2019數(shù)字營銷十大熱詞
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2019-12-12 10:29
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時(shí)近歲末,各家都在盤點(diǎn)一年的經(jīng)營業(yè)績。2019年,數(shù)字營銷行業(yè)過得并不輕松,平凡和榮耀并存,成長和失敗皆有。本文,「執(zhí)牛耳」(ID:zhiniuermedia)帶大家一起盤點(diǎn)2019年數(shù)字營銷行業(yè)的十大熱詞,看看在過去的12個月里,數(shù)字營銷界都發(fā)生了什么。
詞匯1:增長
增長是一個永恒的話題,不論是宏觀經(jīng)濟(jì)還是微觀實(shí)體都離不開“增長”這一核心內(nèi)容,而今年的數(shù)字營銷界對增長的定義似乎與以往不同。相比往年,今年的增長更具個性化??v觀以往,零售增長主要來自頭部電商平臺,“618”、“雙11”,各大電商平臺GMV的亮眼數(shù)據(jù)成為了當(dāng)年的零售行業(yè)重要的“托底業(yè)績”。執(zhí)牛耳發(fā)現(xiàn),2019年電商平臺的獲客成本持續(xù)增長,成為流量紅利“見頂”之外各大電商的又一痛點(diǎn)。
電商平臺的成本上升必然會轉(zhuǎn)嫁一部分到品牌的頭上,因此會引發(fā)品牌運(yùn)營成本的上升的連鎖反應(yīng)。面對現(xiàn)實(shí),各家品牌需要找到更高效、低價(jià)、更強(qiáng)的運(yùn)營解決方案,而獨(dú)立自主運(yùn)營成為選擇之一。2019年雙十一期間,天貓、京東平臺的GMV仍保持增長,但占據(jù)全網(wǎng)銷售份額有所降低。雙十一當(dāng)天,天貓銷售額達(dá)到2684億元,而全網(wǎng)占比(65.5%)同比下滑了2.4個百分點(diǎn);京東銷售額2044億元,全網(wǎng)占比17.2%,微降0.1個百分點(diǎn)。而拼多多、唯品會、蘇寧等細(xì)分化的營銷平臺和品牌增幅較大。由此可見,數(shù)字營銷領(lǐng)域的增長正在從頭部電商向品牌細(xì)分的個性化平臺分流?!笀?zhí)牛耳」(ID:zhiniuermedia)預(yù)計(jì),未來這一分流趨勢會愈加明顯。
詞匯2:存量
「執(zhí)牛耳」(ID:zhiniuermedia)分析發(fā)現(xiàn),線上流量紅利期進(jìn)入尾聲,直接導(dǎo)致獲客成本升高和增量枯竭。2019年1季度,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億人,普及率為61.2%,環(huán)比增速1.6%,下降2個百分點(diǎn)。其中,手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了8.47億,占網(wǎng)民數(shù)量的99%,提升空間接近頂點(diǎn)。此種形式下,各家平臺都把目光投向了存量的盤活和價(jià)值深挖。
精細(xì)化運(yùn)營、滿足個性化需求成為各家品牌“存量競爭”的關(guān)鍵。存量時(shí)代,人群圈層化、需求個性化、注意力碎片化的趨勢越來越明顯,精細(xì)化的流量運(yùn)營、滿足個性化的需求,從而提升轉(zhuǎn)換率、增強(qiáng)客戶黏性是各家電商布局的主要策略。便捷購物體驗(yàn)、縮短消費(fèi)者決策鏈、更高的性價(jià)比和用戶深度參與體驗(yàn)成為盤活平臺存量的有效途徑。
詞匯3:下沉
