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寫在前面：執(zhí)牛耳正在籌辦一場(chǎng)以“數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)”之名的大會(huì)。既然做這件事，那一定是審慎思考了。我們很有必要，重新認(rèn)識(shí)當(dāng)下的“數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)”局面！

執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院 出品

文 |Guangju Wei，執(zhí)牛耳傳媒

 #數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)觀察# 

2020年，環(huán)境突變、市場(chǎng)格局不穩(wěn)，網(wǎng)絡(luò)化銷售、數(shù)字化管理再次成為品牌倚重的營(yíng)銷手段。視頻帶貨、內(nèi)容觸達(dá)、網(wǎng)紅直播、預(yù)售大促……線上線下多場(chǎng)景、多渠道的銷售活動(dòng)不斷上演著數(shù)字商業(yè)下的“營(yíng)銷戲碼”。

如何有效地利用數(shù)據(jù)促進(jìn)轉(zhuǎn)化、差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘、撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)，成為當(dāng)下以及未來(lái)品牌關(guān)注的問(wèn)題。

數(shù)字化時(shí)代，多樣化的營(yíng)銷方式使得監(jiān)測(cè)、分析、復(fù)盤成為必然。面對(duì)海量數(shù)據(jù)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，管理者、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌運(yùn)營(yíng)者們難免感到頭疼。諸多痛點(diǎn)，成為提升數(shù)字營(yíng)銷效率、提升商業(yè)化程度的瓶頸。

1.執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院洞察：

• 細(xì)節(jié)過(guò)多，難以總攬全局；

• 多工具、多體系分析，問(wèn)題原因定位困難；

• 數(shù)據(jù)歸因難度大，渠道貢獻(xiàn)率難以評(píng)估；

• 產(chǎn)品迭代頻繁，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策難以全覆蓋。

針對(duì)諸多痛點(diǎn)，執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院梳理出的“三碗面”為全面展示業(yè)務(wù)流程、發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)斷點(diǎn)、持續(xù)賦能銷售增長(zhǎng)，提供了參照。希望能夠幫助品牌方看清業(yè)務(wù)全貌、洞察流程痛點(diǎn)、明確迭代方向、規(guī)劃營(yíng)銷路徑。

所謂“三碗面”是對(duì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化全流程的三個(gè)層面劃分。主要從全域診斷、平臺(tái)流轉(zhuǎn)和局部挖掘三個(gè)層面進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析。有助于品牌從戰(zhàn)略布局入手逐層深入評(píng)估各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化效率并找到轉(zhuǎn)化斷點(diǎn)；進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)局部流轉(zhuǎn)效果，找到痛點(diǎn)并制定優(yōu)化策略，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

全域診斷涉及到了產(chǎn)品和用戶的互動(dòng)、導(dǎo)流，包括10項(xiàng)內(nèi)容：投放渠道（外部導(dǎo)流）、內(nèi)部分流、成長(zhǎng)體系（圈定粉絲）、社交功能（增加留存）、UGC生產(chǎn)（增強(qiáng)留存粘性）、智能推薦（精準(zhǔn)推送）、內(nèi)容變現(xiàn)（形成現(xiàn)金流）、內(nèi)容裂變（提高獲客）、會(huì)員體系（提供福利供給）、廣告投放（“注意力”出售）。

通過(guò)全域診斷，對(duì)比不同內(nèi)容的數(shù)據(jù)流，找出營(yíng)銷環(huán)節(jié)斷點(diǎn)，為提升最終轉(zhuǎn)化率、幫助業(yè)務(wù)人員一覽業(yè)務(wù)全貌、洞察業(yè)務(wù)痛點(diǎn)、明確優(yōu)化方向、規(guī)劃迭代路徑。

平臺(tái)流轉(zhuǎn)是基于全局診斷的基礎(chǔ)上，開(kāi)展不同模塊的流量流轉(zhuǎn)過(guò)程。進(jìn)一步尋找流量流失痛點(diǎn)和轉(zhuǎn)化瓶頸。通過(guò)吸睛引流，引導(dǎo)公域和私域流量向O2O渠道分流，將線上和線下用戶導(dǎo)引至品牌官網(wǎng)、App或其他在線平臺(tái)；并通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容培養(yǎng)客戶的信任和興趣，最終形成依賴，形成有效的達(dá)到線索，引導(dǎo)流量完成“引流—訪問(wèn)—高價(jià)值行為—留資”營(yíng)銷閉環(huán)。

客戶可以通過(guò)主頁(yè)轉(zhuǎn)跳、搜索引擎、行業(yè)垂媒等渠道進(jìn)入官網(wǎng)，并向首頁(yè)、產(chǎn)品列表、內(nèi)容詳情三個(gè)分流渠道分流，完成后期的流量甄別、用戶意向收集、引導(dǎo)用戶留資，成為用戶畫像和行為歸因的基礎(chǔ)。

流量分流之后，后臺(tái)營(yíng)銷預(yù)判要對(duì)線索進(jìn)行評(píng)級(jí)打分、描繪出用戶畫像并匹配相應(yīng)的銷售策略方案。不同的銷售方案通過(guò)定制化的內(nèi)容支持售前服務(wù)，實(shí)現(xiàn)最終下單、初購(gòu)和復(fù)購(gòu)。

