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圖源：京東真便宜采銷直播間

文｜執(zhí)牛耳

執(zhí)牛耳傳媒（ID：zhiniuermedia）出品

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4月10日，京東宣布了一項重大的營銷戰(zhàn)略，計劃投入10億元現(xiàn)金和10億流量，以加強其短視頻和直播內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)。

這和京東零售在2024年年初定下的“三大必贏之戰(zhàn)”相呼應(yīng)。“三大必贏之戰(zhàn)”的戰(zhàn)場為內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售。此次京東對短視頻的大手筆，是其在內(nèi)容生態(tài)上的布局之一。
京東對短視頻的“野心”，在今年年初已小露端倪。

在董宇輝深陷“小作文風(fēng)波”時，傳來“京東人力副總裁拿著劉強東的親筆簽名前往陜西”的消息，對此，雙方在當(dāng)時未置評否。不過京東和東方甄選的新合作很快傳來：4月8日，東方甄選推出“小時達”前置倉到家業(yè)務(wù)，而其物流合作伙伴就是擁有二十年倉儲物流經(jīng)驗的京東。

雖然沒能“挖到”董宇輝，但京東的內(nèi)容生態(tài)布局之心始終未滅。此次京東欲新引入10萬名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，從中培養(yǎng)并形成京東百大推薦官矩陣，豐富京東內(nèi)容生態(tài)，為用戶提供更大的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和決策支持。

一個略顯遺憾的對比是：京東直播和淘寶直播均成立于2016年，后者直播電商閉環(huán)日臻完善，更是培養(yǎng)出李佳琦等頭部大主播。相比之下，京東在直播電商上的發(fā)力略顯遜勢。

在時代的車輪下，短視頻已成為內(nèi)容營銷的必爭之地。除了京東、淘寶，后起之秀抖音、快手、微信視頻號等均在電商直播領(lǐng)域取得了一席之地。

京東以真金白銀的豪擲，吹響“內(nèi)容生態(tài)”之戰(zhàn)的號角。而這或?qū)ΜF(xiàn)有電商營銷格局帶來一定沖擊。

01

京東重金押注短視頻，起個大早趕個晚集？

京東重磅加碼內(nèi)容生態(tài)布局，特別是短視頻和直播賽道，這一戰(zhàn)略稱得上“一石三鳥”。

一方面，通過提供現(xiàn)金補貼和流量支持，激勵原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)產(chǎn)出更專業(yè)和有趣的內(nèi)容，為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。另一方面，幫助品牌商家找到新的增長點。同時，作為領(lǐng)先的電商平臺，京東通過這一營銷戰(zhàn)略以保持市場競爭力。

據(jù)執(zhí)牛耳了解，京東面對優(yōu)秀達人和MCN機構(gòu)的“10億元現(xiàn)金，10億流量”的補貼政策詳細(xì)情況如下：

現(xiàn)金補貼覆蓋領(lǐng)域：數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等20多個領(lǐng)域。

補貼標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)創(chuàng)作者的產(chǎn)出質(zhì)量和用戶互動情況進行補貼，符合條件的創(chuàng)作者在單周期內(nèi)可獲最高3萬元的現(xiàn)金創(chuàng)作補貼，并在此基礎(chǔ)上享有視頻播放補貼和帶貨傭金。對于MCN機構(gòu)，除了有基礎(chǔ)拉新激勵外，還設(shè)置了高達五百萬元的激勵榜。

流量支持措施：通過算法加權(quán)處理、提供流量券補貼、在“逛”頻道中的測評和穿搭TAB等特色展示方式等，為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻提供更多曝光機會。

“優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者是推動內(nèi)容生態(tài)繁榮的重要力量，希望通過獎勵激發(fā)達人的創(chuàng)作熱情?！本〇|內(nèi)容生態(tài)相關(guān)負(fù)責(zé)人對外表示。據(jù)悉，京東正在進行頭部達人的孵化。在達人儲備上，京東已投入上億元現(xiàn)金，計劃在今年年底選出百大達人，這將成為京東內(nèi)容生態(tài)布局上的重要一環(huán)。

自1998年成立，2004年轉(zhuǎn)型進入電子商務(wù)領(lǐng)域，京東給外界的印象保持在“高效、正品、專業(yè)的購物體驗上”。盡管京東直播在2016年誕生，但作為內(nèi)容消費平臺的認(rèn)知，還需要一段時間的強化。

京東在內(nèi)容生態(tài)上的真正布局可視為從2020年開始。這一年，京東成立了內(nèi)容生態(tài)部門，并通過演唱會、“總裁帶貨”等方式發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)。

2021年，京東推出平臺補貼激勵、頻道流量扶持、營銷大促等舉動，以重磅資源扶持直播產(chǎn)業(yè)帶基地建設(shè)。2022年，推出“新物種實驗室”，打造場景化主題直播會場。2023年，京東在直播電商領(lǐng)域進行了一系列發(fā)力和創(chuàng)新策略。

2023年3月，京東推出“Super新星計劃”，該計劃旨在吸引和培養(yǎng)新的內(nèi)容創(chuàng)作者，通過為優(yōu)秀創(chuàng)作者提供流量支持、高傭金商品池以及賬號權(quán)重提升等扶持措施，豐富和活躍直播平臺內(nèi)容生態(tài)，為用戶提供更多元化的購物體驗。

“Super新星計劃”評價標(biāo)準(zhǔn)如下：直播賬號：2023年3月1日之后首播的內(nèi)容型新賬號。直播賬號的開播率：在30天的活動周期內(nèi)，開播不少于20天，且單場開播時間不低于4小時。成交效果：單場成交金額不低于5000元，有效訂單量不低于50單，直播間的公域成交比例不低于20%。

補貼扶持政策：在為期30天的試播期內(nèi)，京東平臺會向新開播賬號開放站內(nèi)全品類的高傭金商品池。此外，根據(jù)達人表現(xiàn)提供流量激勵，其中每日得分前兩名的達人可以獲得平臺流量券獎勵。
京東通過邀請眾多明星KOL入駐京東直播間，以提升直播的吸引力和互動性。

比如在618等大型促銷活動期間，邀請了汪峰、蘇醒、王耀慶等明星，為消費者提供專業(yè)的購物指導(dǎo)和好品推薦。2023年5月31日，羅永浩在交個朋友京東直播間的全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次超1700萬。在開啟618預(yù)售當(dāng)天，直播間觀看人次達到43.5萬。

2023年雙11期間，京東采銷成功出圈，直播間的總觀看人數(shù)突破了3.8億。

京東負(fù)責(zé)采購和銷售的業(yè)務(wù)人員利用對產(chǎn)品的深刻理解和專業(yè)知識，為用戶提供了全面而專業(yè)的產(chǎn)品講解。這種模式突破了傳統(tǒng)直播帶貨依靠大主播形式，以“不收坑位費、不收傭金”，“價格低過李佳琦”為特色，以用戶需求為核心的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，實現(xiàn)了渠道、廠商和用戶的多贏。

此外，京東在去年還鼓勵數(shù)萬名達人在數(shù)碼3C、家電家居、母嬰等多個領(lǐng)域以“親自試用+評測”的方式創(chuàng)作視頻內(nèi)容，這種內(nèi)容營銷方式，使京東在訂單、用戶規(guī)模、時長等關(guān)鍵指標(biāo)上都實現(xiàn)了同比增長300%的成績。

種種實踐表明，直播電商在京東提升用戶參與度和增加品牌曝光度方面發(fā)揮了一定作用。

據(jù)京東財報，2023年京東全年收入為10847億元人民幣，同比增長3.7%。直播收入未明確提及，但從京東對直播電商的重視程度和投入來看，直播業(yè)務(wù)或成為京東收入增長的下一個發(fā)力點。

02

抖音、淘寶、快手、微信視頻號“瓜分”電商各有策略

短視頻成為電商營銷的新寵。

據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)，2023年中國直播電商市場規(guī)模為4.9萬億元，同比增速35.2%。而另一份來自《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》的數(shù)據(jù)顯示，因看短視頻和直播選擇網(wǎng)購的受訪用戶高達71.2%，將短視頻和直播作為主要消費渠道的用戶超過40%。

用戶的用錢投票點燃品牌通過短視頻平臺連接消費者的熱情，抖音、淘寶、快手、微信視頻號等一眾平臺紛紛押注短視頻內(nèi)容營銷。

抖音電商始終保持增長勢頭。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年抖音商城的GMV（商品交易總額）同比增長了277%，帶貨直播總時長同比增長了75%。在“雙11”期間，有577個品牌的成交額突破了千萬大關(guān)，282個直播間的成交額也達到了這一水平。

在營銷策略上，抖音電商采取了多種創(chuàng)新形式。例如通過與熱點事件和節(jié)日氛圍相結(jié)合的營銷活動，世界杯期間的“心動觀賽季”，以及萬圣節(jié)期間的特別主題直播間，成功激活年輕人的參與熱情，實現(xiàn)了品牌聲量到銷量的全面升級。

在2023年618期間，抖音開設(shè)了大咖直播間、好物直播間和直播間特色主題榜等渠道，為消費者擴充直播內(nèi)容場景。

抖音電商利用數(shù)據(jù)分析和用戶洞察來優(yōu)化策略，進行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦和個性化用戶互動來提高營銷效果。此外，抖音鼓勵創(chuàng)作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式進行內(nèi)容創(chuàng)作和商品推廣，有效地促進了用戶的購買行為。

淘寶直播的新舉動不斷。2023年12月，淘天集團合并逛逛團隊與淘寶直播，組建起淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，拓寬直播的邊界。2024年2月，宣布成立直播電商公司，此舉被外界視為擴大直播生態(tài)，培養(yǎng)更多中腰部主播的動作。

