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2020年，中國電競用戶規(guī)模達到4.88億人，已經(jīng)成為全球最大的電競市場。隨著電競逐漸成為具有普遍大眾性的娛樂內(nèi)容，越來越多品牌加入電競營銷大軍，渴望從中收獲更多年輕有活力的電競用戶，賽事中密集品牌信息的曝光，已經(jīng)無法抓住玩家的注意力，那么，品牌的差異化破局之路在哪里？在和聯(lián)盟方合作的過程中，除了曝光外，品牌和代理商應(yīng)該思考的核心問題是什么， Unite電競團隊從清揚男士洗發(fā)水和王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（下文簡稱KPL）近期的這波操作中梳理了一套“寶典”。

01.

產(chǎn)品體驗電競化：產(chǎn)品即IP

Social media盛行的時代，是否具備傳播價值，是衡量一款產(chǎn)品能否成功的新標(biāo)準(zhǔn)，比如喜茶、鐘薛高、三頓半、元氣森林，所以Unite電競團隊認(rèn)為產(chǎn)品不應(yīng)該僅僅具備功能屬性，還應(yīng)具備文化屬性和精神屬性。優(yōu)秀、有趣的產(chǎn)品本身就是一個IP，能夠煥發(fā)更大、更持續(xù)的價值。

2021年是清揚和Unite電競團隊合作的第一年，在品牌往年的電競營銷中，常規(guī)的合作模式品牌都已經(jīng)嘗試過，所以今年Unite電競團隊想和品牌一起做些不一樣的產(chǎn)品體驗。

對于電競玩家而言，銀龍是一種特殊的元素，它代表了最高榮耀銀龍杯，龍也是強者的象征，往年大多數(shù)品牌與KPL在產(chǎn)品上的合作，主要以瓶身印制包裝為主，較為同質(zhì)化，所以清揚巧妙地將銀龍元素具象化，玩家可以自行DIY將“龍頭”組裝于瓶口處，在使用過程中獲得不一樣的BUFF感。

其次，清揚在2021年升級了全新的品牌態(tài)度—— “無懈可擊，無畏向前”，所以品牌在產(chǎn)品IP化的基礎(chǔ)上提出了“清揚銀龍裝，無畏戰(zhàn)巔峰”的主題概念，以在王者榮耀中勇奪銀龍的無畏態(tài)度，去更好的向消費者展示全新的清揚品牌，鼓勵年輕人和品牌一起勇往直前。

5月20日，清揚和KPL聯(lián)合打造的全球限量“銀龍裝”在京東正式上線。該產(chǎn)品在多個地區(qū)一經(jīng)上架即售罄，成為了玩家身份的象征和社交新貨幣。

同步，清揚的KPL“銀龍裝”項目還落地在了京東年中最重大的IP項目——618“超燃玩家”中，京東平臺提供了站內(nèi)最頂流的流量，資源最豐富的直播為產(chǎn)品進行推廣，從創(chuàng)意到平臺的有效連接，品牌實現(xiàn)了電商銷量成功轉(zhuǎn)化，此檔活動僅5月30日當(dāng)天，銷量成交1314萬。

群邑UNITE董事總經(jīng)理何鍇（Jacque He）分享了這個產(chǎn)品背后的故事：“產(chǎn)品上的創(chuàng)新需要突破各種困難。一方面我們在策劃時最大限度地考慮到各種方案的可行性和成本，在不改變產(chǎn)品本身的情況下，通過增加一個可循環(huán)使用的外部組件，來增強產(chǎn)品的玩家文化屬性。另一方面，客戶內(nèi)部非常具有創(chuàng)新精神。這種類型的產(chǎn)品合作尚屬首次，最終能夠成功落地，很大程度上考驗的是企業(yè)內(nèi)部的運營功力?！?/span>

02.

品牌內(nèi)容電競化：融入玩家生態(tài)

今年是清揚與KPL全年賽事合作的第三個年頭，電競用戶對于品牌是電競頭部贊助商的身份已經(jīng)有了一定認(rèn)知，但品牌需要進一步融入玩家的生態(tài)圈中。Unite電競團隊（Powered by Content+）今年與清揚品牌更進一步，要將清揚打造成為玩家們的“頭部”贊助商。

從中國宏觀市場來看，清揚已經(jīng)是男性洗發(fā)水品類的第一品牌，但男性洗發(fā)水在整體洗發(fā)水市場的占比依然較低，大多數(shù)中國男性對于洗發(fā)水品牌缺乏選擇意識，往往家人購買什么就使用什么，或者超市促銷什么就購買什么。如何喚醒更廣泛的電競男性人群對頭部洗護的關(guān)注，這是Unite電競團隊幫助清揚要思考的核心問題。

