參加一場廣告人聚會，偷聽到 12 個關(guān)于 Social 的行業(yè)秘密
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-05 14:26
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8月2日下午，來自奧美、藍標、前線網(wǎng)絡(luò)等廣告公司的資深廣告人在北京三元橋聚會，暢所欲言各自對于社會化營銷和新媒體的看法，激烈碰撞之下，智慧火花飛揚，小白也收獲滿滿?，F(xiàn)將偷師的12個關(guān)于social的行業(yè)現(xiàn)狀分享出來。
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對于大品牌來說，微信公眾號或者微博上的kol仍然只能算配菜，他們的影響力還無法承擔一次重大營銷活動的主角。此外，新媒體目前在公信力和品牌上的欠缺也是一個制約。
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廣告投放追求的仍然是性價比?；诓煌钠放?、不同的產(chǎn)品、不同的訴求，廣告主會綜合采用各種渠道和各種媒介策略，有的時候傳統(tǒng)渠道，例如戶外和報紙，仍然不輸于新媒體。
QQ與《深圳晚報》聯(lián)合，將報紙、VR與奧運營銷進行了頗有創(chuàng)意的聯(lián)動
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粉絲畫像大家談得多，但其實仍然相當不成熟。以微信公眾號為例，即使是運營者在后臺能看到的也只是性別比例、地域分布等有限的粗淺數(shù)據(jù)，對于品牌來說更加重要的維度，例如用戶的興趣偏好、消費能力、生活習慣等更重要的數(shù)據(jù)，其實大家都不知道。所以新媒體的投放，離理想的精準度還有很大差距。
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微博目前整體的廣告投放體系要比微信更加多樣、操作系統(tǒng)成熟，由官方推出的可用的投放工具讓品牌主很多時候不再考慮一個個談kol，因為效果不錯且流程規(guī)范、效率更高。但微信生態(tài)不一樣，對kol還缺乏一個官方的整合工具，因而這一角色就由第三方機構(gòu)扮演了，例如新榜。
微博對平臺上大V的掌控能力遠超微信對公眾號的掌控
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品牌對新媒體上kol的其中一個訴求是話題性，即由kol發(fā)聲引發(fā)對某個話題的討論，由此帶來的UGC傳播是品牌最希望看到的。當然帶動UGC的操作難度也比單純的廣告投放大得多，因為它更強調(diào)創(chuàng)意，甚至時機，其成功率也難以保證。像新世相和航班管家聯(lián)合做的逃離北上廣，其引發(fā)的討論是大多數(shù)所謂話題營銷難以企及的。
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人格化新媒體已經(jīng)將個人和渠道牢牢綁定，由媒體主自主創(chuàng)作的文案遠比廣告主給過來的文案，傳播效果好得多，甚至說兩者根本不在一個等級上。舉個例子，媒體主平時給讀者端上的都是中餐，有一天突然奉上一道生魚片，用戶有很大幾率并不買賬。
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在廣告到底是軟的好還是硬的好方面，大家產(chǎn)生了分歧。內(nèi)容營銷已經(jīng)成為一種趨勢，用戶已經(jīng)習慣了在一篇跌宕起伏、扣人心弦的文章最后看到一個廣告。但也有人認為，有時候?qū)幵敢婚_始就被告知哪個品牌提供了贊助，比如暴走漫畫的視頻總是很直白的告訴你本期視頻是由誰來贊助的。但這種爭論可能很難有結(jié)果，哪種植入方式更合適，不僅取決于廣告的形式，還跟面向的人群有關(guān)系，也許在消費主義環(huán)境下長大的95后對廣告有更高的包容度，遮遮掩掩反而讓他們覺得很別扭。
北京大學市場與媒介研究中心2015年對影響90后消費決策因素的調(diào)查結(jié)果
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有些廣告主對新媒體生態(tài)的了解是遠遠不夠的。其中一個嘉賓說到，他們的廣告主要求投放帳號打開率超過80%。但事實上，目前公眾號打開率能超過10%已經(jīng)算是很好的了。所以這就導致了刷數(shù)據(jù)的不良生態(tài)。從另外一個角度而言，單純以粉絲基數(shù)來報價是不科學的，因為賬號之間活躍度差異太大，用更加直觀的千閱價（根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析每一千閱讀報價多少）更加合理且有效。
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網(wǎng)紅價格虛高已經(jīng)很嚴重了，即使對于公關(guān)公司來說，也必須慎重考慮，大多數(shù)時候是淺嘗輒止。其實網(wǎng)紅的影響力是很難判定的，尤其目前以顏值型網(wǎng)紅為主的市場上，他們能吸引眼球，但對用戶的實際影響力其實很淺，這會讓廣告主在考慮品牌調(diào)性和營銷轉(zhuǎn)化的時候慎之又慎。更接近于kol的知識型網(wǎng)紅可能更符合廣告主的理想要求，不過知識型網(wǎng)紅是無法培訓三個月上崗的。
新榜 全平臺網(wǎng)紅排行榜第一期前十名
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直播與網(wǎng)紅同理，作為新興事物，其實市場上還缺乏足夠案例來判定這種渠道的實際效果。另一方面，直播和網(wǎng)紅其實為廣告人提供了一種新工具，能玩出什么花樣，需要品牌、廣告人和各個平臺一起用時間、金錢、精力來做實驗。
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很多廣告主對新媒體的了解并不多。金字塔頂端的自媒體和kol的價格有時候高得離譜，因為許多品牌和公關(guān)公司在自己有限的認知范圍內(nèi)，只聽說過幾乎人人皆知的大號，所以在追捧之下，這些處于賣方市場的頭部賬號獲得了反常溢價。如果只考慮這些賬號在單一平臺的曝光單價，一個點擊可能高達一塊錢，相比之下視頻網(wǎng)站、今日頭條以及騰訊廣點通的曝光單價要劃算的多。但如果采用另一種算法，考慮轉(zhuǎn)化效果和影響力而非純粹的曝光量，這些具備人格屬性或行業(yè)影響力的賬號是無可取代的。告訴用戶麥當勞推出新品和試圖影響用戶認為寶馬比奧迪更大氣是兩回事。
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所有的品牌、廣告主、廣告公司都在提高新媒體的份額，因為在傳統(tǒng)媒體失效的情況下，這是唯一的選擇。所以，未來新媒體的廣告營收還將更加豐厚。
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