正所謂:得低線者得營銷。2019年數(shù)字營銷行業(yè)表現(xiàn)出來的另一個特征是下沉市場的流量成為行業(yè)增長的動力,這一特點(diǎn)在頭部電商GMV變化方面十分明顯。2019年雙十一期間,頭部電商都將爭奪的重點(diǎn)放在了下沉市場。隨著低線市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善,收入水平不斷提升,其購買力得到了進(jìn)一步的釋放。其地位再也不是往年的“雞肋”,而是成為了主要的增長引擎。雙十一期間,拼多多憑借3、4線以下城市的滲透率,進(jìn)一步深耕,依靠龐大的用戶基數(shù)實(shí)現(xiàn)高增長;蘇寧構(gòu)建豐富的購物場景,通過豐富的購物體驗(yàn)和深度參與實(shí)現(xiàn)全場景零售體系增長;京東旗下京喜平臺對接微信流量入口,收獲超預(yù)期流量;阿里聚劃算深度下沉,憑借優(yōu)勢資源,獲取低線流量,突破了增長瓶頸?!笀?zhí)牛耳」(ID:zhiniuermedia)認(rèn)為,未來,隨著高線城市流量紅利的逐步消失,“增長天花板”效應(yīng)愈發(fā)明顯。低線市場消費(fèi)潛力將進(jìn)一步受到重視,下沉低線市場將成為電商平臺新的發(fā)展戰(zhàn)略核心。
詞匯4:直播
2019年可以稱是“直播元年”,不論是李佳琦一年直播389場,還是微信開啟直播測試,直播帶貨一時(shí)間成為了最為搶手的賣貨工具,可謂是紅透了半邊天。除了傳統(tǒng)的淘寶直播以外,抖音、快手、拼多多、小紅書也紛紛入局?!笀?zhí)牛耳」(ID:zhiniuermedia)認(rèn)為,之所以直播帶貨成為數(shù)字營銷的“黑馬”,最為重要的一點(diǎn)是直播提高了商品效用的展示結(jié)果,實(shí)現(xiàn)了搜索式向體驗(yàn)式購物的變遷。通過直播的代入式體驗(yàn),消除了圖文信息與購物體驗(yàn)之間的距離感,讓購物體驗(yàn)進(jìn)一步可視化。通過這種有效的方式,直播突破了消費(fèi)者對于電商平臺的信任瓶頸,基于流量優(yōu)勢將實(shí)際效果精準(zhǔn)觸達(dá)到了消費(fèi)人群。
「執(zhí)牛耳」(ID:zhiniuermedia)預(yù)計(jì),隨著5G技術(shù)的普及,VR技術(shù)的不斷成熟,直播也將成為首選的帶貨形式。直播形式也將會從目前的少數(shù)頭部網(wǎng)紅直播為拉動,逐漸轉(zhuǎn)化為UCG直播推動。而隨著拼多多、小紅書等跑步入場,個性化、細(xì)分化社交平臺將更加豐富、多元化直播內(nèi)容。短視頻帶貨與直播帶貨會成為數(shù)字營銷增長的“雙引擎”。
詞匯5:私域
2019年,品牌商的營銷策略表現(xiàn)出來的一大特點(diǎn)就是“自私”——全力打造“私域流量”運(yùn)營體系。今年初,微信短內(nèi)容社區(qū),“和群” 的上線,標(biāo)志著微信邁出了構(gòu)建私域流量生態(tài)的第一步。在“和群”里,用戶可以自由創(chuàng)建群組,通過在群組里發(fā)圖文、視頻、音樂相冊等內(nèi)容掀起共同話題,一起互動?!昂腿骸崩镞?,用戶還可以就感興趣的話題點(diǎn)贊、評論、分享,實(shí)時(shí)互動,同時(shí)還可以添加到公眾號,多種玩法創(chuàng)造出了多元化的互動群組。微信直播是騰訊強(qiáng)化私域流量運(yùn)營的重要手段。私域流量的內(nèi)容覆蓋電競、秀場、直播電商等全領(lǐng)域,有利于MCN、原創(chuàng)作者與粉絲們更深入的互動。從騰訊構(gòu)建“私域流量“的舉措來看,各大電商、流量平臺都將其自有流量視為可增值的資產(chǎn),為此需要不斷地強(qiáng)化其商業(yè)化生態(tài)建設(shè),力圖通過私域流量的運(yùn)營打開新的增長空間。
品牌商們也通過已有的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和管理,精準(zhǔn)推送廣告內(nèi)容來提升已有流量的轉(zhuǎn)化和復(fù)購,從而降低企業(yè)的營銷成本,同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶終身價(jià)值的最大化。今年,天貓推出了“旗艦店2.0升級計(jì)劃”、騰訊也提出了零售“.com2.0”新業(yè)態(tài),拼多多、云集等社交電商持續(xù)發(fā)力私域流量的開發(fā)和運(yùn)營。
