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   文 | 鏈睿LiveRamp

——不再依賴(lài)移動(dòng)設(shè)備ID的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代或?qū)⒌絹?lái)

過(guò)去一周，全球知名廣告營(yíng)銷(xiāo)媒體紛紛聚焦同一則新聞：蘋(píng)果公司將在秋季發(fā)布的iOS14系統(tǒng)中提供更嚴(yán)格的隱私功能。其中尤為吸引眼球的是App在訪問(wèn)用戶(hù)設(shè)備的IDFA之前，必須明確請(qǐng)求用戶(hù)許可。這樣的隱私新規(guī)意味著什么，究竟會(huì)給數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)帶來(lái)哪些變化呢？本文就行業(yè)最關(guān)注的議題一一作出闡述。 蘋(píng)果在WWDC2020展示IDFA新規(guī)下的授權(quán)彈窗

     什么是IDFA？ 首先，讓我們了解一下IDFA指的是什么。谷歌和蘋(píng)果這樣的移動(dòng)設(shè)備廠商會(huì)為每臺(tái)設(shè)備隨機(jī)配置一個(gè)供廣告商使用的識(shí)別符。谷歌的安卓系統(tǒng)廣告識(shí)別符縮寫(xiě)為AAID (Android Advertising ID), 而蘋(píng)果的iOS系統(tǒng)廣告識(shí)別符是IDFA (Identifier for Advertisers)。它們是移動(dòng)設(shè)備ID的一種，在不觸及用戶(hù)個(gè)人信息的情況下，可幫助開(kāi)發(fā)者更好地運(yùn)行App內(nèi)置廣告，包括追蹤和識(shí)別用戶(hù)等，從而幫助品牌推送個(gè)性化的廣告內(nèi)容并獲得廣告收益。

    對(duì)IDFA的顧慮有哪些討論？ 一直以來(lái)，IDFA對(duì)于個(gè)性化的廣告投放十分重要，App開(kāi)發(fā)者和品牌主可以基于IDFA觸達(dá)移動(dòng)設(shè)備、對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行歸因分析、和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而衡量移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性并合理分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。 然而隨著隱私法規(guī)的不斷收緊以及用戶(hù)體驗(yàn)要求的提升，行業(yè)對(duì)于IDFA的顧慮從未停止過(guò)討論： ● IDFA的特點(diǎn)是基于設(shè)備，而不是基于用戶(hù)本身。● IDFA以往是默認(rèn)開(kāi)啟的，一臺(tái)設(shè)備僅需一次授權(quán)，用戶(hù)如想關(guān)閉授權(quán)需主動(dòng)在系統(tǒng)設(shè)置的隱私選項(xiàng)中選擇限制廣告追蹤(Limit Ad Tracking)。● 當(dāng)用戶(hù)更換手機(jī)時(shí)，IDFA也會(huì)跟著改變。

    IDFA新規(guī)的關(guān)鍵變化是什么？ 在即將發(fā)布的iOS14系統(tǒng)下，蘋(píng)果公司要求每個(gè)App必須在取得用戶(hù)許可后才能訪問(wèn)設(shè)備的IDFA，即將授權(quán)環(huán)節(jié)移至最前端以彈窗通知形式出現(xiàn)。這樣的變化將使隱私保護(hù)更加透明簡(jiǎn)單——用戶(hù)打開(kāi)App時(shí)可在跳出的彈窗通知里直接選擇授權(quán)或拒絕授權(quán)。 盡管App可以自定義通知的內(nèi)容，并提供一些有吸引力的條件引導(dǎo)用戶(hù)授權(quán)，但業(yè)內(nèi)的共識(shí)是大多數(shù)用戶(hù)會(huì)選擇不授權(quán)。此外，App將只有一次獲取用戶(hù)授權(quán)的機(jī)會(huì)。這些變化將讓追蹤用戶(hù)行為難上加難。

    IDFA新規(guī)將帶來(lái)哪些影響？ IDFA新規(guī)將削弱單純依靠移動(dòng)ID觸達(dá)移動(dòng)設(shè)備、衡量營(yíng)銷(xiāo)效果和連接營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的能力。這對(duì)于品牌主、App開(kāi)發(fā)者/媒體、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)量平臺(tái)、數(shù)據(jù)供應(yīng)商等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)各方都將產(chǎn)生影響。 App Annie的調(diào)研數(shù)據(jù)可以在一定程度上量化這種影響：2020年Q1，全球消費(fèi)者通過(guò)應(yīng)用商店花費(fèi)234億美元，其中iOS系統(tǒng)占150億美元，是Android系統(tǒng)的約1.7倍。此外，谷歌早在年初就公布了將在兩年內(nèi)逐步取消對(duì)Chrome瀏覽器第三方Cookie的支持，對(duì)AAID的收緊幾乎也是可以預(yù)見(jiàn)的。上述舉措意味著未來(lái)圍繞這些支出運(yùn)轉(zhuǎn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)將受到不同程度的影響。 

   變革在即，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)如何應(yīng)對(duì)IDFA新規(guī)？ 鏈睿LiveRamp認(rèn)為，蘋(píng)果、谷歌等知名廠商的隱私條款變化預(yù)示了身份識(shí)別授權(quán)的重要性。隨著全球隱私保護(hù)規(guī)定的不斷演進(jìn)，包括鏈睿在內(nèi)的行業(yè)各方也在尋求變革性的方式，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)隱私為上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為整個(gè)生態(tài)提供更好的隱私安全保護(hù)和效果衡量方案。 目前基于“可驗(yàn)證的流量”的解決方案就是為了避免整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路對(duì)唯一識(shí)別符的依賴(lài)并確保精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)。所謂“可驗(yàn)證的流量”，是經(jīng)過(guò)用戶(hù)的授權(quán)，并且經(jīng)過(guò)處理以后能夠安全流轉(zhuǎn)的流量。通俗來(lái)講，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)登錄某APP時(shí)，需要用戶(hù)授權(quán)，這要解決的是用戶(hù)隱私和安全的問(wèn)題。獲取用戶(hù)授權(quán)之后，這部分的流量會(huì)經(jīng)由技術(shù)接口算法把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成某一個(gè)加密且不可反識(shí)別的一套ID，這套ID再進(jìn)入廣告流通領(lǐng)域。在發(fā)起廣告請(qǐng)求時(shí)，我們可以形象地理解這個(gè)ID被套上了一個(gè)信封，然后再發(fā)送給不同的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)平臺(tái)，如SSP、DSP等。當(dāng)它們拿到信封，打開(kāi)讀取到不同的識(shí)別符，完成廣告投放的鏈條。在整個(gè)鏈條中可以不需要有唯一的識(shí)別符存在，但是可以通過(guò)算法讓整個(gè)廣告流量數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)處在安全的狀態(tài)去完成。這是非常開(kāi)放的一套算法和解決方案，可形成一個(gè)開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系。 改變的過(guò)程是曲折的，但變化已經(jīng)發(fā)生。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，限制消費(fèi)者選擇權(quán)和透明度的機(jī)制終將退出歷史舞臺(tái)，而數(shù)字生態(tài)也將脫離基于Cookie和移動(dòng)設(shè)備ID識(shí)別的模式。在這個(gè)過(guò)程中，行業(yè)各方應(yīng)盡快做好心理和技術(shù)上的準(zhǔn)備，主動(dòng)出擊迎接變化，全面擁抱“無(wú)Cookie/Device ID”時(shí)代。