肯德基要給必勝客和塔可鐘“上營(yíng)銷課”
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-02-14 12:24
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作為百勝旗下的餐飲品牌，肯德基似乎是個(gè)優(yōu)等生。
百勝的另外兩個(gè)品牌必勝客和塔可鐘，要向肯德基取經(jīng)了——百勝最近公布稱，肯德基的全球營(yíng)銷總監(jiān)George Felix將擔(dān)任必勝客的首席營(yíng)銷官，肯德基的營(yíng)銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新總監(jiān)David Graves，將擔(dān)任必勝客的首席品牌官；塔可鐘也已經(jīng)任命肯德基前南太平洋地區(qū)董事總經(jīng)理Nikki Lawson為全球首席品牌官，并且在4月正式就職。
Nikki Lawson在肯德基工作了將近20年，在她工作期間，擔(dān)任了不同地區(qū)的營(yíng)銷高管職務(wù)。
肯德基近期交出了一份漂亮的業(yè)績(jī)單。肯德基的同店銷售額在第四季度增長(zhǎng)了3%，而從百盛中國(guó)2019第四季度及全年財(cái)報(bào)來看，百勝中國(guó)在新店上的拓展速度，主要受肯德基快速拓店的驅(qū)動(dòng)——其中肯德基全年開店數(shù)為742家?？系禄袊?guó)在第四季度系統(tǒng)銷售增長(zhǎng)達(dá)到10%，得益于同店銷售增長(zhǎng)3%和加速新店開張，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到20%。
必勝客的成績(jī)則落后不少。在第四季度，必勝客整體同店銷售額下降2%，在美國(guó)則下滑4%，給百勝整體的業(yè)績(jī)狀況帶來不小的壓力。而同店銷售額是衡量餐廳業(yè)務(wù)健康狀況的關(guān)鍵指標(biāo)。
可以說，必勝客與塔可鐘幾乎同一時(shí)期從肯德基挖人來作營(yíng)銷高管，很大程度上是想借鑒肯德基在營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)，給品牌帶來新的增長(zhǎng)。
肯德基做對(duì)了什么？
事實(shí)上肯德基在美國(guó)也經(jīng)歷過很長(zhǎng)一段時(shí)間的低迷期，2008年時(shí)任百勝CEO的David Novack公開承認(rèn)肯德基在美國(guó)的銷售量低，是因?yàn)槿狈?chuàng)新和新品菜單。而2012年《福布斯》形容多個(gè)肯德基分店“老套、不吸引人”，公司也“很久沒有推出有趣的新食品了。CNBC還預(yù)測(cè)肯德基將在美國(guó)關(guān)門大吉，門店過多、產(chǎn)品失去吸引力是它致命的危機(jī)。
從2015年開始，肯德基重新把山德士上校（Colonel Sanders）搬了出來。在廣告公司W(wǎng)+K的策劃之下，近年來肯德基找來不同人來扮演山德士上校，并且以荒誕幽默的方式讓年輕人重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌，比如向太空“發(fā)射”漢堡、推出“隕石”漢堡、模仿羅斯?？偨y(tǒng)進(jìn)行“爐邊談話”等等，以及推出一系列搞怪的聯(lián)名產(chǎn)品，比如炸雞味指甲油、炸雞味香水、炸雞味爐火燃料之類的。就在剛剛，肯德基甚至趕在紐約時(shí)裝周，和Crocs聯(lián)名推出了炸雞洞洞鞋這樣的“時(shí)尚跨界”之作。
山德士上校cos羅斯福
山德士上校變成了虛擬偶像
炸雞味指甲油
肯德基 X Crocs在2016年10月，肯德基就將在美國(guó)連續(xù)9個(gè)季度的同店銷售增長(zhǎng)歸功于山德士上校爺爺廣告?！爱?dāng)你有獨(dú)特的定位和有突破性的廣告營(yíng)銷的時(shí)候，能夠讓消費(fèi)者不斷地反復(fù)消費(fèi)?！睍r(shí)任百勝集團(tuán)CEO的 Greg Creed說。
剛出任塔可鐘首席品牌官的Nikki Lawson，還參與過在社交媒體上建立品牌?？系禄陙碇铝τ跇淞⒁粋€(gè)生活方式品牌，而這與塔可鐘的品牌定位也很吻合。（記者 | 馬越編輯 | 牙韓翔1）
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