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本文系「執(zhí)牛耳」摘選于中國銀河證券研究院《行業(yè)研究報告/零售&化妝品行業(yè)》

我國化妝品市場整體處于成長階段，與美國、日本等成熟市場相比，中國化妝品市場增速處于高位。

2022 年中國美容個護產(chǎn)品市場達到 5318.13 億元，成為全球第二大化妝品市場，根據(jù)歐睿咨詢預計 2023 年市場規(guī)模將增長至 5791.67 億元。2014-2022 年復合增速為 7.50%，2022 年同比下滑 6.38%，世界，美國，日本的同期增速分別為 0.66%，8.14%，4.16%。

總體上說，消費需求增加來源于人們對外表的重視程度增加、對美好形象的精神需求增加。隨著美妝自媒體的發(fā)展與流行，人們對于化妝品的認識逐漸豐富，漸漸培養(yǎng)護膚化妝習慣，化妝品消費需求持續(xù)增長。

化妝品行業(yè)的經(jīng)濟周期性比較明顯，化妝品零售增速與人均可支配收入、GDP 增速變動趨勢相近。化妝品作為可選消費品，其品類層次豐富、價格跨度大，消費者的消費能力決定了對化妝品品類和價位的選擇。又因消費者的消費能力受整體經(jīng)濟環(huán)境影響，所以化妝品市場的增速具有強周期性的特質(zhì)。

另外，相對于其他商品，人們對化妝品的消費配置對經(jīng)濟下行反應遲緩，對經(jīng)濟復蘇反應敏感。

2023 年消費逐漸復蘇，化妝品行業(yè)也逐漸回暖，社會消費品零售總額 471495.20 億元，同比增長7.20%，其中化妝品品類零售總額為 4141.7 億元，同比增長 5.10%，跑輸零售大盤，未來需求有望修復。

值得注意的是，化妝品消費兩級分層明顯，同時，國貨品牌強勢崛起。 

一、價格定位：大眾市場為主，高端市場增長更快

我國化妝品市場以大眾市場為主，但高端市場增長更快并且占比不斷提升。而在人們膚質(zhì)和傳統(tǒng)文化習慣相近、但人均可支配收入較高的臺灣、香港市場中，港臺同胞人均化妝品的消費水平更高，明顯更加青睞高端化妝品。

由此可見，我國化妝品市場以大眾市場為主的格局主要與人均可支配收入較低有關，并且隨著我國人均可支配收入的增加，我國高端市場的比重將越來越大。

在我國大眾市場的規(guī)模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起，而在高端市場前列卻不見本土公司身影。趨勢上，隨著本土公司的發(fā)展，大眾市場的國際龍頭市占率逐漸降低。這是由于在大眾市場中，產(chǎn)品只需要達到基礎的效果和要求，如保濕、安全、防腐、款式多樣等，科研要求并不高。

目前國產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)水平已經(jīng)達到基礎水平，再配合上貼近國人心理的營銷和低線城市的廣泛渠道，所以國產(chǎn)化妝品得以在大眾市場中提升地位。

而在高端市場中，國際龍頭公司地位十分穩(wěn)固，本土公司很難躋身高端市場前列，因為高端產(chǎn)品必須達到更高的要求，如抗皺、緊致、不致敏、功效成分含量高、包裝密封程度好等，科研要求很高，國產(chǎn)化妝品的水平尚未達到。

二、剖析品類：護膚品市場為主，彩妝市場加速增長

護膚品以面部護理為主。與洗護相比，面部護膚品具有單價較高和需求豐富的特點，因此奠定了護膚品作為化妝品主要品類的基礎。隨著女性進入青春期，面部油脂分泌增加，開始出現(xiàn)面部痤瘡，同時愛美意識增強，因而開始關注并使用面部護膚品。

隨著年齡增長，女性的保濕、美白、抗皺等需求增加，對護膚品的功效要求增加，意味著所使用的護膚品單價增加。養(yǎng)成護膚習慣后消費者對護膚品的使用頻次和需求穩(wěn)定，因而護膚品占據(jù)化妝品市場的主要部分。

彩妝市場的快速增長一方面是由于基數(shù)較小、成長空間大，另一方面是源自于美妝自媒體（如小紅書、微博、微信公眾號等）對化妝技術和產(chǎn)品的普及。

目前80 后和 90 后女性是彩妝的消費主體，她們處于擇偶與職業(yè)發(fā)展的黃金時期，對外表的關注與投入程度處于較高階段。彩妝作為能夠快速提升面部形象、改善精神狀態(tài)的產(chǎn)品，其品牌營銷也緊跟并推動時尚潮流的發(fā)展，切合 80 后和 90 后女性的愛美需求，因而得以快速增長。

