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作為商業(yè)變革的親歷者，「執(zhí)牛耳」目睹“她”力量光芒的綻放。今年是「執(zhí)牛耳」連續(xù)第三年推出《“對(duì)話商業(yè)領(lǐng)域女性領(lǐng)導(dǎo)者”——見證她力量 營(yíng)銷正當(dāng)燃》專項(xiàng)活動(dòng)。這是執(zhí)牛耳的年度專項(xiàng)活動(dòng)，也是一場(chǎng)專屬女性領(lǐng)導(dǎo)者的思想盛宴。

本期，執(zhí)牛耳x她媒BrandsWomen 獨(dú)家對(duì)話 直營(yíng)連鎖全時(shí)段餐酒吧品牌 COMMUNE幻師 首席品牌官范夏萌女士。

COMMUNE幻師成立于2016年，門店分布在全國(guó)36個(gè)城市，旗下?lián)碛小癈OMMUNE幻師臻選店”和“COMMUNE幻師標(biāo)準(zhǔn)店”兩個(gè)子品牌，全天候營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)16小時(shí)以上，年均客流量超4000萬(wàn)人次。在2024年初，COMMUNE幻師正式宣布，從理念聚焦、戰(zhàn)略發(fā)布、中文命名更迭及視覺(jué)升級(jí)四個(gè)層面進(jìn)行品牌升級(jí)。

訪談過(guò)程中，范夏萌從“她經(jīng)濟(jì)”、女性領(lǐng)導(dǎo)力，以及品牌力與營(yíng)銷力的視角，為我們展現(xiàn)了“她力量”的迸發(fā)，以及COMMUNE幻師核心能力的持續(xù)打磨。

以下為經(jīng)執(zhí)牛耳整理后的采訪內(nèi)容：

Q：執(zhí)牛耳 x 她媒BrandsWomen

A：COMMUNE幻師 首席品牌官范夏萌

一、“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，需要強(qiáng)共情能力

Q：如何看待女性領(lǐng)導(dǎo)力在營(yíng)銷商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展和變化？

A：職場(chǎng)不分性別。如果把每個(gè)人都當(dāng)成一款產(chǎn)品，或一個(gè)品牌，我們都應(yīng)去挖掘自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)（核心競(jìng)爭(zhēng)力），以及產(chǎn)品短板（需要改善的空間）。 對(duì)于職場(chǎng)中女性領(lǐng)導(dǎo)力的看法，從社會(huì)發(fā)展階段看，“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代到來(lái)，目前我們進(jìn)入到了需要強(qiáng)共情能力的階段。在上一個(gè)注重務(wù)實(shí)、注重?cái)?shù)字的發(fā)展階段基礎(chǔ)之上，對(duì)于市場(chǎng)的洞察與運(yùn)營(yíng)，需要共情能力的加持。女性在這個(gè)時(shí)期可以利用好天賦，以此賦能職場(chǎng)。

反之，不同性別有不同的弱點(diǎn)，職場(chǎng)女性也需規(guī)避過(guò)度的感性，或給自己貼標(biāo)簽。

Q:如何更好地實(shí)現(xiàn)從自我管理到品牌管理，并組建一支“高效、齊心”的精英團(tuán)隊(duì)？

A: 自我管理也是自我修煉的過(guò)程，在管理團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中，建立一支相互有共鳴，自在相處，并互相認(rèn)同的團(tuán)隊(duì)，非常重要。

在品牌領(lǐng)域，品牌團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)承肩企業(yè)中正能量的積極部門代表，一切品牌的發(fā)聲是通過(guò)品牌部門而出，若品牌的團(tuán)隊(duì)質(zhì)感較差，很難想象會(huì)有足夠的能量傳遞品牌文化、價(jià)值觀和影響力。相較來(lái)說(shuō)，女性領(lǐng)導(dǎo)力更擅長(zhǎng)促進(jìn)團(tuán)隊(duì)在價(jià)值觀上的統(tǒng)一和共鳴。

