電通安吉斯：品牌應(yīng)對(duì)疫情需調(diào)整媒體投入
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-02-13 12:35
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近日，來(lái)自電通安吉斯的一份“新冠肺炎疫情”報(bào)告發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)渠道高度依賴O2O，媒體渠道在線時(shí)間延長(zhǎng)。因此，根據(jù)用戶行為的改變，應(yīng)及時(shí)調(diào)整媒體投入。
報(bào)告稱(chēng)，廣告花費(fèi)方面，零售和旅游方面受疫情影響最大；提升品牌形象和信譽(yù)度遠(yuǎn)比提升銷(xiāo)售量及知名度更為重要。
報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)廣告花費(fèi)和GDP增長(zhǎng)高度相關(guān)。報(bào)告稱(chēng)，目前受到疫情影響，旅游和餐飲業(yè)市場(chǎng)受沖擊最大，大多數(shù)商場(chǎng)及所有人員聚集的娛樂(lè)場(chǎng)所也都紛紛關(guān)閉。出于安全考慮，消費(fèi)者更多將消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向線上，叮咚買(mǎi)菜app春節(jié)假期期間的訂單量增加了300%。
報(bào)告稱(chēng)，廣告花費(fèi)方面，零售和旅游方面受疫情影響最大，而廣告花費(fèi)較大的類(lèi)別，比如醫(yī)藥和食品飲料應(yīng)該受影響較小。
另一方面，由于民眾外出大大減少，居家時(shí)間陡增，戶外媒體遭遇了訂單取消的情況，電視再次殺回大眾視野，春晚收視率反彈。
報(bào)告顯示，在線媒體蓬勃發(fā)展，45％的消費(fèi)者每天花費(fèi)2-4個(gè)小時(shí)關(guān)注線上媒體的疫情新聞，超過(guò)50％的消費(fèi)者花費(fèi)更多時(shí)間在手機(jī)游戲上。在線視頻的觀看時(shí)間較2019年春節(jié)期間提升了42%，網(wǎng)絡(luò)電視的觀看量同比提升了20%。
報(bào)告對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者行為變化、未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)做了分析與總結(jié)，并對(duì)品牌的應(yīng)對(duì)方式提出了建議：
最小化OOH，即電影院，機(jī)場(chǎng)，鐵路等戶外渠道的投入；增加數(shù)字媒體和官方媒體，即短視頻、社交、新聞、閱讀等平臺(tái)的投入；維持OTT，即網(wǎng)絡(luò)電視及線視頻渠道的投入。
疫情之下對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)外發(fā)聲需尤為謹(jǐn)慎。提升品牌形象和信譽(yù)度遠(yuǎn)比提升銷(xiāo)售量及知名度更為重要。因此，廣告優(yōu)先級(jí)應(yīng)為：具有適當(dāng)創(chuàng)意的公益廣告>企業(yè)形象>產(chǎn)品>促銷(xiāo)。
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