再看淘寶直播取得的成績，就不難理解上述舉動了。2023年，淘寶直播全年GMV約為9800億元人民幣，和2020年相比，這一數(shù)據(jù)增長了145%；淘寶直播用戶規(guī)模的同比增長44%，月成交破百萬的直播間達到1.2萬個。

在特色營銷策略上，淘寶鼓勵品牌商家通過店播進行更專業(yè)化和個性化的商品展示和互動；通過與明星、網(wǎng)紅等合作打造內(nèi)容化直播間，增加用戶粘性。

同時，淘寶注重內(nèi)容化和AI技術(shù)的運用。淘寶通過引入數(shù)字人主播和智能化的工具來豐富直播內(nèi)容，提高運營效率；通過大數(shù)據(jù)和智能推薦系統(tǒng)，為用戶提供更加精準(zhǔn)和個性化的購物推薦。

淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道在近日表示，今年淘寶直播業(yè)務(wù)目標(biāo)為：用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。在現(xiàn)金的支持上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部將在去年投入的基礎(chǔ)之上新增100億元投入。

電商業(yè)務(wù)是快手增長的重要引擎之一，也是其商業(yè)生態(tài)的中心。2023年，快手電商GMV首次突破萬億規(guī)模，達到了1.18萬億元人民幣，直播業(yè)務(wù)收入達到391億元人民幣，較2022年增長了10.4%。這一成績得益于快手在電商領(lǐng)域的持續(xù)投入和創(chuàng)新營銷策略的實施。

2023年5月，快手升級“川流計劃”，全年流量池從300億增加到600億。此項計劃打通達人與商家的底層生態(tài)，以及實現(xiàn)可持續(xù)私域沉淀，來提升競爭力和用戶復(fù)購率。8月，快手電商宣布上線“大牌大補”，通過商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景進行分發(fā)，為商家提供了一個快手貨架場的固定陣地。

此外，快手通過打造年貨節(jié)活動、星芒短劇計劃、全鏈路轉(zhuǎn)化全站推廣等，提升了快手電商平臺的用戶活躍度和交易規(guī)模，也為品牌商家提供了新的增長機會。

微信視頻號成為電商直播領(lǐng)域的后起之秀。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年微信視頻號GMV為1000億元左右，電商直播帶貨訂單數(shù)量增長超過244%。

微信視頻號電商的最大特色在于，它能夠結(jié)合微信生態(tài)中的公域流量和私域流量。依托微信龐大的用戶基礎(chǔ)，視頻號通過私域流量的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，為商家提供了豐富的客戶資源，形成從“流量”到“留量”的長效經(jīng)營模式。這種公私域聯(lián)動的策略使得商家能夠在視頻號上構(gòu)建起穩(wěn)定而忠誠的客戶群體。

視頻號的推薦機制不僅依賴于算法，還結(jié)合了社交元素。其社交屬性使得商家能夠通過社交互動和分享來增加商品的曝光率和購買轉(zhuǎn)化率。

視頻號提高了對內(nèi)容營銷和精準(zhǔn)營銷的重視度。比如鼓勵商家生產(chǎn)高質(zhì)量的短視頻和直播內(nèi)容，來吸引用戶關(guān)注和購買；通過用戶行為和興趣標(biāo)簽進行精準(zhǔn)推送，幫助商家更準(zhǔn)確地觸達目標(biāo)用戶群體等。

通過精準(zhǔn)廣告投放和高效的銷售轉(zhuǎn)化，視頻號提高了廣告價值和價格。商家可以利用視頻號的廣告產(chǎn)品，結(jié)合直播帶貨，實現(xiàn)更高的ROI。

此外，視頻號通過上線小店優(yōu)選聯(lián)盟、微信生態(tài)整合等特色營銷策略共同構(gòu)成了視頻號電商的競爭壁壘，使其在激烈的電商市場中占據(jù)了一席之地。

03

結(jié)  語

當(dāng)短視頻和直播成為電商平臺拉新和留存的重要方式，加速推進內(nèi)容生態(tài)的打造成為各家不得不做的選擇。

京東的短視頻戰(zhàn)略不僅有助于提升平臺內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗，從一定程度上或促使其他平臺加大在短視頻和直播領(lǐng)域的投入，引發(fā)電商行業(yè)的新一輪競爭。這將推動整個電商行業(yè)向更加注重內(nèi)容營銷和用戶體驗的方向發(fā)展。

對于創(chuàng)作者和品牌商家來說，京東的補貼政策提供了一個展示才華，并獲得收益的平臺。品牌商家可以利用這一機會提升知名度和銷售額。然而，他們也需要注意內(nèi)容的原創(chuàng)性和質(zhì)量，以及如何有效管理與消費者之間的互動。