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日前，阿里媽媽聯(lián)合天貓美妝洗護行業(yè)，發(fā)布了2020年度的美妝洗護行業(yè)營銷成績單，為商家營銷提供了直觀評判依據(jù)。同時，上榜品牌也將有機會獲得天貓行業(yè)資源反哺。

「聚焦單品，打造口碑級爆款」

近年來“顏值經(jīng)濟”的盛行，國內(nèi)彩妝市場迅速擴大，消費者護膚理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，卸妝油、精華油、面部磨砂膏等新趨勢品類正在快速增長。

【分享案例】逐本的明星爆品打造術

【營銷產(chǎn)品】直通車、超級鉆展，超級推薦、品牌專區(qū)、達摩盤

不同于過去美妝行業(yè)品牌依賴研發(fā)和生產(chǎn)均外包的ODM模式，逐本選擇OEM模式，自主研發(fā)實現(xiàn)品質(zhì)與成本的雙效控制。

在產(chǎn)品生產(chǎn)建立護城河的同時，逐本在營銷層面通過KOL短視頻+頭部主播矩陣進行深度教育，定位目標人群；用趨勢品類，喚醒Z世代消費者對于新消費的主張；結(jié)合達摩盤（DMP）和數(shù)據(jù)銀行AI人群標簽，運用淘寶站內(nèi)廣告鏈路，通過淘寶直播和阿里媽媽營銷工具進行二次觸達，完成整個營銷鏈路，并通過會員運營提升老客復購，實現(xiàn)品牌和轉(zhuǎn)化的加速提升。

「 “它”經(jīng)濟帶來的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)」

天貓寵物消費者的典型畫像是經(jīng)濟發(fā)達城市的年輕女性，其中Z世代（95后乃至00后）人群增速相比其他行業(yè)要高出不少。在這波年輕消費者的推動下，寵物市場快速壯大，寵物消費過去一年以線上整體增速的1.5倍蓬勃發(fā)展，一批各具特色的國產(chǎn)品牌，正在崛起。

【分享案例】大寵愛的破圈營銷解法

【營銷產(chǎn)品】直通車、超級推薦、超級鉆展、超級直播

大寵愛以驅(qū)蟲用品賽道切入寵物市場，用“溫暖、有愛”的產(chǎn)品定位，借助阿里媽媽數(shù)據(jù)技術的力量，串聯(lián)細分產(chǎn)品和個性化人群心智溝通，向消費者傳遞高品質(zhì)形象的訴求，以構(gòu)筑品牌粉絲圈層經(jīng)濟，提升品牌在寵物驅(qū)蟲藥市場份額。

【營銷目標】

拓寬品牌新客群，破圈營銷實現(xiàn)品銷雙贏

【營銷玩法】

精細化人群運營：2020年雙11，大寵愛與阿里媽媽深度合作，應用超級推薦、直通車、超級直播主動觸達品類新客和行業(yè)（競品）潛客，鉆展抓取行為用戶，針對店鋪潛、老客人群再曝光促進再次轉(zhuǎn)化。雙11期間有效曝光1080w+，新客成交占比提升69%，付費投產(chǎn)比創(chuàng)歷史新高；店鋪整體消費者總量增加，新客占比高達85%， 活動當天貓咪驅(qū)蟲全年裝銷售額更是突破400萬，寵物驅(qū)蟲類目單品銷量達到類目NO.1。

IP聯(lián)動：聯(lián)合營銷IP《2%的愛》，強化大寵愛“溫暖有愛”的品牌標簽，喚醒鏟屎官們驅(qū)蟲意識，將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為帶貨力量；貓咪驅(qū)蟲全年裝成功入圍類目銷量TOP級，助力品牌破圈營銷爆發(fā)。

數(shù)據(jù)賦能：通過數(shù)據(jù)銀行實現(xiàn)AIPL人群鏈路流轉(zhuǎn)，同時針對大寵愛的潛在消費者深度洞察分析，分人群匹配創(chuàng)意以品質(zhì)感展示及贈品/折扣機制、會員權(quán)益和老客關懷展示，配合大促活動短期完成品牌新潛老客擊穿。

