舒國華：疫情后，酒行業(yè)的線上業(yè)務(wù)該怎么做？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2020-03-17 19:49
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內(nèi)容來源：2020年3月13日，在AiBMF品牌營銷公益直播系列活動中，金東集團產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)兼集團壹企服務(wù)中心總監(jiān)、中國酒業(yè)英雄聯(lián)盟副秘書長，舒國華進行了《疫情對酒行業(yè)的影響及線上業(yè)務(wù)思考》的精彩分享。本次活動由Prophet Culture（璞飛文化）和執(zhí)牛耳傳媒聯(lián)合舉辦。
酒是非常有意思的：亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯說過，“當(dāng)你考察那些生存了幾百年的公司，發(fā)現(xiàn)它們往往都是經(jīng)營酒業(yè)的，這是一個非常有趣的現(xiàn)象”。
一、電商數(shù)據(jù)分析
我是在2018年12月份接手整個集團的電商項目。銷售額有幾個億，但是卻沒有什么利潤。作為接手的經(jīng)營負(fù)責(zé)人，我在思考這個業(yè)務(wù)還要不要做下去？首先從經(jīng)營管理層面分析，它的主要原因是由于經(jīng)營問題，從以下四個方面進一步分析數(shù)據(jù)：
1. 看行業(yè):線上銷售已經(jīng)成為酒業(yè)的第三渠道，集團電商有空間
電商各品類的占比中，3c類的產(chǎn)品占比非常高，其次是服飾和個人護理，而白酒只占6%-7%。但是酒類的滲透率是非常高的，達到49%，因此酒類電商后勁足。整個電商的業(yè)態(tài)包括綜合電商：淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等；社交電商：拼多多、小紅書、美麗說等等；母嬰電商：蜜芽、貝貝等等；生鮮電商：每日優(yōu)鮮，京東到家等；跨境進口電商：網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭等。截至2018年12月，電子商務(wù)行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)達9.42億臺， 基本上每個人的手機上平均都裝了一個電商的APP。
2017年中國電商各品類行業(yè)渠道占比及滲透率
電商業(yè)態(tài)一覽表
從消費者的年貨清單來看，我關(guān)注兩個數(shù)據(jù)：
節(jié)日，消費者買酒給自己飲用的平均客單價是367元/件，一件有6瓶，每一瓶的價格差不多70元左右。
我們進一步從后臺分析，消費者購買除茅臺、五糧液以外的白酒品牌，單瓶單價超過99塊錢，銷售就會非常有壓力。
2.看平臺:電商渠道成為酒業(yè)傳播新渠道
消費者在京東、天貓平臺上沒有發(fā)現(xiàn)你的品牌，說明你的品牌力度不夠。所以有品牌意識的商家都會選擇電商渠道作為品牌展示平臺和傳播渠道。目前酒類電商還是以天貓和京東兩大電商巨頭為主，重點渠道為:天貓品牌官方旗艦店、天貓超市、京東自營、京東pop官方旗艦店。
合作模式大多為兩種:扣點/采銷。市場活動可選擇與阿里或者京東平臺合作，可得到其線上生態(tài)鏈的數(shù)據(jù)沉淀。
3. 看需要:電商成為酒業(yè)渠道及終端的“價格標(biāo)桿”與“價值背書”
一方面，消費者上電商平臺搜索你的價格，如果發(fā)現(xiàn)終端價格高于電商價格，很多消費者會轉(zhuǎn)向電商平臺購買。另一方面，經(jīng)銷商如果發(fā)現(xiàn)電商的價格比他的零售價便宜，甚至比他的進貨價便宜，他也會找廠家投訴。還有，如果消費者在線下購買的價格低于線上，則會感覺自己賺到了。
另外，電商的核心其實是價格驅(qū)動。消費者的購買邏輯是這樣的，線下購買有導(dǎo)購員、有溫度，而線上其實就是冷冰冰的一個價格數(shù)字。如果在線下消費者對價格有疑議，那么導(dǎo)購員和店老板會塑造產(chǎn)品價值，而在線上能夠塑造產(chǎn)品價值的時間非常短，就一瞬間。
線上線下全渠道營銷觸達消費者整個購物流程
同時，現(xiàn)在線上的獲客成本卻在逐漸走高。我們可以看到快消行業(yè)的電商掙錢的壓力都很大，因為它的核心是基于供應(yīng)鏈的線上精細(xì)化營銷。京東和天貓的獲客成本差不多是2.7~3.2元，在他們大數(shù)據(jù)的平臺下，對各個廠家的成本算得特別清晰，推廣要占銷售額的25%～30%，物流要占14%～18%，差額稅收13%，加企業(yè)所得稅合并起來的綜合稅率差不多要占6%-8%，還有倉儲、運營等等，如果你的這個賬算的不好，有可能虧損。
