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2024年1月18日，由執(zhí)牛耳主辦，中國信通院“鑄基計劃”聯(lián)合主辦的“第三屆數(shù)字營銷商業(yè)大會暨品牌數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展年會”在北京成功舉辦。此次大會分為品牌主場、數(shù)智化發(fā)展主場、企業(yè)全球化主場等三大主場。來自品牌主、廣告/營銷/媒介公司、MarTech服務商、大數(shù)據(jù)技術公司、媒介/電商平臺等代表企業(yè)，圍繞“固本創(chuàng)新求發(fā)展，秉軸持鈞謀長遠”這一主題呈現(xiàn)了一場精彩紛呈的年度思想盛宴。

作為本次活動的嘉賓主持，活動壓軸環(huán)節(jié)，上海數(shù)見管理咨詢有限公司CEO方軍進行了精彩總結分享。他認為，Marketing/營銷包括為消費者創(chuàng)造價值，溝通價值，實現(xiàn)價值的全部活動，包括產品創(chuàng)新和改善，品牌溝通/消費者互動，品牌建設，促銷/定價，等等。

他提到，雖然現(xiàn)在大家對“營銷”的定義有不同理解，但大家做營銷的方式、方向都是一致的，最終的目的都是為了更好地實現(xiàn)價值。

“數(shù)字營銷”在剛出現(xiàn)時，是為了和傳統(tǒng)媒體營銷區(qū)分開來，側重于傳播價值。但現(xiàn)在當人們再提到“數(shù)字營銷”，指的是以數(shù)據(jù)驅動的營銷，現(xiàn)在更進化到數(shù)智化營銷。在數(shù)智化營銷時代，品牌更多思考的是，如何利用數(shù)據(jù)和數(shù)智化也就是AI能力提高消費者價值和體驗。這也是營銷創(chuàng)造價值的一部分。

以下為論壇實錄，由執(zhí)牛耳編輯整理：

方軍：大家好！我是數(shù)見咨詢創(chuàng)始人、CEO方軍。

我在寶潔、聯(lián)合利華等快消企業(yè)工作了近 30 年，負責消費者洞察、大數(shù)據(jù)分析，以及數(shù)字化營銷、數(shù)字化轉型等工作。作為數(shù)字營銷商業(yè)大會的主持人，我認真聽了每一位嘉賓的發(fā)言，整場大會聽下來深受啟發(fā)。

“營銷”的概念和范疇

作為行業(yè)老兵，在20多年的從業(yè)中，我一直認為對Marketing的定義是很清楚的。但在2022 年 7 月離開大廠創(chuàng)立數(shù)見后，我發(fā)現(xiàn)對“營銷”及營銷范疇的理解，在不同公司、不同行業(yè)、不同人看來都是不一樣的。

前幾天我拜訪了一家公司，雙方聊了很多。當談到營銷團隊、營銷分析時，我列舉了一些媒介、品牌方面的能力問題。而這家公司負責人講得更多的是產品分銷、貨品上架率，等等。他們的“營銷”團隊職能更偏向于在外企快消公司負責渠道和銷售的部門。

我閱讀過一些國內作者寫的“營銷”類書籍，發(fā)現(xiàn)基本都是在圍繞經銷商管理進行闡述。在這次大會上，來自愛慕的嘉賓也談了他對營銷的理解，他認為營銷是Push，品牌是 Pull。

據(jù)我了解，有的互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷或市場部負責的營銷，更側重于廣告推廣。

當然，觀點并沒有對錯之分，而觀點的紛呈讓我們看到了，大家對于營銷的理解和定義是多樣性的。

在過去20多年，我一直是美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）的會員。美國市場營銷協(xié)會對營銷的定義是：一個公司為消費者創(chuàng)造價值、溝通價值、實現(xiàn)價值，以及 Exchange value（交互價值）的總和。這個價值鏈條中所有相關的行為和組織統(tǒng)稱Marketing?？梢钥吹降氖?，這個營銷定義的范圍很廣，不僅僅是指做廣告，做銷售。

菲利普·科特勒提出的經典營銷組合理論“4P”，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），不僅限于廣告和促銷。在很多外企快消公司，新品開發(fā)，價格的制定等都屬于市場部職能；Promotion包括廣告、Message Communication等?？梢?，營銷的范圍很廣。

數(shù)智化營銷的范圍也遠不止廣告和促銷。在這次營銷商業(yè)大會上，有嘉賓講Branding，有嘉賓講產品創(chuàng)新，也有嘉賓從品牌給消費者、客戶、生態(tài)傳遞價值的角度進行了分享。

有幾位嘉賓的分享讓我印象深刻。比如，魯南制藥有24 小時服務熱線。不管是不是它的用戶，有健康問題撥打這個熱線就會獲得幫助。魯南制藥在全國有7, 000 多個專家，離社區(qū)最近的專家可以隨時為你提供幫助。這個品牌為消費者賦予的價值，算不算營銷？當然算。從數(shù)字化營銷的角度講，能夠創(chuàng)造價值、提供價值，實現(xiàn)價值的活動行為，就是好的品牌營銷。

再比如王小鹵。雞爪這個品類很難在產品層面做創(chuàng)新。以往品牌廣告上大多講的是功能性部分，但這次大會上王小鹵分享了他們如何在消費者喜歡的內容里傳達品牌信息，比如通過和烏蘇做聯(lián)名，即實現(xiàn)了品牌目標－反季節(jié)銷售，又為消費者帶來了很多情緒價值。

我們可以看到，現(xiàn)在很多品牌都在圍繞如何給消費者創(chuàng)造價值、溝通價值和實現(xiàn)價值來做營銷。雖然大家對營銷的定義有不同的理解，但大家做營銷的方向都是一致的，最終的目的都是為了更好地實現(xiàn)消費者價值。

數(shù)智化營銷時代的到來

“數(shù)字營銷”在剛出現(xiàn)時，是為了和傳統(tǒng)媒體營銷區(qū)分開來，側重于傳播價值。但現(xiàn)在沒有一個消費者不用數(shù)字媒體了，所以當我們再提到“數(shù)字營銷”時，指的是以數(shù)據(jù)驅動的營銷，在現(xiàn)在AI時代也叫數(shù)智化營銷。

如何真正地利用數(shù)據(jù)，利用人工智能來幫助營銷提效？benice有益在這次大會上分享了，如何利用數(shù)據(jù)、利用AI 為消費者創(chuàng)造關于健康的價值，以及如何在營銷自動化平臺里做到針對每個消費者的特征、需求、興趣偏好的一對一營銷。

我們已經到了數(shù)智化營銷時代。在以前很多的數(shù)字營銷活動上，大家都在講數(shù)字化如何提升效率到問題。很高興看到這次大會品牌更多的是講數(shù)據(jù)和數(shù)智化如何提高消費者體驗。這也是營銷創(chuàng)造價值的一部分。

當數(shù)據(jù)化或數(shù)智化發(fā)展到一定程度，業(yè)務模式就會升級。雖然這不是每家公司都想到的，但確實已有公司往這方面去想了。比如來自中通冷鏈的嘉賓講到，中通可以通過數(shù)字化、數(shù)據(jù)化和數(shù)智化達到效率的提升、消費者體驗的提升，它不僅僅是在打造一家公司，而是構建一個生態(tài)。這是一個非常好的觀點。

數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、數(shù)智化給企業(yè)帶來了很多機會，在提高效率之上，帶來更好的用戶體驗，甚至可以改變公司的運營模式，變成平臺、生態(tài)。

今年數(shù)字營銷商業(yè)大會的內容非常精彩。希望這個簡單的總結能夠幫助到大家。多謝！