程序化原生廣告的商業(yè)風險【執(zhí)牛耳編譯】
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-03-12 16:06
閱讀數(shù)： 8599
轉(zhuǎn)載請注明：執(zhí)牛耳傳媒（微信號：zhiniuermedia）萬俟曉原創(chuàng)編譯
本文編譯自：adExchanger.com 原作者為Chris Rooke,Nativo戰(zhàn)略運營高級副總裁。
原文鏈接：http://adexchanger.com/data-driven-thinking/the-risky-business-of-programmatic-native/
雖然一些人期待著今年程序化原生廣告能迎來一波巨浪，但發(fā)布者必須要了解隨之而來的風險，并時刻保持警惕以防范因管理不當導致的法律和財務(wù)后果。
原生廣告的獨特優(yōu)勢在于能夠讓營銷者利用“發(fā)布者講故事”工具傳播非常精準的定制品牌內(nèi)容，換言之，真正的原生廣告是通過新聞內(nèi)容來推廣并當即消費的定制品牌內(nèi)容。
然而，業(yè)內(nèi)現(xiàn)在流行著大量旨在混淆原生廣告和其他創(chuàng)意格式之間界限的消息。新型橫幅、富媒體、搜索廣告、Facebook交易廣告、GIF動態(tài)圖以及其他不匹配的內(nèi)容類型現(xiàn)在吵著鬧著要通過程序化渠道硬塞入傳播內(nèi)容。這些所謂的原生廣告壓根就不屬于和諧而每秒的沉浸式品牌內(nèi)容。
盡管如此，對于苦苦思索“程序化原生廣告”的發(fā)布者而言，這種“原生廣告”的模糊定義招致了現(xiàn)有的和即將發(fā)生的商業(yè)威脅。在將程序化廣告流注入到傳播內(nèi)容前，發(fā)布者要竭力解決這幾個關(guān)鍵風險。
原生廣告披露標簽
對于直銷原生廣告，大多數(shù)發(fā)布者采用軟標簽，如“推廣性內(nèi)容”，這恰恰反映了他們在具有高編輯價值的優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容方面的投資。對于高感觸發(fā)布者主導的活動，這可以理解，但程序化需求質(zhì)量實在難以預(yù)測。發(fā)布者不可能實時篩選原生廣告內(nèi)容并點擊進入頁面。結(jié)果導致發(fā)布者在盲目操作，無法防止來自第三方需求的欺騙廣告體驗，使其容易受到美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的潛在審查并承擔法律責任。
既然FTC已經(jīng)為原生廣告發(fā)布了一份實施政策聲明和商業(yè)指南，那么首要考慮的事情就是廣告質(zhì)量，以避免政府采取強制措施的風險。為了保留有價值原生廣告投放的完整性，發(fā)布者應(yīng)調(diào)整其內(nèi)容推送策略，將其內(nèi)容推送需求限制到直銷原生廣告項目和遵守優(yōu)質(zhì)和用戶體驗控制標準的值得信賴的第三方。
用戶體驗和消費者信任
數(shù)十年來，發(fā)布者已使用戶習慣于在推廣位中發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并點擊進入站內(nèi)頁面以消費該內(nèi)容。大部分程序化推廣需求在站外點擊（思考：橫幅廣告2.0），因此，如果傳遞一個生硬的“廣告”體驗，發(fā)布者就立即侵蝕了用戶信任。這種實踐損害了用戶體驗，且橫幅廣告盲區(qū)會立即影響新聞內(nèi)容，Havas study研究機構(gòu)稱這種情況已在社交網(wǎng)站發(fā)生。
發(fā)布者必須心思縝密地組織好原生廣告提供者和他們的推送體驗，以確保用戶依然樂于參與他們的品牌內(nèi)容或接受這種冒風險的交易。
廣告回避和點擊率績效
這些風險的最終結(jié)果是，發(fā)布者將用戶訓練得開始普遍回避推廣性廣告且不再參與其中。
當推廣量和點擊率跌至展示水平，就會出現(xiàn)三個不可避免的災(zāi)難。其一，程序化購買者和自動化需求算法會遺棄發(fā)布者推廣并在他處分配花費。然后發(fā)布者就降低CPM以維持充滿狀態(tài) – 這會迅速降至底層。其二，價格溢價消失，最低花費閾值崩裂，包裝杠桿喪失—這是死亡漩渦。最后，導致廣告投資組合的銷售價格下降，所有庫存降低至“最低層次”——Game Over！
賭注這么大，發(fā)布者必須采取明智的資金策略，以保護原生廣告機遇和完整性以及績效潛能。謹遵原生廣告工具的嚴格標準，發(fā)布者將會留住用戶信任，使用戶樂于發(fā)現(xiàn)和參與品牌內(nèi)容。這些措施能讓你在日益發(fā)展的內(nèi)容廣告實踐中確保長期穩(wěn)定收益。
本期編輯｜ ARIA 個人微信號｜zhiniuerbangzhu
0條評論