4. 看內(nèi)部:團隊及運營 我們當(dāng)時的團隊相對健全，團隊成員對運營也相對熟悉。
二、電商實戰(zhàn)策略
結(jié)合財務(wù)報表和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后總結(jié)：
企業(yè)的成功不一定是財務(wù)的成功
企業(yè)的失敗但最終是財務(wù)的失敗
不會算帳是傻瓜，胡亂算帳是大傻瓜。提高企業(yè)盈利能力的兩個重要途徑:增加收入、控制成本 ，在收入不變的情況下，則是控制成本。
1. 做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整
我將集團白酒產(chǎn)品調(diào)整為三好策略 ：好看、好喝、好超值，由利潤提升來倒推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。對整個價格體系進行重新規(guī)劃：低端50元以下—特色產(chǎn)品，中低端70-90元—自用、宴席；中端100-200元—送禮、商政宴席 ；中高端200～600元—重點產(chǎn)品：一壇好酒，五星金六福 。大量新品做線上首發(fā)，彌補當(dāng)時的價格帶的空缺。
調(diào)整后產(chǎn)品成功圖像
三條打法：流量產(chǎn)品，形象產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品。
2.持續(xù)活動營銷
2019年我們是活動不斷，驚喜不斷。同時我們把線上作為事件營銷和新品首發(fā)平臺。去年還實踐了電商店鋪自主直播帶貨。
2019年市場銷售大幅增長，同比增長40.46%，利潤轉(zhuǎn)正，超額集團平衡計分卡279% 。
總結(jié)：如果你要做線上業(yè)務(wù)的經(jīng)營一把手，首先要有個財務(wù)的頭腦，因為利潤不是終點，企業(yè)永續(xù)經(jīng)營才是目的。所以我們要一手抓利潤實現(xiàn)、一手抓現(xiàn)金流 。
利潤不是終點
企業(yè)永續(xù)經(jīng)營才是目的
一手抓利潤實現(xiàn)、一手抓現(xiàn)金流
三、電商實踐的體會
1.大眾迷醉表象，成功鐘情真相
不要看表象，而要看真相。舉例格魯吉亞長壽村的長壽是表象，背后秘密是真相。實際去調(diào)查發(fā)現(xiàn)，格魯吉亞長壽村的長壽秘密，是二戰(zhàn)期間，兒子頂替用爸爸的名字躲避當(dāng)兵。后來長壽的老人很多報的年齡是100多歲，而實際年齡只有80多歲。國內(nèi)類似還有廣西某長壽村的秘密，背后真相就是以前戶籍管理混亂導(dǎo)致的。
2. 見識少迷信小概率，見識多相信大概率
要看數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)。大家記得在這個遼沈戰(zhàn)役的時候，林彪就特別注意看數(shù)據(jù)，有一天他發(fā)現(xiàn)上報的數(shù)據(jù)中，有一個隊伍短槍的比例比長槍多，他就判定這是敵人的指揮部，趕緊追擊，結(jié)果這一追擊不打緊，就抓住了東北剿總廖耀湘。
今天我們的公益直播分享，我講了講自己對線上業(yè)務(wù)的思考和體會。今年2月份，電商業(yè)務(wù)物流受阻。但從3月份來看，無論京東還是天貓的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)開始恢復(fù)性增長了，目前來勢還不錯。我整體的體會就是：品牌是槍膛，產(chǎn)品是子彈，內(nèi)容是扳機，企業(yè)需要持續(xù)打磨品牌，雕琢產(chǎn)品，做好內(nèi)容!
品牌是槍膛，產(chǎn)品是子彈，
內(nèi)容是扳機，持續(xù)打磨品牌，
雕琢產(chǎn)品，做好內(nèi)容！
品牌介紹
金東集團前身為“金六福企業(yè)”，在酒類板塊擁有十五家酒類生產(chǎn)企業(yè)，1家連鎖管理股份華致酒行。2019年1月，華致酒行在深交所上市，成為中國酒類流通第一股。集團經(jīng)營模式為：生產(chǎn)商+經(jīng)銷商+品牌商+零售商。金東集團旗下?lián)碛?0余個酒類品牌 ，其中中國馳名商標(biāo)9個，中華老字號品牌4個。
· END ·
由Prophet Culture （璞飛文化）和執(zhí)牛耳傳媒聯(lián)合發(fā)起的AiBMF品牌營銷公益直播系列活動，是針對快銷品行業(yè)，在疫情即將結(jié)束和恢復(fù)增長的關(guān)鍵時期，關(guān)于營銷策略的思考和建議。我們將從五個不同的維度剖析現(xiàn)階段品牌們可能遇到的問題和解決方案。
下期直播預(yù)告：
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