不僅是線上,品牌商對于利用線下渠道發(fā)展私域流量的需求也在進(jìn)一步提升。「執(zhí)牛耳」(ID:zhiniuermedia)認(rèn)為,隨著數(shù)字化技術(shù)的更迭,營銷業(yè)務(wù)的應(yīng)用場景不斷增加。品牌商通過開發(fā)和運(yùn)營內(nèi)部電商平臺、構(gòu)建和運(yùn)營會員體系,渠道數(shù)字化管理等多項(xiàng)內(nèi)容來盤活私域流量,刺激再消費(fèi)的欲望和能力。
詞匯6:內(nèi)容
「執(zhí)牛耳」(ID:zhiniuermedia)發(fā)現(xiàn),“內(nèi)容+社交”是2019年表現(xiàn)突出的營銷玩法。讓合適的KOL講有內(nèi)容的故事成為今年?duì)I銷行業(yè)的獲得增長的核心思路。社交平臺作為信息發(fā)布的媒介聚集了大量的人氣、信息和KOL/KOC,這些資源對于實(shí)現(xiàn)品牌的增長起到了至關(guān)重要的作用。
通過KOL/KOC和眾多的粉絲,使得品牌可以直接面對消費(fèi)者,將有價(jià)值的內(nèi)容以最為精準(zhǔn)和高效的方式觸達(dá)到用戶。根據(jù)內(nèi)容,選擇合適的KOL,通過不同層級的粉絲群體形成傳播矩陣,通過平臺上引起流量高潮,從而助力品牌宣傳和銷售轉(zhuǎn)化?!笀?zhí)牛耳」(ID:zhiniuermedia)認(rèn)為,這一切的成功,均來自對消費(fèi)者需求和內(nèi)心的把握,在掌握消費(fèi)者的內(nèi)容偏好和接受習(xí)慣之后,順理成章的講出好故事。
詞匯7:全場景
「執(zhí)牛耳」(ID:zhiniuermedia)認(rèn)為,面對獲客成本不斷攀升、線上流量紅利增速放緩的局面,通過全場景發(fā)掘新的增長點(diǎn)成為各家電商突破瓶頸的利器。傳統(tǒng)的電商營銷模式很難撬動存量用戶的再消費(fèi)潛力,尤其是下沉的底線市場,其消費(fèi)需求和行為特征與經(jīng)營多年的高線市場差異較大。因此,要求電商平臺根據(jù)實(shí)際情況,豐富營銷場景和渠道,持續(xù)為撬動新的存量價(jià)值助力賦能。
最典型的是雙十一的營銷模式的變化,由過去單純的低價(jià)促銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以品牌價(jià)值營銷、增值服務(wù)為抓手的拉動式營銷。越來越多的消費(fèi)者在自覺的進(jìn)行著消費(fèi)升級,除了關(guān)注價(jià)格的同時(shí),還更加關(guān)注其附加的服務(wù)質(zhì)量。頭部電商在全場景營銷策略方面不斷的發(fā)力:蘇寧也采用了“場景引力”的模式,通過鏈接力、服務(wù)力、用戶力、產(chǎn)品力、科技力等五力維度重新定義了零售概念;京東集團(tuán)也發(fā)布了“廠直優(yōu)品”和“產(chǎn)業(yè)扶持計(jì)劃”,重新定義了人、貨、廠的關(guān)系,通過線上平臺、線下門店和服務(wù)機(jī)構(gòu)的協(xié)同合作來構(gòu)建全方位的營銷服務(wù)體系。
詞匯8:全渠道
「執(zhí)牛耳」(ID:zhiniuermedia)認(rèn)為,除了打造全場景之外,“全渠道”也是頭部電商觸達(dá)消費(fèi)者的重要手段。根據(jù)平臺自身的資源優(yōu)勢和差異化特點(diǎn),各家電商構(gòu)建出了不同的全渠道線路圖。
阿里建立起了涵蓋消費(fèi)者日常衣食住行全方位的經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)服務(wù)體系,通過線上線下一體化產(chǎn)品銷售,全面打通O2O渠道網(wǎng)絡(luò),構(gòu)建全渠道流量生態(tài)圈。而蘇寧通過定義“場景零售”概念,著力打造一小時(shí)場景生活圈,依托全場景業(yè)態(tài)和立體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)圈內(nèi)一小時(shí)送達(dá)。雙十一期間,低線城市1小時(shí)送達(dá)率達(dá)到了95%;憑借行業(yè)領(lǐng)先的智慧零售供應(yīng)鏈、區(qū)塊鏈等新技術(shù)為營銷賦能,實(shí)現(xiàn)從深耕高線城市到下沉低線市場的全渠道閉環(huán)。京東則聚焦“三大戰(zhàn)略,九大布局”,通過打造超級購物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、下沉新興市場,來帶動包括:布局5G、生活服務(wù)、大秒殺、全民互動、海囤全球、PLUS 會員、新品、預(yù)售、京喜等九大領(lǐng)域的線上線下融合與互通,通過多維度發(fā)力下沉市場。
