年，最重要的是建立一套屬于其自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從而能接觸消費(fèi)者。
自帶流量
從流量到心智，從效果到品牌
贏得用戶心智的最高境界是自帶流量的能力，企業(yè)想要具備這個(gè)能力往往是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)心智的洞察，可以從兩個(gè)方面來(lái)看。
一方面，從艾瑞在年初對(duì)廣告主的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了企業(yè)自身銷售增長(zhǎng)之外，品牌創(chuàng)新、品牌塑造和品牌價(jià)值也成為企業(yè)極為關(guān)注的內(nèi)容。隨著新一代消費(fèi)群體和消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，搶占消費(fèi)者的心智開(kāi)始變得極為重要。
另一方面，建立品牌后企業(yè)還要嘗試建立爆款，只有爆款才能自帶流量。優(yōu)秀的品牌還會(huì)期望將爆款變成經(jīng)典款，從而幫助企業(yè)延長(zhǎng)爆款的生命周期，也將幫助企業(yè)擁有頂級(jí)流量。但在數(shù)字和科技世界，經(jīng)典往往很難存在，甚至還會(huì)和企業(yè)本身的自主創(chuàng)新變革發(fā)生矛盾。無(wú)論是爆款還是經(jīng)典款都不是企業(yè)的最終目標(biāo)，而是要建立一個(gè)能夠持續(xù)建立爆款和經(jīng)典款的組織能力并適應(yīng)市場(chǎng)變化。
轉(zhuǎn)型時(shí)期，企業(yè)之道
品牌之殤，敬畏之心
當(dāng)前科技的進(jìn)步呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)這短短十年左右的時(shí)間已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。企業(yè)的發(fā)展總是硬道理，但當(dāng)效益和利潤(rùn)放在眼前難以取舍時(shí)，往往消費(fèi)者和品牌就會(huì)被舍棄。在當(dāng)下轉(zhuǎn)型時(shí)期，還需要企業(yè)敬畏自身品牌，敬畏用戶和消費(fèi)者，保持自身競(jìng)爭(zhēng)力。
跨周期成長(zhǎng)，塑核心競(jìng)爭(zhēng)力
從今年手機(jī)行業(yè)銷售的出貨量數(shù)據(jù)來(lái)看，第三季度在中國(guó)本土的市場(chǎng)當(dāng)中只有華為實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，一方面原因是紅利市場(chǎng)的消失，另一方面也來(lái)自于整個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)的升級(jí)換代，品牌都希望替換到5G市場(chǎng)。實(shí)際上華為的增長(zhǎng)主要源于過(guò)去對(duì)研發(fā)的高投入及核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。所以在跨周期的階段，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)顯得更加殘酷，如何塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力也變得異常重要。
走出中國(guó)，擁抱全球化
中國(guó)其他手機(jī)品牌盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下跌，但在全球市場(chǎng)卻有較大的增長(zhǎng)，可想而知，如果沒(méi)有走出全球的整體布局，企業(yè)很難在這樣一輪競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中真正實(shí)現(xiàn)全球化增長(zhǎng)。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁抱全球市場(chǎng)不止是發(fā)展問(wèn)題，更多的還是面臨生存問(wèn)題。
精耕細(xì)作，韜光養(yǎng)晦
最后，在這一輪經(jīng)濟(jì)周期轉(zhuǎn)型過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)還需要建立自身優(yōu)秀的商業(yè)決策能力，利用數(shù)字化系統(tǒng)去洞察整個(gè)商業(yè)變化，利用科學(xué)方法論建立對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的觀察以及對(duì)未來(lái)的洞察能力。
為企業(yè)商業(yè)決策賦能
助力企業(yè)跨周期增長(zhǎng)
艾瑞作為一家專業(yè)的第三方研究咨詢機(jī)構(gòu)，同樣也是行業(yè)觀察者。我們持續(xù)利用各類數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)建立可經(jīng)營(yíng)、分析的數(shù)據(jù)銀行，同時(shí)也幫助企業(yè)在內(nèi)部數(shù)字中臺(tái)體系的搭建中建立系統(tǒng)化咨詢方案。
期望通過(guò)這一系列輸出，為中國(guó)企業(yè)商業(yè)決策賦能，為企業(yè)跨周期成長(zhǎng)助一臂之力！
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