2022 年中國彩妝市場達到 555.30 億元，同比下滑 15.42%，2015-2022 年復合增速為11.88%；與護膚品類相比，彩妝類產(chǎn)品的彈性相對更大，因此在疫情嚴重影響時期，由于出行減少、口罩使用等因素的影響，增速滑落更為明顯，但后期回升也更快。歐睿咨詢預測，2023 年中國彩妝市場達到612.51 億元，同比 10.30%。

三、國際公司市場占有率遙遙領先，國產(chǎn)品牌奮起直追

從市占率上看，國際化妝品公司占據(jù)領先地位。

歐萊雅（1907 年成立于法國，1996 年進入中國）和寶潔（1837 年成立于美國，1988 年進入中國）市占率分別為 13.4%和 9.3%，遠超其他公司。對于本土公司而言，在市占率前十五的公司中占五席（百雀羚 1.9%、伽藍 1.8%、珀萊雅1.5%、貝泰妮 1.4%、上海家化 1.1%），市占率總體較低。而本土上市公司較少，而且市占率偏低（上海上美 0.9%、杭州玫凱琳 0.8%、相宜本草0.5%、丸美股份 0.4%）。

另外，收入較高的群體經(jīng)常采用出國旅游和代購的方式購買國際化妝品，這部分銷售額沒有計入國內(nèi)化妝品市場，因而從中國消費者消費的角度上看，國產(chǎn)化妝品真實的占比會更低。

國際化妝品公司市占率領先的原因一方面在于國際公司業(yè)務范圍廣，品類齊全，而規(guī)模靠前的本土化妝品公司往往以護膚、彩妝品類為主，而洗護、口腔、香水等品類較少。

另一方面，國際公司成立歷史久，擁有品牌數(shù)量多，且在大部分本土品牌成立前就已經(jīng)進入中國市場，因而在規(guī)模和口碑方面有天然的優(yōu)勢。由于國內(nèi)外公司在業(yè)務范圍和品牌數(shù)量上存在差異，因而有需要分別從品牌和公司的角度看國產(chǎn)化妝品的競爭力，并且著重看護膚品和彩妝市場。

具體從公司角度看來看，市占率前二十的公司中，第一和第二名的市占率差距明顯。護膚品市場中，第一名歐萊雅的市占率（16.8%）是第二名雅詩蘭黛市占率（7.6%）的 2.21 倍，是規(guī)模最大的本土化妝品公司百雀羚市占率（3.5%）的 4.80 倍。

彩妝市場中龍頭優(yōu)勢更為明顯，第一名歐萊雅的市占率（27.4%）是第二名 LVMH 市占率（10.2%）的 2.69 倍，是國內(nèi)第一的彩妝公司廣州逸仙市占率（4.2%）的 6.52 倍?？梢娢覈瘖y品公司與國際龍頭公司有較大差距。

然而從品牌角度上看，品牌市占率差距不如公司市占率差距明顯。市占率前二十的護膚品牌中，第一名巴黎歐萊雅的市占率（5.7%）與第二名蘭蔻（5.6%）差距較小。彩妝品牌中，第一名巴黎歐萊雅的市占率（5.8%）與第二名圣羅蘭市占率（5.7%）之間差距較小。

市占率前二十的護膚品牌中本土品牌有6 個（含 2 個上市公司品牌：珀萊雅、貝泰妮-薇諾娜），說明本土護膚品牌具有一定優(yōu)勢，但由于品牌市占率差距并不大，我國護膚品品牌仍面臨激烈的競爭環(huán)境。市占率前二十的彩妝品牌中本土品牌 2 家，比上年度減少 9 家，說明本土彩妝品牌在疫情期間所受沖擊大于國際彩妝龍頭。

公司市占率差距較品牌市占率差距明顯的原因在于，龍頭公司品牌矩陣完備，規(guī)模優(yōu)勢明顯。

以歐萊雅公司的彩妝業(yè)務為例，旗下進入彩妝市占率前二十的品牌就有5 個，分別為巴黎歐萊雅（5.8%）、圣羅蘭（5.7%）、蘭蔻（3.6%）、喬治阿瑪尼（3.3%）、植村秀（1.7%），覆蓋低、中、高端三類價位的市場，5 個品牌的彩妝市占率合計達 20.1%。

相比之下，我國化妝品公司的品牌矩陣顯得十分單薄，國內(nèi)第二的彩妝公司毛戈平旗下目前僅有毛戈平1 個品牌。由此可見，品牌層面的競爭在于各自領域的單槍匹馬，而公司層面的競爭卻需要全方位多品牌的并肩作戰(zhàn)，本土公司在豐富品類、打造多維品牌矩陣方面仍任重道遠。

