“輕量化”數(shù)據(jù)運營見增長 | 執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2020-03-17 20:30
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“得數(shù)據(jù)者得營銷”是新零售時代商業(yè)取勝的真實寫照。直播帶貨、微商銷售、智慧零售等，各種新零售的業(yè)態(tài)無一不是以數(shù)據(jù)作為支撐，了解用戶-在線運營-實施決策-完成轉(zhuǎn)化。誰能掌控數(shù)據(jù)，就能先人一步，占盡優(yōu)勢。
正如執(zhí)牛耳傳媒創(chuàng)始人喬云云所說：數(shù)字時代，數(shù)據(jù)是新零售時代最有價值的商業(yè)資產(chǎn)。作為有價值的商業(yè)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)增值快、回報高，同時其數(shù)量龐大、運營難度大、管理起來成本高，增加了中小型企業(yè)應用的難度。而小程序，作為一款輕量化的數(shù)據(jù)運營管理工具，開發(fā)成本低、迭代快、運營便捷，更適合中小企業(yè)應用。眾所周知，微信小程序是騰訊智慧零售的流量入口，支付寶小程序也是把中心化和去中心化的流量結(jié)合起來打開流量通道和入口，因此搭建了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)場景和服務能力。
數(shù)據(jù)顯示，騰訊小程序服務合作伙伴（Weimob）（Weimob），2020年2月份市值已超過138億港幣。微盟的市值高速增長，主要原因在于其為品牌搭建了包括數(shù)字資產(chǎn)、零售模式、營銷閉環(huán)、全鏈路數(shù)據(jù)在內(nèi)的數(shù)字化營銷生態(tài)。盡管近日身陷“刪庫”風波之中，但已迅速解局。「執(zhí)牛耳|數(shù)字營銷技術邦」最新獲悉，經(jīng)歷風波之后的微盟（Weimob）已于3月8日接入微信小程序直播能力,旗下智慧零售和微商城解決方案已與小程序直播插件完成對接。多年來，正是憑借數(shù)據(jù)的積累與運營，讓微盟站在了微信小程序商家服務商業(yè)的“紫禁之巔”。
今天的研究內(nèi)容，執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院通過剖析數(shù)據(jù)運營之要義，并帶你了解小程序“輕量化數(shù)據(jù)運營”如何為商家和品牌帶來巨大商業(yè)價值。
1.對接O2O消費全場景
小程序作為營銷生態(tài)的終端平臺，成為營銷資源和消費價值轉(zhuǎn)換的媒介，實現(xiàn)了O2O消費場景的無縫對接。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不論是線上推送還是線下體驗，小程序通過移動終端使用和掃描二維碼進入，實現(xiàn)了“隨用隨走”的移動模式，從而打通了從線上到線下的雙向流量跨越。
用戶可以在線下體驗實景中掃描二維碼進入小程序，也可以完成在線購物之后再到線下實景體驗，從而實現(xiàn)了O2O的實時互動。企業(yè)可以通過LBS定位消費場景所在，為后續(xù)服務提供基礎條件。通過改變了到店、逛店、離店的傳統(tǒng)購物流程，小程序提供了全場景的數(shù)字化覆蓋，更加高效的融合了“人、貨、場”三要素。
2.流量變現(xiàn)的渠道，
私域流量的載體
2019年，微信小程序日活用戶超過3億，累計創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長160%。小程序價值的體現(xiàn)主要集中在交易場景，依托微信生態(tài)圈，小程序可以高效的完成會員資產(chǎn)數(shù)字化、高效獲客和推廣、以及社交營銷模式的搭建。通過點擊小程序，顧客可以完成在線進店、逛店、選貨、支付的購物閉環(huán)，也是完成了流量變現(xiàn)的閉環(huán)。
小程序的一大特點就是極具個性化，每位用戶使用APP的時間、空間、場景都有所不同。通過小程序，品牌可以實現(xiàn)對用戶消費心智的感知和決策路徑的抓取。憑借Open授權(quán)，企業(yè)可以獲得訪問權(quán)限，對用戶的使用習慣、興趣產(chǎn)品和消費軌跡進行訪問和抓取。了解顧客喜好之后，在結(jié)合交易數(shù)據(jù)，掌握用戶購物心智，實現(xiàn)精準推送和有效觸達。一旦企業(yè)做到了，小程序的粘性必然會提高，會吸引用戶更多的訪問和使用，同時也會對潛在顧客形成強有力的感召。另一方面，對于已經(jīng)在淘寶、京東等電商平臺上開設店鋪的零售商來說，小程序可以幫助實現(xiàn)跨平臺導流。
執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院研究分析，隨著“流量變現(xiàn)閉環(huán)”的周而復始，小程序最終實現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)信息的“私有化”，將流量沉淀為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
3.基于互聯(lián)網(wǎng)基因，助力品牌快速迭代
小程序營銷的一大優(yōu)勢就是“先天的互聯(lián)網(wǎng)基因”。這就決定了小程序產(chǎn)品的快速迭代屬性。