除了完整的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)流程以外，品牌還好和客戶保持良好的互動(dòng)，提煉用戶畫像、形成標(biāo)簽體系，最終生成成功案例。利用成功的內(nèi)容輔助獲得其他渠道的潛在客戶，從而形成有效的獲客全域生態(tài)。

2執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院洞察：

• 垂類行業(yè)帶來(lái)的流量較大，需進(jìn)一步下沉拆解，后續(xù)環(huán)節(jié)流量轉(zhuǎn)化是優(yōu)化重點(diǎn)；

• 搜索引擎流轉(zhuǎn)優(yōu)化，通過(guò)關(guān)鍵字、關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)形成有效優(yōu)化場(chǎng)景；

• 在線互動(dòng)有助于促進(jìn)轉(zhuǎn)化率提升，在線客服溝通的專業(yè)性、KOL說(shuō)服的感染力、在線互動(dòng)的場(chǎng)景化，可以形成有效的引流路徑。

局部挖掘是聚焦功能模塊，挖掘流量轉(zhuǎn)化的過(guò)程。通過(guò)對(duì)平臺(tái)流轉(zhuǎn)效果的觀察，執(zhí)牛耳發(fā)現(xiàn)，在全域流量層面，首頁(yè)是最大的流量承載頁(yè)，匯集了近乎全部的用戶流量；其次是搜索界面，部分用戶通過(guò)首頁(yè)搜索定位信息地點(diǎn)。因此，如何用好首頁(yè)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)兼顧搜索的“信息捷徑”成為品牌數(shù)字終端推廣和營(yíng)銷的核心，也是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

首頁(yè)流量流轉(zhuǎn)和搜索界面精準(zhǔn)定位效果，是平臺(tái)流轉(zhuǎn)分析過(guò)程的主要監(jiān)測(cè)指標(biāo)。通過(guò)首頁(yè)各模塊內(nèi)容點(diǎn)擊流轉(zhuǎn)，搜索引擎狀態(tài)、關(guān)鍵詞序列、搜索類型等維度，可以發(fā)各項(xiàng)功能模塊存在的短板（功能缺失、效果不理想、搜索無(wú)效、引擎匹配度較差等問(wèn)題）進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)最優(yōu)及最差流量轉(zhuǎn)化模塊，找到首頁(yè)或搜索引擎的流量瓶頸。

3.執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院洞察：

• 首頁(yè)、搜索引擎的流量導(dǎo)入是距離消費(fèi)轉(zhuǎn)化最近的節(jié)點(diǎn)；

• 從付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)界面流失的用戶是監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)；

• 從免費(fèi)體驗(yàn)到付費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)變是價(jià)值流量。

進(jìn)入到功能模塊的流量一般可以分為已付費(fèi)和未付費(fèi)用戶。已付費(fèi)用戶又可以進(jìn)一步分為初購(gòu)用戶和復(fù)購(gòu)用戶；而未付費(fèi)用戶又可以分為直接跳出、未下單（瀏覽）、加入購(gòu)物車但未結(jié)賬、付費(fèi)中斷和閑逛用戶幾大類，其中“免費(fèi)試用”是提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

4.執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院洞察：

• 以在線課程品牌為例，在上一個(gè)周期內(nèi)有過(guò)試聽(tīng)行為的用戶，下一個(gè)周期的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是未試聽(tīng)用戶的7倍、次日留存率是2倍左右；

• 免費(fèi)試聽(tīng)是促進(jìn)直播付費(fèi)、提升用戶活躍度的關(guān)鍵因素；

• 建構(gòu)、優(yōu)化免費(fèi)試聽(tīng)到付費(fèi)下單的引導(dǎo)路徑是營(yíng)銷提升關(guān)鍵。

通過(guò)“三碗面”可以發(fā)現(xiàn)價(jià)值客群：通過(guò)三方面的流量流轉(zhuǎn)，可以找到不同層面流轉(zhuǎn)斷點(diǎn)，構(gòu)建不同客群留存路徑。

• 首先，全域流轉(zhuǎn)是通過(guò)吸睛引流，將客戶導(dǎo)引至品牌官網(wǎng)、App或其他線上平臺(tái)，并通過(guò)內(nèi)容、案例做興趣培養(yǎng)、建立成長(zhǎng)體系，將其轉(zhuǎn)化為潛在銷售線索。

• 平臺(tái)流轉(zhuǎn)是篩選價(jià)值客戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，后臺(tái)對(duì)該環(huán)節(jié)導(dǎo)入的流量進(jìn)行評(píng)級(jí)打分，并描繪出客戶畫像。

• 而局部挖掘是通過(guò)挖掘分群場(chǎng)景，開(kāi)拓轉(zhuǎn)化新路徑。

5.執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院洞察：

• 傳統(tǒng)的界面彈窗是經(jīng)常采用的簡(jiǎn)單粗爆的方式，區(qū)別于此，通過(guò)用戶分群+推薦場(chǎng)景的構(gòu)建，更高效地實(shí)現(xiàn)用戶留資的提升；

