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“向一切優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)”，前段時(shí)間任正非在華為內(nèi)部號(hào)召向OPPO、vivo學(xué)習(xí)的新聞刷爆營(yíng)銷圈。其后不久，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)也顯示，今年第三季度中國(guó)市場(chǎng)，OPPO與vivo雙雙成功登頂，其中排名第一的OPPO市場(chǎng)占有率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的16.6%，而去年同期其市占率為9.9%。排名第二的vivo市場(chǎng)占有率達(dá)到了16.2%，而去年同期其市占率則為8.8%。
 

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)

 
放在三五年前，有誰會(huì)想到智能手機(jī)這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”打到下半場(chǎng)，殺出來的會(huì)是OPPO和vivo？人們不禁要問：他們?cè)趺醋龅媚敲春茫?br style="box-sizing: border-box; padding: 0px; margin: 0px;"/> 
本地營(yíng)銷助OV成功登頂
 
簡(jiǎn)單來說，深耕三五線城市的本地營(yíng)銷，以及在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌營(yíng)銷，是OV崛起的成功之道。
 
首先，OV的主要銷量來自于傳統(tǒng)地面店，形式包括體驗(yàn)店、專賣店、連鎖賣場(chǎng)里的專柜等。據(jù)說OPPO在全國(guó)范圍擁有近20萬家渠道網(wǎng)點(diǎn)，vivo也超過12萬家。在眾多三五線城市的街頭，OPPO通過免費(fèi)為店鋪裝修門面來換取廣告位，OPPO綠底白字的LOGO覆蓋了很多原本無名的小手機(jī)店。
 

 
其次，OV與全國(guó)渠道商建立了長(zhǎng)期合作的資本關(guān)系，構(gòu)建了穩(wěn)固的聯(lián)銷體模式。以O(shè)PPO為例，許多早期代理商已經(jīng)成為OPPO的股東，同時(shí)OPPO也參股代理商，彼此利益與共，緊密綁定。OPPO對(duì)代理商實(shí)行包銷政策，讓代理商無后顧之憂；同時(shí)，也對(duì)代理商進(jìn)行嚴(yán)格管理，設(shè)定了不準(zhǔn)亂價(jià)、不許竄貨、不許私自網(wǎng)上銷售三條高壓線。
 
需要特別指出的是，OV在廣告投放上極為立體：在三五線城市的戶外、報(bào)紙、廣播、自媒體等本地媒體的廣告從未間斷，直接影響本地消費(fèi)者。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略上依靠明星代言效應(yīng)，在主流媒體上大規(guī)模投放。通過這種立體式的廣告投放策略最終形成品牌勢(shì)能，這種勢(shì)能再通過其強(qiáng)大的地面渠道轉(zhuǎn)化為銷量。
 
本地營(yíng)銷有多難？
 
隨著消費(fèi)力的下沉，三五線城市帶來的市場(chǎng)機(jī)遇，已成為眾多企業(yè)的共識(shí)。然而OV的成功之道不是簡(jiǎn)單的抄襲就可以復(fù)制的。本地營(yíng)銷諸多客觀的難點(diǎn)，成為很多企業(yè)營(yíng)銷下沉天然的絆腳石：
 
首先，中國(guó)地域廣袤，各地在文化、風(fēng)俗、消費(fèi)心理等方面存在巨大差別。比如，同樣是冬天，北方很多小城市的老百姓看完新聞聯(lián)播就睡覺了。而一些南方小城，半夜三更的大排檔還需要搶位置。這讓營(yíng)銷界很多高大上的理論，什么消費(fèi)者行為分析、觸媒分析等，放到本地營(yíng)銷統(tǒng)統(tǒng)不靈了！也讓企業(yè)的市場(chǎng)人員感到無所適從；
 
其次，本地營(yíng)銷的綜合成本其實(shí)非常高。例如，OPPO在各地城市的廣告費(fèi)用，加起來可能比總部投放的還要多。有這種費(fèi)用量級(jí)的土豪企業(yè)并不多。再如溝通成本，目前很多企業(yè)合作的媒體也就幾十家，尚且需要代理公司進(jìn)行對(duì)接。如何與幾百個(gè)城市的幾千個(gè)本地媒體進(jìn)行對(duì)接？對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)和代理公司來說，這似乎是不可能實(shí)現(xiàn)的；
 
最后，本地營(yíng)銷線下體系不可或缺，卻難以規(guī)模化。相比于一二線大城市，中小城市的消費(fèi)者更喜歡“湊熱鬧”，線下活動(dòng)的推廣方式對(duì)其影響更直接有效。但對(duì)于多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)部來說，在幾個(gè)城市做幾場(chǎng)落地活動(dòng)不難，卻無法在各地大面積復(fù)制。即使依托當(dāng)?shù)厍冷N售團(tuán)隊(duì)或經(jīng)銷商來完成，執(zhí)行是否專業(yè)，如何監(jiān)督，效果如何評(píng)估等都難以把控。筆者從一些廠商了解到，渠道銷售與經(jīng)銷商合伙套取活動(dòng)費(fèi)用的事情時(shí)有發(fā)生。使得目前絕大多數(shù)企業(yè)的線下推廣基本處于“做做樣子”的階段。
 