根據(jù)2013-2022 年前十名化妝品公司及品牌的市占率變化分析近年來國內(nèi)外公司及品牌的表現(xiàn)趨勢。從總體趨勢上看，市占率前十的國際公司的市占率出現(xiàn)波動（-3.9~4.3pct），本土公司市占率同樣出現(xiàn)上升趨勢，但幅度相對偏小（百雀羚+1.0pct、上海伽藍+0.3%、珀萊雅+0.7%），說明國際公司市占率受崛起的本土公司影響有限，仍處于市占率較高的龍頭地位且地位相對穩(wěn)固，依舊維持了自身較強的品牌競爭力。

在護膚市場中，國際平價品牌玫凱琳市占率下滑明顯（-3.4pct），而國際高端品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛市占率則穩(wěn)中有升（+3.3pct，+2.6pct），國產(chǎn)品牌市占率表現(xiàn)各異（百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜分別變化+1.7pct，+0.4pct，+1.2pct，+2.3pct ），本土上市公司品牌中珀萊雅+1.2pct, 薇諾娜+2.3pct ，但也有御泥坊已掉出前十。

由此來看，雖然國際高端品牌的地位仍然難以撼動，但定位大眾市場的國產(chǎn)品牌對國際平價品牌有一定抗衡能力，所以借助占比最大的大眾市場，近年國產(chǎn)護膚品牌得以迅速崛起，迎頭趕上。

在彩妝市場中，國際平價的龍頭品牌美寶蓮市占率已掉出前十，而國際中高端品牌市占率則穩(wěn)中有升（圣羅蘭、迪奧、蘭蔻、阿瑪尼、香奈兒等+0.3~5.7pct），但第一大品牌巴黎歐萊雅下滑 4.3pct。國產(chǎn)彩妝品牌市占率整體表現(xiàn)承壓，前 20 比例大幅下降，僅有毛戈平取得 1.1pct 的上漲。由此來看，我國彩妝市場高端化發(fā)展比較迅速，國際中高端品牌地位穩(wěn)中有升。另外，彩妝單價低、創(chuàng)新要求低，從而進入門檻低。

近年來中日韓平價彩妝品牌數(shù)量皆快速增加，彩妝大眾市場競爭加劇，因而國際平價品牌龍頭（歐美品牌）市占率大幅下滑，國產(chǎn)品牌上升也比較緩慢。本土上市公司的彩妝產(chǎn)品占比少，因而市占率暫時不達前列。

在化妝品行業(yè)，短期需要盡快搶占市場份額，合適的銷售渠道與營銷手段尤為重要，新品與爆品利于初期品牌的樹立；中期豐富的產(chǎn)品矩陣可以助力觸達更全面的消費者群體，滿足多元化需求，覆蓋更廣闊的產(chǎn)品價格帶，拉高公司的滲透率。

長期來看，化妝品公司的核心競爭力體現(xiàn)在研發(fā)層面，具有競爭壁壘的核心有效成分將提升品牌的議價能力，穩(wěn)固自身的市場地位，并獲得消費者對應品牌的忠誠度。

國內(nèi)零售行業(yè)的需求端和供給端不斷修復，化妝品市場與經(jīng)濟同周期回暖；政策端，對于國產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展的重視程度較高，且明確了品牌商最終需實現(xiàn)高端化發(fā)展的最終目標。2023 年社會消費品零售總額 471495.20 億元，同比增長 7.20%，其中化妝品零售總額為 4141.7 億元，同比增長 5.10%。

總的來看，2023 年消費快速回暖，化妝品市場也呈現(xiàn)穩(wěn)健的復蘇態(tài)勢。隨著市場供需的持續(xù)修復和居民消費意愿的回暖，美妝市場的增長前景廣闊。

從上市公司具體表現(xiàn)來看，化妝品品牌類公司的增長源于線下渠道有效恢復以及線上渠道的持續(xù)賦能。

同時行業(yè)總資產(chǎn)規(guī)模增長超過54 億，已經(jīng)超過 2022 年新增總資產(chǎn)的規(guī)模，可見行業(yè)內(nèi)企業(yè)的投資增速有所恢復，市場的供給端在不斷改善?；瘖y品行業(yè)在 2023Q3 實現(xiàn)的總歸母凈利潤為 51.65 億，同比增長 85.70%，行業(yè)整體的盈利能力得到明顯的修復改善。

另一方面，三八婦女節(jié)大促、618、雙十一等線上大促活動以及抖音等新興內(nèi)容渠道進一步帶動美妝市場的持續(xù)爆發(fā)，國貨品牌在線上渠道中頭部國貨地位穩(wěn)固，且一批中腰部國貨新銳嶄露頭角。

在2023 年 618 以及雙十一消費大促中，巨子生物、貝泰妮和華熙生物等國貨品牌均有優(yōu)異的表現(xiàn)，其中表現(xiàn)最為亮眼的是在2023年雙十一期間，珀萊雅首次登頂多個平臺化妝品的銷量榜榜首，力壓傳統(tǒng)的海外大牌。