• 通過(guò)場(chǎng)景可以將用戶群分為：閑逛用戶、參數(shù)控、價(jià)格控、研究控四種類型。

在過(guò)往案例中，執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院發(fā)現(xiàn)，不同標(biāo)簽客群的瀏覽行為、推薦場(chǎng)景、留資場(chǎng)景等行為特點(diǎn)明顯。根據(jù)對(duì)某一品牌APP數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，參數(shù)控用戶瀏覽參數(shù)詳情內(nèi)容在1分鐘左右、研究控用戶瀏覽案例平均3-4頁(yè)、價(jià)格敏感型用戶多次點(diǎn)擊促銷優(yōu)惠信息……。有了標(biāo)簽化的客群分類，可以針對(duì)用戶特點(diǎn)進(jìn)行一對(duì)一咨詢?cè)诰€咨詢，引導(dǎo)用戶留資。在過(guò)往的案例中，通過(guò)構(gòu)建出不同留資、服務(wù)場(chǎng)景的品牌，咨詢轉(zhuǎn)化率最高可提升130%。

除了線上場(chǎng)景區(qū)分以外，線下推送也是局部挖掘的主要功效之一。部分流量被推送到線下門店消費(fèi)，門店通過(guò)促銷活動(dòng)等方式引導(dǎo)用戶選購(gòu)和結(jié)賬。在這個(gè)過(guò)程中，“掃碼會(huì)員和加好友”環(huán)節(jié)效果尤為重要。掃碼環(huán)節(jié)剋提升私域流量運(yùn)營(yíng)，為好友群、公眾號(hào)等私域流量池進(jìn)行“粉絲蓄水”。通過(guò)掃碼服務(wù)，品牌建立微信社區(qū)，對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容觸達(dá)、消費(fèi)習(xí)慣培育，同時(shí)通過(guò)推送新品種草、產(chǎn)品知識(shí)、KOL/KOC分享,以及積分權(quán)益兌換等等增加社群活躍度和留存度，形成同樣線上賦能線下，O2O聯(lián)動(dòng)互推的效果。

由于會(huì)員運(yùn)營(yíng)能夠產(chǎn)生大量的用戶行為數(shù)據(jù)，幫助門店識(shí)別用戶特征和購(gòu)物偏好，有利于加強(qiáng)門店和用戶間的親密程度和品牌忠誠(chéng)度，使口碑推薦購(gòu)買成為可能。

6.執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院洞察：

• 微信社群的種草效應(yīng)對(duì)完成購(gòu)物目標(biāo)非常有效；

• 立即購(gòu)買與購(gòu)物車消費(fèi)用戶重合度較低，多數(shù)用戶不會(huì)在立即購(gòu)買和購(gòu)物車之間切換，兩個(gè)客群下單模式較為固定。

• 明確業(yè)務(wù)形態(tài)和目標(biāo)，通過(guò)三個(gè)層面的流量解析，發(fā)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化行為

• 以購(gòu)買轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)，圈定立即購(gòu)買、加入購(gòu)物車兩個(gè)環(huán)節(jié)的高價(jià)值客群，進(jìn)一步挖掘高級(jí)價(jià)值客群的登陸、瀏覽習(xí)慣。

對(duì)三個(gè)層面的流量洞察可以總結(jié)為顯性展示、查找瓶頸、改善提升。

• 通過(guò)顯性展示可以對(duì)三個(gè)層面流量轉(zhuǎn)移進(jìn)行效果評(píng)估；

• 根據(jù)各環(huán)節(jié)的效率評(píng)估挖掘可優(yōu)化的業(yè)務(wù)斷點(diǎn)；

• 根據(jù)斷點(diǎn)深挖消費(fèi)行為，探索各環(huán)節(jié)間流量轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)，構(gòu)建能夠產(chǎn)生比較高轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)鏈路。

執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院認(rèn)為，有了這“三碗面”，品牌的數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)的盛宴必然會(huì)“吃得定、吃得香”。

獨(dú)家出品：執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院

2020年12月21日（周一），執(zhí)牛耳傳媒即將舉辦“首屆數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)大會(huì)”。以“向NEW而生”為主題，聚焦于“數(shù)字商業(yè)+營(yíng)銷科技”領(lǐng)域，匯聚關(guān)鍵產(chǎn)品和服務(wù)類別的企業(yè)與品牌，帶領(lǐng)行業(yè)講述數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷商業(yè)的嬗變，探尋營(yíng)銷科技與數(shù)字商業(yè)的新路徑，深度解碼數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)發(fā)展進(jìn)程再進(jìn)階的力量之源。

同時(shí)，執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院首次推出行業(yè)洞察報(bào)告，即將為您呈現(xiàn)精品商業(yè)指南，破解品牌營(yíng)銷商業(yè)增長(zhǎng)的奧義，指引企業(yè)品牌走最穩(wěn)的數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)之路。

時(shí)間：12月21日（周一）09:00-18:00

地點(diǎn)：北京朝陽(yáng)· 悠唐皇冠假日酒店