【分享案例】Toptrees領先如何征服這屆年輕人

【營銷產(chǎn)品】直通車、超級鉆展、超級風暴、淘內(nèi)信息流、超級直播

【營銷玩法】

以超級創(chuàng)意贈品撬動節(jié)點營銷

基于養(yǎng)寵群體日益年輕化、個性化，Toptrees聚焦年輕群體兩種普遍心理：愛曬心理和消費態(tài)度，結(jié)合國潮趨勢，攜手國貨潮牌“能貓商店”推出“潮寵親子裝”，滿足其“曬親子裝”心理、倡導年輕人的時尚新潮養(yǎng)寵態(tài)度。以新奇的創(chuàng)意贈品帶動主糧產(chǎn)品銷量，使品牌在寵物行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯、受眾選擇維度過量的大促節(jié)點中突圍。

品效聯(lián)動，閉環(huán)營銷

觸達阿里系一二環(huán)核心流量入口，通過超級風曝及品牌特秀等多種資源組合多元化影響消費者心智，并以效果序列化接力，形成品效營銷閉環(huán)； 天貓618期間新客互動UV占比99%，后鏈路互動率及成交轉(zhuǎn)化上，策略人群的轉(zhuǎn)化率高于寵物貓/狗人群，GenZ對品牌更偏愛；超級風曝開屏類資源強勢吸睛，CTR最優(yōu)。

「 粉絲經(jīng)濟+特色貨品打動消費者」

這屆年輕人的左右腦如同船舶設計的雙艙一樣，感性和理性并存。

他們會為自己的熱愛傾注感情，表達、追逐自己所愛，但同時也擁有一顆理智之心，不容易為各種紛亂的信息所動搖，顯得深思熟慮而有主見。

【分享案例】 Rever以代言人帶動品牌心智打造

【營銷產(chǎn)品】直通車、超級鉆展，超級推薦、品牌專區(qū)、超級直播

以品牌帶動銷量，把產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)化為通過品牌賦能產(chǎn)品，打通全渠道營銷閉環(huán)

【營銷玩法】

品牌以Z世代以及新銳白領為主要消費群體，希望能拉新更多目標群體，在歐陽娜娜官宣節(jié)點，選取微博為主要陣地，以歐陽娜娜周邊禮贈/解鎖花絮等撬動粉絲與品牌之間的聯(lián)動。同時聯(lián)動站內(nèi)營銷資源共振，通過人群洞察實現(xiàn)粉絲人群拉新，并在88VIP活動承接流量，整體品牌人群資產(chǎn)新增25W+；AI新客人群新增20W+，超日均品牌人群增長5倍以上。營銷期間會員增長人數(shù)是日均的7倍左右，爆款單品巧克力禮盒銷量對比日常爆發(fā)10倍，同時通過參與營銷激勵榜單帶來了資源曝光以及人群資產(chǎn)沉淀。

【分享案例】UNISKIN優(yōu)時顏以內(nèi)容撬動人群拉新

【營銷產(chǎn)品】超級推薦，超級互動城，拉新快，超級鉆展，直通車

【營銷玩法】

在七夕節(jié)日節(jié)點期間，邀約微博紅人成為七夕品牌EYE神特派員，以微電影形式獻禮七夕節(jié)；同時推出“七夕眼部CP禮盒”，引起大量年輕女性尤其李佳琦，付鵬粉絲轉(zhuǎn)發(fā)互動，全平臺視頻播放超過1000w，粉絲互動超過2w+，并在超話區(qū)引發(fā)大量七夕禮盒曬單，并與Ellemen聯(lián)動合作的雜志引起粉絲圈購買及UGC傳播。

在內(nèi)容建設的同時，注重前期拉新蓄水以及費用前置，以超級推薦，超級互動城，拉新快注重拉新人群投放，重復曝光提高品牌認知度。投放期間，品牌辨識度增加80%，近90%的復購人群來自于新客。使用超級鉆展，直通車強曝光以及精準引流實現(xiàn)渠道閉環(huán)營銷，進行強關聯(lián)人群轉(zhuǎn)化，同時成功配合阿里媽媽CLUB榜單資源，貫穿整個大促的預售，預熱，正式期間的拉新轉(zhuǎn)化。P人群同比增長1300%+，營銷產(chǎn)出同比提升700%+（不包含品銷寶），店鋪綜合GMV完成率109%+，在不排除超頭部直播情況下營銷產(chǎn)出貢獻度高達50%+。

過去一年，針對快消新銳品牌貨品迭代的訴求和對年輕新客的渴求，天貓美妝洗護行業(yè)聯(lián)合阿里媽媽，共同推動了標簽對接、榜單、AI智投產(chǎn)品（拉新快/上新快/貨品加速）等基礎建設和產(chǎn)品化共建，以幫助品牌在大促中脫穎而出。