 
成功往往只能羨慕卻無法復(fù)制，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說OV模式很難學(xué)習(xí)。在營(yíng)銷下沉的趨勢(shì)下，企業(yè)如何走出一條適合自己的本地營(yíng)銷之路呢？
 
本地營(yíng)銷需通過“預(yù)算革命”破局
 
“廣告資源配置不合理，是目前營(yíng)銷下沉最突出的矛盾”，小鷹網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人葉維樑闡述了他的看法：不管是發(fā)展代理商，自建地方銷售公司還是和代理商合資，每家企業(yè)都有一套自己的辦法。問題在于，多數(shù)企業(yè)本地營(yíng)銷的預(yù)算主要是門店裝修、產(chǎn)品DM、促銷活動(dòng)、禮品等和產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的費(fèi)用，廣告預(yù)算極少甚至需要和銷售業(yè)績(jī)掛鉤才能拿到一些?，F(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)講究“空地一體化”，你80%以上的廣告都在一二線城市狂轟濫炸看起來很熱鬧，而銷售部隊(duì)卻在三五線城市徒手和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肉搏。OV不僅僅是在三五線城市開的專賣店多，在本地投放的廣告也很多啊！
 
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，企業(yè)需要進(jìn)行一場(chǎng)“預(yù)算革命”來破局。即廣告預(yù)算下沉與現(xiàn)有三五線的地面體系銜接起來。作為專注三五線城市營(yíng)銷的小鷹網(wǎng)絡(luò)提出的“預(yù)算革命”主張：首先，轉(zhuǎn)變目前以媒體類型劃分為主的預(yù)算思維，按市場(chǎng)級(jí)別規(guī)劃預(yù)算，預(yù)算逐步向三五線城市傾斜，根據(jù)不同級(jí)別的市場(chǎng)狀況，再進(jìn)行媒體規(guī)劃。比如，三線地級(jí)城市智能手機(jī)已經(jīng)普及，微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可以多嘗試，而報(bào)紙?jiān)谖辶€城市還有生命力，這一級(jí)市場(chǎng)就需要重新規(guī)劃紙媒；其次，構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷資源庫，具備規(guī)模化執(zhí)行能力，不能只是去幾個(gè)城市“做做樣子”。目前，企業(yè)的市場(chǎng)人員被一二線城市各類媒體的銷售圍追堵截，躲都躲不及，但到了三五線城市，卻需要主動(dòng)出擊。在小鷹網(wǎng)絡(luò)看來，區(qū)域營(yíng)銷資源的整合能力，將成為企業(yè)營(yíng)銷的下一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 
“中國(guó)三五線城市超過2000個(gè)，就拿媒體來說，類型雜亂且數(shù)以萬計(jì)，企業(yè)整合起來，看似毫無頭緒?！惫P者把疑問拋給了小鷹網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人葉維樑?！盁o序中一定存在某種有序的東西，它就像一條紅線幫你貫穿全局?！比~維樑這樣回答，并以小鷹網(wǎng)絡(luò)助力聯(lián)想教育電腦下鄉(xiāng)活動(dòng)舉例說明：對(duì)于聯(lián)想總部的市場(chǎng)人員來說，如何短時(shí)間內(nèi)在數(shù)十個(gè)縣城找到當(dāng)?shù)孛襟w同步進(jìn)行公關(guān)傳播？“你找當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)還是報(bào)社？一是可能來不及，二是很多小縣城還不一定有報(bào)社或電視臺(tái)來給你找”，葉維樑介紹了小鷹的解決方案：通過整合區(qū)域公眾號(hào)來完成。隨著智能手機(jī)在四五線城市的普及，數(shù)億日活用戶的微信成為唯一具備影響各級(jí)城市網(wǎng)民的超級(jí)APP，而資訊內(nèi)容是各級(jí)城市網(wǎng)民共同的“剛需”，于是，區(qū)域公眾號(hào)成了一條完美的營(yíng)銷“紅線”！
 

聯(lián)想教育電腦下鄉(xiāng)活動(dòng)投放頁面截屏

 
“我們找到了好幾條這樣的紅線，通過IT技術(shù)結(jié)合人工，規(guī)?；耐瓿闪藚^(qū)域營(yíng)銷資源的整合。從線上廣告投放到線下活動(dòng)執(zhí)行，對(duì)于企業(yè)拓展三五線市場(chǎng)來說會(huì)是很大的助力，關(guān)鍵是性價(jià)比也很高”。
 

 
圍棋對(duì)局講究“金角銀邊草肚皮”，而OPPO在三五線城市步步為營(yíng)的市場(chǎng)手法，也與圍棋理念不謀而合。OPPO公司CEO陳永明酷愛圍棋，他有一句名言：“你下你的，我下我的，下到最后，勢(shì)出來了，高下立見。”事實(shí)上，以消費(fèi)能力而論，三五線城市已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)上的“金角銀邊”。一二線城市盡管格外受關(guān)注，但事實(shí)上卻相當(dāng)于“草肚皮”，由于競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，企業(yè)想從中占據(jù)實(shí)地的難度已經(jīng)很大。如何結(jié)合自身情況，通過“預(yù)算革命”為企業(yè)營(yíng)銷的困境破局，將成為多數(shù)企業(yè)在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵。