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第七屆全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)（GDMS）于6月29日在上海跨國(guó)采購(gòu)會(huì)展中心隆重開(kāi)幕。全球領(lǐng)先的廣告科技公司萃弈（The Trade Desk TM）攜手GDMS主辦方共同打造的“GDMS x The Trade Desk 品牌出海營(yíng)銷論壇”分會(huì)場(chǎng)也在同日?qǐng)A滿舉行。本次論壇邀請(qǐng)到多位業(yè)內(nèi)知名品牌廣告主、媒體及數(shù)字營(yíng)銷專家，共話海外市場(chǎng)與消費(fèi)者新洞察，助力新時(shí)代品牌全球化發(fā)展。

 
論壇現(xiàn)場(chǎng)

萃弈北亞區(qū)高級(jí)副總裁何奮成、中國(guó)總經(jīng)理陳傳洽代表萃弈出席了本次論壇。蒞臨現(xiàn)場(chǎng)的分享嘉賓還有經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁張宇亮、愛(ài)馳汽車(chē)首席數(shù)據(jù)官、資深技術(shù)專家李海軍、壹陸學(xué)堂創(chuàng)始人、瑞士商學(xué)院副院長(zhǎng)（中國(guó)）陳亮途博士、藍(lán)標(biāo)傳媒高級(jí)副總裁，Madhouse CEO阮長(zhǎng)俊。
 

 
萃弈北亞區(qū)高級(jí)副總裁何奮成

何奮成在開(kāi)場(chǎng)致辭中對(duì)大家的到來(lái)表示了感謝。他提到，中國(guó)市場(chǎng)仍在加速崛起，萃弈北亞區(qū)辦公室也從香港搬遷至上海，繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)。目前，中國(guó)品牌紛紛出海，數(shù)字廣告運(yùn)用呈方興未艾之勢(shì)，他希望專家在論壇上的分享可以為營(yíng)銷人員提供出海新思路。
 
張宇亮：品牌出海應(yīng)重視6個(gè)維度

經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁張宇亮

張宇亮提出了中國(guó)品牌出海需重視的6個(gè)維度，即產(chǎn)品功用、2C品牌、2B品牌、企業(yè)品牌、CEO品牌和國(guó)家品牌，其中中國(guó)品牌基本做到了產(chǎn)品功用和2C品牌兩方面，但其他維度亟待探索。

“出海遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止買(mǎi)量、點(diǎn)贊數(shù)、賣(mài)產(chǎn)品到海外，這些只是完成目標(biāo)，真正要做的是讓品牌出海。” 張宇亮強(qiáng)調(diào)，品牌進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前，必須對(duì)它有基本了解，比如人口組成，政局，潛在風(fēng)險(xiǎn)等，更要懂得“2B”思維，和決策層溝通，從宏觀層面做戰(zhàn)略制定，了解影響資本與商業(yè)市場(chǎng)走向的當(dāng)?shù)貓F(tuán)體，用他們的語(yǔ)言傳遞品牌想輸出的內(nèi)容。

同時(shí)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候品牌也要有一個(gè)合理的發(fā)聲渠道，第一是樹(shù)立個(gè)人形象品牌，第二是讓公司在全球有更好的發(fā)聲和曝光，靈活運(yùn)用當(dāng)?shù)氐摹坝螒蛞?guī)則”加強(qiáng)品牌的文化和軟實(shí)力輸出，贏得市場(chǎng)和目標(biāo)受眾認(rèn)可。
 
陳傳洽：營(yíng)銷的目的是驅(qū)動(dòng)生意

萃弈中國(guó)總經(jīng)理陳傳洽

陳傳洽認(rèn)為，程序化廣告在助力數(shù)字營(yíng)銷品效協(xié)同中能強(qiáng)化消費(fèi)者共鳴，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，提高成本效益，但在中國(guó)品牌出海的過(guò)程中，仍有不少有待行業(yè)共同挖掘的藍(lán)海?！澳壳皞鹘y(tǒng)主流的出海廣告購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)出現(xiàn)投入與效果不匹配的現(xiàn)象，目標(biāo)受眾飽和問(wèn)題日益突出?！?br/>
“盈利需要有市占率，而有市占率的前提是有聲量，”陳傳洽以美國(guó)市場(chǎng)為例，介紹了智能大屏（Connected TV）在出海領(lǐng)域的趨勢(shì)?！爸悄艽笃猎趦?nèi)容質(zhì)量，觀看體驗(yàn)，品牌感知，用戶觸達(dá)及品牌安全方便有天然優(yōu)勢(shì)，且已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備ID，實(shí)時(shí)廣告投放優(yōu)化，數(shù)據(jù)測(cè)量和歸因及再營(yíng)銷”。他表示，有調(diào)研發(fā)現(xiàn)智能大屏廣告能幫助消費(fèi)者印象提升15-35%，其高質(zhì)量的內(nèi)容更有利于品牌形象和保障品牌安全。

陳傳洽還提到了“人群優(yōu)選 + 技術(shù)優(yōu)效”的雙優(yōu)理念，通過(guò)程序化廣告全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，善用數(shù)據(jù)幫助營(yíng)銷決策。他認(rèn)為出海營(yíng)銷不僅僅是做投放，最終目的是驅(qū)動(dòng)廣告主實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，打造品效合一的數(shù)據(jù)化和評(píng)估體系。
 
陳亮途：品牌假如要出海，要有冒險(xiǎn)的準(zhǔn)備

壹陸學(xué)堂創(chuàng)始人、瑞士商學(xué)院副院長(zhǎng)（中國(guó)）陳亮途博士

陳亮途博士也提到中國(guó)品牌出海遇到的最大問(wèn)題就是水土不服，在中國(guó)有效的方法，在海外未必可行，且所謂的“海外市場(chǎng)”實(shí)際是非常多市場(chǎng)的總和。

“除了政治，各個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)政策、科技、法律環(huán)境等都不一樣，因此品牌需要做深入分析，特別是消費(fèi)者洞察，要知道消費(fèi)者的痛點(diǎn)，再為他們提供價(jià)值?！彼J(rèn)為品牌常常提到的核心賣(mài)點(diǎn)（USP）實(shí)際是要為消費(fèi)者提供他們所需價(jià)值，包含功能價(jià)值、情感價(jià)值和社交價(jià)值，只有當(dāng)品牌能產(chǎn)生品牌溢價(jià)，而非單一功能時(shí)，消費(fèi)者才更愿意買(mǎi)單。

他提到的另一點(diǎn)是品牌文化持續(xù)輸出。“所謂‘品牌’，就是能夠讓企業(yè)用最少的力氣產(chǎn)生最高銷售，讓消費(fèi)者辨析、認(rèn)識(shí)它，以及重構(gòu)它。我們需要思考怎樣把中國(guó)品牌的故事說(shuō)好，建設(shè)一個(gè)真正讓消費(fèi)者喜歡，能牢記，非單單賺錢(qián)的品牌。” 
 

 
“新銳品牌如何突圍海外市場(chǎng)”圓桌討論

今年新消費(fèi)、新銳品牌，新能源汽車(chē)是一大趨勢(shì)，因此在最后的圓桌討論里，陳傳洽作為主持與愛(ài)馳汽車(chē)首席數(shù)據(jù)官、資深技術(shù)專家李海軍，藍(lán)標(biāo)傳媒高級(jí)副總裁，Madhouse CEO阮長(zhǎng)俊一起就“新銳品牌如何突圍海外市場(chǎng)”做了分享。

用戶洞察是品牌做出精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。比如，愛(ài)馳汽車(chē)在剛進(jìn)入德國(guó)時(shí)，相對(duì)保守地通過(guò)合作伙伴建立線下初步鏈接，再結(jié)合線上社交軟件進(jìn)行深度溝通，最終建立用戶信息橋梁。李海軍介紹到，“ 2019年下半年，愛(ài)馳U5車(chē)隊(duì)穿越亞歐大陸，從中國(guó)西安沿著絲綢之路到達(dá)德國(guó)法蘭克福，創(chuàng)下吉尼斯‘電動(dòng)汽車(chē)最長(zhǎng)行駛里程’世界紀(jì)錄認(rèn)證的同時(shí)，車(chē)隊(duì)在15000公里行駛中測(cè)試了各個(gè)國(guó)家電網(wǎng)址標(biāo)準(zhǔn)，這使我們更有信心，更有理由與合作伙伴說(shuō)明或者是講清我們產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)可以讓用戶接觸到我們，形成第一批聲量傳播和故事，了解了我們愛(ài)馳平臺(tái)?！?br/>
李海軍表示，尊重消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良，用起來(lái)溫心、舒心的產(chǎn)品十分重要，也是愛(ài)馳品牌推廣最重要的支撐點(diǎn)。“短期來(lái)講，我們大批量投廣告能夠獲取用戶的心智，但品質(zhì)一定要跟上，長(zhǎng)期考慮到品質(zhì)、品效問(wèn)題。”在用戶溝通建設(shè)上，愛(ài)馳在進(jìn)入以色列初期采用了網(wǎng)上預(yù)約試駕及試駕合作伙伴服務(wù)，可以送車(chē)到消費(fèi)者家完成試駕。陪同試駕中不少已經(jīng)是車(chē)主，幫助消費(fèi)者真真體驗(yàn)到產(chǎn)品性能。通過(guò)后續(xù)服務(wù)，愛(ài)馳也會(huì)把客戶反饋回系統(tǒng)，不斷優(yōu)化和迭代產(chǎn)品。