二、品牌如何把握“她經(jīng)濟(jì)”？

Q:“她經(jīng)濟(jì)”崛起的深層次原因，你覺(jué)得是什么？

A：從大環(huán)境下，目前整個(gè)社會(huì)對(duì)女性是非常保護(hù)和鼓勵(lì)的。這是向女性展露友好的社會(huì)環(huán)境的開始，比如聯(lián)合國(guó)婦女署提倡的男女同工同酬。從消費(fèi)端看，女性和兒童是最具消費(fèi)力的群體。另外，現(xiàn)在很多女性也在通過(guò)消費(fèi)展現(xiàn)價(jià)值觀或生活主張。 

我們最近在做一個(gè)關(guān)于COMMUNE幻師會(huì)員的調(diào)查，多個(gè)會(huì)員表示來(lái)這里消費(fèi)不會(huì)因?yàn)橥砩?0點(diǎn)鐘出來(lái)喝一杯酒而被貼上“夜店女”的標(biāo)簽。我們很高興COMMUNE的愿景正在實(shí)現(xiàn)，COMMUNE希望搭建一個(gè)健康、安全、陽(yáng)光的社交平臺(tái)，顧客通過(guò)COMMUNE，可以得到自在的聚會(huì)享受，壓力得以釋放，朋友關(guān)系得以鏈接。 

從大到社會(huì)環(huán)境，小到消費(fèi)市場(chǎng)中的角色，以及越來(lái)越多的消費(fèi)品牌的誕生，提供給了女性客群更好的消費(fèi)場(chǎng)所，這些都是促成“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的點(diǎn)。 

Q：你認(rèn)為目前在女性品牌營(yíng)銷當(dāng)中的誤區(qū)有哪些？品牌營(yíng)銷如何把握好尺度？

A：我們是品牌方，同時(shí)也是消費(fèi)者。首先，從營(yíng)銷角度看，我們要回歸到一個(gè)“真人”的視角去看待需求；其次要尊重消費(fèi)者的需求。不要去刻意營(yíng)造一個(gè)假設(shè)的需求來(lái)強(qiáng)行營(yíng)銷；第三，營(yíng)銷時(shí)不要忘記我們的真正價(jià)值，然后自信的表達(dá)出來(lái)。 在品牌和顧客的接觸過(guò)程中，營(yíng)銷動(dòng)作和品牌動(dòng)作的背后是否真誠(chéng)，和顧客是否有共鳴，顧客是可以感受到的。

Q：你剛才提到在女性主導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程中，一些消費(fèi)行為是價(jià)值觀的體現(xiàn)。除此之外，您認(rèn)為主導(dǎo)女性消費(fèi)決策的因素還有哪些？

A：價(jià)值觀是一方面。再一個(gè)是品牌理念和生活方式。比如很多生活方式品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)非常好。一個(gè)品牌通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，去引領(lǐng)客人進(jìn)入更好的生活狀態(tài)，這是顧客用真金白銀來(lái)投票的關(guān)鍵點(diǎn)。另外，產(chǎn)品顏值也會(huì)對(duì)消費(fèi)決策起到一定作用。 

Q：品牌如何把握“她經(jīng)濟(jì)”？

A：從我們觀察到的情況，會(huì)員的私域營(yíng)銷越來(lái)越重要。品牌的忠實(shí)用戶，尤其是女性客群，都希望與信賴的品牌有更多互動(dòng)。這對(duì)會(huì)員私域的長(zhǎng)期維護(hù)很重要，比如COMMUNE做了8年的女士之夜，我們?cè)诿恐芩臑榕钥腿禾峁Ｏ砀＠瑢?lái)我們還會(huì)把這一營(yíng)銷IP繼續(xù)優(yōu)化和放大。

Q：我們也關(guān)注到COMMUNE幻師比較受資本青睞，比如在2022年的時(shí)候，收到了來(lái)自于高瓴投資、番茄資本等投資。你認(rèn)為獲得資本青睞源于哪些因素？

A：首先，資本關(guān)注到市場(chǎng)，一定是基于客群對(duì)品牌的關(guān)注和喜歡。這個(gè)品牌是能夠滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求的品牌；第二是品牌在餐飲賽道的發(fā)展空間。我們是全時(shí)段“餐+酒”的模式，所以在這里面，任何產(chǎn)品的組合和經(jīng)營(yíng)重心的調(diào)整都會(huì)給我們提供非常多的經(jīng)營(yíng)可能性。 