詞匯9:LTV
「執(zhí)牛耳」(ID:zhiniuermedia)發(fā)現(xiàn),“全生命周期”是2019年被眾多電商、品牌頻繁提及的又一個熱詞。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,用戶的使用行為正在被不斷的碎片化,注意力很難集中,決策路徑正在變得短而復(fù)雜,消費(fèi)需求變得更加的個性化。此種情況下,依賴固定的產(chǎn)品和營銷模式獲得消費(fèi)者關(guān)注和青睞會越發(fā)的困難。
縱觀今年的各家品牌、電商、以及社交購物平臺的半年報(bào)和季度報(bào)告,呈現(xiàn)出的一大特點(diǎn)——關(guān)注客戶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營,不局限于產(chǎn)品銷售的平臺和品牌收入會更高。用戶社交群體、定向圈層的構(gòu)建使得低成本擴(kuò)散成為了可能,在轉(zhuǎn)發(fā)、推薦的過程中,用戶們的正面情感不斷的賦能,產(chǎn)生的營銷效果非??捎^,給這些品牌和平臺帶來了高收益。運(yùn)營客戶網(wǎng)絡(luò)可以獲得用戶的全生命周期價(jià)值,形成核心競爭力和增長引擎。在線運(yùn)營的電商和品牌覆蓋人群范圍很廣,通過增加自身的粘性,持續(xù)保持與客戶的互動,覆蓋客戶消費(fèi)全旅程更多的會將客戶留在體系內(nèi),挖掘更大的客戶價(jià)值。
詞匯10:五環(huán)內(nèi)
2019年不僅有頭部品牌的下沉市場,低線城市的反擊也是一大看點(diǎn)。以拼多多為代表的多家品牌,在經(jīng)營低線城市多年之后,現(xiàn)在正在向一、二線城市高歌猛進(jìn)。在被定義成地?cái)傌?、五環(huán)外App之后,這些平臺開始了自身的產(chǎn)品營銷升級。不斷地推出精品、高端產(chǎn)品,同時(shí)又延續(xù)了廉價(jià)、高折扣、拼團(tuán)購的經(jīng)營模式,目標(biāo)直指大城市里邊的“996”客群。高線城市的快速發(fā)展的光環(huán)掩蓋了辛勤勞作、省吃儉用的行為方式。大城市的生活壓力依然讓那些中產(chǎn)階級家庭感到生活不容易,而物美價(jià)廉、有趣的游戲、參與的福利都使得這些人群不斷地使用著“拼系”平臺,為的是在大城市里能安一個小家。與那些高大上的奢華品牌不同,“拼系”平臺正戳中了中產(chǎn)階層的痛處?!笀?zhí)牛耳」(ID:zhiniuermedia)預(yù)計(jì),未來,不僅更多的“拼系”平臺會由五環(huán)外向著五環(huán)內(nèi)進(jìn)軍,通過自身的產(chǎn)品和營銷升級成為“中產(chǎn)階層”的安居神器。
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>![](/Uploads/Avatar/1/5919287b8c430_64_64.jpg)
2015年12月25日全面上線。目標(biāo):打造全球數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺,成為中國乃至全球數(shù)字營銷內(nèi)容聚合門戶。目前團(tuán)隊(duì)積極依托專業(yè)素養(yǎng),全力為數(shù)字營銷領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴!
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