基于多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，阮長(zhǎng)俊相信中國(guó)品牌出海將迎爆發(fā)式增長(zhǎng)。在他看來(lái)，早期的出海企業(yè)更注重效果投放，關(guān)注出海廣告的投放產(chǎn)出，但目前越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始注重品牌建立。

“現(xiàn)在在國(guó)外的高端商場(chǎng)里，經(jīng)?？梢?jiàn)中國(guó)品牌的商店，雖然不同市場(chǎng)的打法和策略不同，但在海外做品牌的趨勢(shì)非常明顯?！睂?duì)于新能源汽車(chē)品牌的出海，阮長(zhǎng)俊補(bǔ)充到，“這類型廣告主大多明確知道目標(biāo)市場(chǎng)痛點(diǎn)和自身產(chǎn)品定位，能針對(duì)不同地區(qū)，使用差異化的營(yíng)銷方式推廣不同車(chē)型產(chǎn)品。而我們則用可以用數(shù)據(jù)和洞察幫助他們與目標(biāo)市場(chǎng)建立直接、有效的溝通，整合提供一站式的出海方案。”

在實(shí)操層面上，他認(rèn)為出海國(guó)家文化和地域差異決定策略差異，營(yíng)銷信息的本地化非常重要，需要將廣告主擁有的洞察和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)與適用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的創(chuàng)意相結(jié)合?！爸袊?guó)品牌出海，單在傳統(tǒng)海外頭部媒體平臺(tái)上買(mǎi)量進(jìn)行品牌建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，根據(jù)不同品牌廣告主的需求，智能大屏和戶外廣告也是很好的投放渠道。藍(lán)標(biāo)傳媒一直專注于智能營(yíng)銷和新型數(shù)字廣告，能夠?yàn)榭蛻籼峁┱系臓I(yíng)銷解決方案。30年前我們看到有大量的海外品牌進(jìn)入中國(guó)，而現(xiàn)在我相信會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)品牌在全世界各地開(kāi)花，我們也會(huì)用我們的專業(yè)能力將更多的品牌帶向全世界?！?br/>
“GDMS x The Trade Desk 品牌出海營(yíng)銷論壇”在掌聲中落下帷幕，但中國(guó)廣告主對(duì)品牌出海的探索不止，萃弈期待在未來(lái)能與更多的營(yíng)銷專家探討出海話題。
 
 
關(guān)于萃弈

萃弈（The Trade Desk?）是一家為買(mǎi)方提供全渠道程序化廣告購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的廣告技術(shù)公司。通過(guò)萃弈的自助云端平臺(tái)，廣告買(mǎi)方可以建立、管理和優(yōu)化多種形式和終端的數(shù)字廣告活動(dòng)。萃弈的平臺(tái)結(jié)合了主要數(shù)據(jù)、流量資源和媒體資源，能夠確保覆蓋面和決策能力的最大化。同時(shí)，萃弈的平臺(tái)通過(guò)企業(yè)API可以支持定制化功能開(kāi)發(fā)。萃弈總部位于美國(guó)加州文圖拉，并在北美、歐洲和亞太區(qū)設(shè)有辦公室。了解更多詳情，請(qǐng)瀏覽萃弈中國(guó)官網(wǎng)https://cn.thetradedesk.com/ ，或者關(guān)注萃弈微信公眾號(hào)（ID：thetradedesk_cn）。

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萃弈
Peggy Li 
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