我們的選址樣本很豐富，營(yíng)業(yè)時(shí)間為全時(shí)段。另外，市場(chǎng)可能也更加看重和認(rèn)同COMMUNE幻師品牌在中國(guó)休閑社交品類里的價(jià)值觀。我們希望通過(guò)價(jià)值觀的表達(dá)，助力我們的大消費(fèi)環(huán)境越來(lái)越好。

三、核心能力---“自在歡聚”

Q：跟同行業(yè)其他品牌相比，COMMUNE最大的差異化優(yōu)勢(shì)是什么？

A：在“餐+酒”的新模式中，這兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，是相對(duì)獨(dú)立的。兩個(gè)場(chǎng)景的結(jié)合是難點(diǎn)，目前我們做到了經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和完整度，也正是因?yàn)楣芾黼y度和模型復(fù)雜度，基于我們的品牌夢(mèng)想，COMMUNE幻師堅(jiān)持做直營(yíng)不做加盟?；仡欉^(guò)往團(tuán)隊(duì)近20年的餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，尤其是在酒市方面的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，我們收獲了較為扎實(shí)的基礎(chǔ)，這是寶貴的財(cái)富，助力我們把精力放在更多方面，努力做到更好。

Q：在COMMUNE的發(fā)展過(guò)程中，遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？怎么解決的？

A:餐酒場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)結(jié)合是最難的，很容易“偏科”，如何打好組合拳是重點(diǎn)。比如說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌調(diào)性、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、空間營(yíng)造能力等等，是否可以滿足顧客對(duì)“餐+酒”消費(fèi)場(chǎng)合的需求和期待。這中間最難的是把這些元素進(jìn)行整合，提煉出我們的超級(jí)產(chǎn)品：氛圍。它是“一團(tuán)氣”，是我們持續(xù)打磨的核心能力。

Q：這團(tuán)氣就是COMMUNE主張的“自在歡聚”？

A：沒(méi)錯(cuò)兒。

Q：在打造品牌力和營(yíng)銷力時(shí)，COMMUNE和傳統(tǒng)餐廳和酒館相比，有哪些特色？

A：首先從體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴希?/span>COMMUNE是一個(gè)“零售+餐飲”的模式，消費(fèi)體驗(yàn)是邊逛邊吃，一餐多次下單。我們希望提供給客人超預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)，包含產(chǎn)品豐富度，消費(fèi)客單價(jià)等。我們不會(huì)給到消費(fèi)者過(guò)度的人工服務(wù)，我們希望顧客可以享受自在的歡聚氛圍，我們想把“自在歡聚”這個(gè)點(diǎn)打透。

四、持續(xù)洞察用戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

Q：女性領(lǐng)導(dǎo)力的特色之一是共情能力，COMMUNE是如何持續(xù)洞察用戶需求的？

A：首先，我們重視用戶調(diào)研，無(wú)論是小組訪談，還是問(wèn)卷收集。我們關(guān)注的是客人是誰(shuí)、需求是什么，而不是有什么產(chǎn)品賣什么產(chǎn)品。第二，日常的營(yíng)銷活動(dòng)，比如我們會(huì)在3月8號(hào)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)做一期主題為“一千零一頁(yè)”的特別活動(dòng)。顧客和品牌是一個(gè)共情且長(zhǎng)情的關(guān)系，客人希望和信賴的品牌產(chǎn)生更多交集。我們嘗試過(guò)電話調(diào)研或線下活動(dòng)參與的邀請(qǐng)，客人們很樂(lè)意參與和支持幻師，我們希望為大家努力做到更好。

Q：在COMMUNE的8年發(fā)展歷程中，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，有沒(méi)有讓你覺(jué)得驚艷的，或有代表性意義的動(dòng)作？ 

A：在產(chǎn)品創(chuàng)新上，我們?cè)趦赡昵巴瞥隽?/span>“小酒桶”，是用茶飲的思路研發(fā)洋酒，用在一個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有太長(zhǎng)時(shí)間文化根基的產(chǎn)品上。酒桶器皿也是我們自己研發(fā)設(shè)計(jì)專利的，客人們非常喜歡，他們會(huì)體驗(yàn)到原來(lái)新鮮的水果和洋酒搭配起來(lái)會(huì)這么好喝。同時(shí)小酒桶顏值高，很多客人喜歡拍照分享。 我們?cè)谒哪昵巴瞥龅摹按啻嘟鹕吵帷?，也是幻師的爆款，每年可以賣掉幾百噸。我們希望從一款大家都能接受的產(chǎn)品上尋找差異化，從美國(guó)邀請(qǐng)了廚師專門為這款產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。 這兩個(gè)代表產(chǎn)品，是我們希望分享的案例。從整個(gè)菜單的設(shè)計(jì)上看，我們的產(chǎn)品盡可能去圍繞“可歡聚、可分享”，比如說(shuō)披薩、各類型小吃等。