隨著短視頻的流行，當(dāng)代社會信息碎片化程度遠(yuǎn)超我們想象，廣告對消費者的影響周期也在縮短，所以傳統(tǒng)上的整合營銷已經(jīng)無法完全影響消費者的購買決策，除了用“銀龍裝”將產(chǎn)品電競化，Unite電競團隊首次對清揚社交、電商、內(nèi)容、創(chuàng)意、媒介進行了全鏈路整合，用電競化的品牌內(nèi)容貫穿全年賽事和重要的電商傳播節(jié)點，通過打造產(chǎn)品、渠道、場景和文化的互動接口，不斷升級與玩家的關(guān)系，在每個營銷觸點喚醒消費者的購買欲，助力品牌拉新蓄水。

· 首創(chuàng)清揚BATTLE榜，持續(xù)沉淀核心人群

我們注意到，觀看比賽的電競用戶，除了享受高手對決的暢快淋漓外，在面對選手的技巧打法時，也樂于在彈幕輸出自己的論點，證實自己的操作意識，Unite電競團隊基于官方提供的賽事數(shù)據(jù)，為品牌打造了清揚Battle榜，用戶在其中不僅能看到選手的分均輸出，還有榜單排名，通過Battle榜，清揚給用戶提供了一個點評討論自己對比賽觀點的窗口。

（清揚Battle榜實時截圖）

在整個KPL生態(tài)里，這是第一次由一個贊助商來作為一個數(shù)據(jù)仲裁者，給玩家一個非常創(chuàng)新的觀賽維度，同時清揚在龐雜的觀賽信息里，聚焦到了對玩家而言，真正有價值的內(nèi)容，創(chuàng)造了一個時刻，去賦能每個對游戲有自我理解的玩家一個發(fā)言的機會，清揚Battle榜一經(jīng)上線就受到了電競玩家的熱烈討論，我方通過直播互動不斷強化用戶品牌記憶，Battle榜是基于大量數(shù)據(jù)支持的玩家PK榜單，結(jié)合“BATTLE榜”直播互動不斷強化品牌記憶，并通過持續(xù)擴散傳播“BATTLE榜”視頻，為品牌的官方社交賬號、品牌號等觸點引流，持續(xù)創(chuàng)造更大的增量。

（斗魚直播平臺用戶對于Battle榜互動）

· 頭部選手內(nèi)容推廣和種草

在電競選手合作上，Unite電競團隊首先考慮選擇T0級別的FMVP選手， 這樣才符合清揚“頭部贊助商”的品牌調(diào)性，其次選手應(yīng)該是KPL聯(lián)盟2021年造星項目的力推人選，這樣的選手才更有帶貨能力，最后從粉絲期待度上，我方將范圍鎖定在不打比賽不受戰(zhàn)績起伏的在役選手中，他們不僅檔期可以更好的配合品牌宣傳推廣，粉絲也熱切期望在公開媒體看到更多他們的相關(guān)信息，因此Unite電競團隊為清揚品牌引入了KPL職業(yè)選手FLY和久誠兩位FMVP，這兩位選手的加入徹底點燃了玩家的熱情。

除了搶奪銀龍Buff和選手同款神裝外，清揚還發(fā)起了微博超話互動，互動值累計達一萬，即可點亮全國百個戶外大屏等一系列解鎖活動，通過粉絲喜聞樂見且簡單易參與的互動模式，品牌在玩家心中迅速升溫，不僅粉絲后援會齊齊下場，粉絲也紛紛購買產(chǎn)品并主動曬單，清揚在選手的助力下成為了粉絲心中的“頭部贊助商”。 

· 全鏈路整合，打造全年勢能

從KPL春決、KCC世冠賽、KPL周年慶等賽事節(jié)點，到314龍?zhí)ь^、618等文化和電商節(jié)點，再到品牌自身的活動節(jié)點有機結(jié)合，不僅增強了內(nèi)容到電商的引流鏈路，同時品牌也從游戲端、賽事端、選手端三端出發(fā)，通過游戲的深度玩法觸達1億玩家，通過賽事的彈幕和battle榜深度攪動1200萬電競觀眾，在通過提升選手端的粉絲粘性收割500萬粉絲流量，最終對億級人群的觸達，沉淀了品牌年輕人群資產(chǎn)，讓品牌更好、更自然地融入玩家生態(tài)中，一步一步成為電競玩家心中的“頭部”品牌。

在消費者認(rèn)知中，品牌通過KPL與年輕男士群體進行了深度互動，通過娛樂化、人格化的溝通，與用戶玩在一起，在年輕群體中獲得了好感和認(rèn)可，品牌在年輕男士群體的滲透率一路穩(wěn)步上升，進一步強化了清揚男士洗發(fā)水的絕對強勢地位。

接下來，清揚還將在電競營銷領(lǐng)域有哪些突破性的玩法，會激發(fā)抽出哪些靈感和更深層次的思考？讓我們拭目以待！