執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院發(fā)現(xiàn)，線上營銷生態(tài)正處于快速變化中，產(chǎn)品能力、使用環(huán)境不斷更新，創(chuàng)意空間較大，非常適合小程序性能的擴充。目前，小程序的迭代和開發(fā)是以周甚至以天為周期，不斷迭代上線的新功能和優(yōu)化的核心轉(zhuǎn)化路徑有利于增強用戶的調(diào)性、提升轉(zhuǎn)化和留存。執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院認為，對于部分缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，搭建小程序開發(fā)團隊成本相對較低，可以做到高質(zhì)量、快速開發(fā)和迭代。
4.數(shù)據(jù)驅(qū)動，
精細化運營
小程序在搭建線上業(yè)務的過程中，不僅要運營好存量用戶，更需要利用小程序的進行獲客，并向線下轉(zhuǎn)化。如何做到？答案很簡單——數(shù)據(jù)驅(qū)動。
小程序主要是通過移動互聯(lián)網(wǎng)或者其他的相關軟件為手段采集海量數(shù)據(jù)，通過后臺分析將數(shù)據(jù)進行分類形成客戶信息檔案；再通過對相關信息進行整合和提煉，在數(shù)據(jù)的基礎上經(jīng)過訓練和擬合形成自動化的決策模型。在小程序運營過程中，獲客、運營、迭代的數(shù)據(jù)支撐，助力小程序?qū)崿F(xiàn)精細化運營。
在微盟發(fā)布的2019中期報告數(shù)據(jù)顯示，截至到2019年6月30日，使用精準營銷的廣告主數(shù)量達到19537名，每位平均廣告開支91997元，總量達到18億元；精細化運營已經(jīng)成為品牌營銷的發(fā)展趨勢。未來仍有很大的增長空間（相對于2019年微信小程序8000多億交易額），執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院認為這一點毋庸置疑。
5.監(jiān)測廣告投放，
全鏈路評估渠道質(zhì)量
執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究認為，精準營銷的必要條件之一，就是要對廣告投放的效果進行監(jiān)測，實時數(shù)據(jù)反饋、及時調(diào)整營銷、精準評估ROI成為小程序進行低成本獲客的重要保障。
小程序的投放渠道相對較多且靈活，包括公眾號、朋友圈、社群等、廣告植入等多種形式，因此投放場景豐富多彩，覆蓋面相對較大。
針對不同的投放場景，小程序能更加便利的監(jiān)測投放端的數(shù)據(jù)流。根據(jù)不同的場景，采用相匹配的數(shù)據(jù)追蹤方法進行數(shù)據(jù)監(jiān)測，并對結(jié)果進行匯總。主要的場景入口包括：公眾號、微信廣告、小程序流量交換、分享裂變、好物圈和線下場景。
針對不同場景匹配不同的監(jiān)測方式：小程序廣告監(jiān)測、分享監(jiān)測、二維碼管理和場景價值管理四種方案。其中，小程序廣告監(jiān)測主要針對公眾號推廣、微信推廣和小程序流量交換等場景；分享分析主要針對小程序分享裂變，包括：群和朋友圈內(nèi)容分享、小程序二維碼朋友圈分享。
通過對多種投放場景的數(shù)據(jù)進行監(jiān)測，小程序可以形成包括獲客、激活、營收、留存和推薦效果在內(nèi)的全鏈路數(shù)據(jù)評估，綜合用戶全生命周期的表現(xiàn)和價值，精準評估ROI，優(yōu)化渠道投放策略。
執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院建議，對于評估的結(jié)果繪制出渠道質(zhì)量評估矩陣，可以從流量規(guī)模和流量質(zhì)量兩個維度進行區(qū)分，并根據(jù)不同特性，優(yōu)化投放策略。重點關注流量規(guī)模大，質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)渠道，需要加大資源投放力度，最大化投放價值；對于非規(guī)模渠道（流量較小、質(zhì)量高）和非質(zhì)量渠道（流量大、質(zhì)量低），需要關注并適當投入資源進行培養(yǎng)，深挖渠道投放潛力。
執(zhí)牛耳傳媒創(chuàng)始人喬云云表示，新零售時代，營銷進入了存量爭奪時代，品牌和商家深度洞察用戶需求、掌握用戶心智成為決勝的關鍵。而實現(xiàn)這一切，需要更加精細化、人性化、便捷化的營銷工具。
執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院認為，小程序作為私域流量運營、O2O場景覆蓋、輕量化運營的營銷媒介，融入了很多用戶日常生活場景和使用習慣，不僅能幫助企業(yè)做到低成本投入、快速上線、高量獲客；還可以覆蓋線上線下多場景營銷渠道，通過數(shù)據(jù)的監(jiān)測和管理了解顧客的消費習慣，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供決策支撐，未來很長一段時間，它必將是高價值的品牌營銷利器。
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