Q：在最近2年產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯您覺(jué)得有變化嗎？

A：產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯不會(huì)變，即便媒介和營(yíng)銷玩法不斷創(chuàng)新，但萬(wàn)變不離其宗，核心還是圍繞客人需求。不要去做偽創(chuàng)新，或?yàn)榱藙?chuàng)新而創(chuàng)新。

五、“慢”品牌，真誠(chéng)表達(dá)，聚焦產(chǎn)品價(jià)值增長(zhǎng)

Q：從品牌營(yíng)銷角度看，COMMUNE從成立至今的發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有哪些？

A：首先平臺(tái)營(yíng)銷方面，我們從最開始的“選我所愛(ài)”這個(gè)口號(hào)發(fā)展到了“自在歡聚”。我們更加明確了提供歡聚是我們的核心能力。其次，我們的IP升級(jí)，逐漸受到更多客人的關(guān)注，希望在IP打造方面，提供給幻師和客人更多的共鳴。 

同時(shí)，我們的新店空間設(shè)計(jì)也在持續(xù)迭代。我們開的每一家店都對(duì)“歡聚”有新的思考。

Q：你認(rèn)為，品牌營(yíng)銷的底層邏輯有沒(méi)有變化？

A：我們理解的品牌營(yíng)銷的邏輯，是把好東西帶給客群。對(duì)我們來(lái)講，COMMUNE是一個(gè)比較慢的品牌，我們希望真誠(chéng)表達(dá)，這也是我們對(duì)自己的一個(gè)要求。今年公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是聚焦產(chǎn)品價(jià)值增長(zhǎng)，給客人提供超預(yù)期的產(chǎn)品，是我們的追求。

Q：很多品牌在近兩年的營(yíng)銷渠道和方式是有所變化的。比如前幾年大家比較注重線下營(yíng)銷，近幾年隨著新媒體和社交媒體平臺(tái)的活躍，對(duì)線上營(yíng)銷方式也重視起來(lái)。在營(yíng)銷渠道上COMMUNE有沒(méi)有新的改變？

A：現(xiàn)階段，線下社交場(chǎng)景是我們的第一場(chǎng)景，我們會(huì)將線上作為和客群進(jìn)行交流的工具，以及展示自己動(dòng)態(tài)的平臺(tái)。

Q：增長(zhǎng)是品牌方始終關(guān)注的話題。當(dāng)增長(zhǎng)面臨壓力和挑戰(zhàn)時(shí)，作為品牌方如何應(yīng)對(duì)？

A：首先，增長(zhǎng)包括品牌影響力的增長(zhǎng)、營(yíng)銷業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)、規(guī)模的增長(zhǎng)、產(chǎn)品價(jià)值增長(zhǎng)，等等，還是要分清楚哪個(gè)增長(zhǎng)是當(dāng)下重點(diǎn)，聚焦核心資源去完成首要目標(biāo)。 其次，看自身的業(yè)務(wù)模式，我們更看重精準(zhǔn)客群的復(fù)購(gòu)，而不是盲目拉新。對(duì)于如何提升復(fù)購(gòu)，我們會(huì)圍繞商業(yè)基本功考慮，比如產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等。 

Q：在今年的品牌升級(jí)會(huì)上，COMMUNE提到品牌戰(zhàn)略將圍繞產(chǎn)品價(jià)值增長(zhǎng)和規(guī)模增長(zhǎng)。在產(chǎn)品價(jià)值增長(zhǎng)上，會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)投入，提高原材料品質(zhì)。在規(guī)模增長(zhǎng)方面，目前有具體規(guī)劃嗎? 

A：我們今年計(jì)劃拓店30家，也有拓店去海外的計(jì)劃。同時(shí)，在規(guī)模增長(zhǎng)方面，我們也會(huì)在人才培養(yǎng)、人店匹配等方面發(fā)力。