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2016年末，騰訊旗下行業(yè)研究機(jī)構(gòu)“企鵝智酷”聯(lián)合李開(kāi)復(fù)、徐小平等大腕，發(fā)布了《“分水嶺”大時(shí)代：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)白皮書(shū)》。該白皮書(shū)指出：對(duì)于未來(lái)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)將主要存在于：海外發(fā)展中國(guó)家、中國(guó)三四線城市和村鎮(zhèn)、以二次元為代表的新生代細(xì)分用戶族群。

當(dāng)年華為陸續(xù)攻克亞非拉等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)后，再向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)起總攻，成為本土企業(yè)成功出海的教科書(shū)；但海外市場(chǎng)的投資環(huán)境、文化、專利問(wèn)題甚至政治因素，都成為企業(yè)出海的攔路虎。對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“出海”不如“下鄉(xiāng)”，如OPPO、vivo走的是先“下鄉(xiāng)”再“出?！钡穆窂?，出海前已成為國(guó)內(nèi)三五線城市智能手機(jī)的銷售霸主。

營(yíng)銷的天變了，營(yíng)銷人如何應(yīng)變？

十年前，以葉茂中為代表的營(yíng)銷人，通過(guò)“請(qǐng)明星、拍廣告、上央視”三部曲打造一個(gè)全國(guó)品牌的時(shí)代，隨著電視媒體影響力的衰退，已經(jīng)成為過(guò)去式。然而中國(guó)幅員遼闊，“分散”的特點(diǎn)成為企業(yè)“下鄉(xiāng)”的最大障礙。以人口大省河南來(lái)說(shuō)，除去省會(huì)鄭州，有16個(gè)地級(jí)市還有近110個(gè)縣級(jí)城市，通往這些城市的傳播渠道不再是“央視”那樣的一條通天大路，而是錯(cuò)綜復(fù)雜的阡陌小徑。對(duì)于企業(yè)總部的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，區(qū)域營(yíng)銷真的是千頭萬(wàn)緒、難以下手！

專注三五線市場(chǎng)的小鷹網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人葉維樑提到，業(yè)內(nèi)對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)已有一套相對(duì)成熟的分析模型。即戰(zhàn)略上先通過(guò)CDI與BDI的區(qū)域市場(chǎng)分析工具，在做區(qū)域市場(chǎng)推廣預(yù)算時(shí)，先看清各區(qū)域市場(chǎng)的潛力和機(jī)會(huì)。

　　CDI（Category DevelopmentIndex）是指品類發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。

　　公式：CDI=地區(qū)品類發(fā)展 / 全國(guó)品類發(fā)展×100

　　=（地區(qū)品類銷售量/ 全部品類銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)/ 全國(guó)人口數(shù)）×100

　　BDI（Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估品牌在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。

　　公式：BDI=地區(qū)品牌發(fā)展/全國(guó)品牌發(fā)展×100

　　=（地區(qū)品牌銷售量/全部品牌銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)/全國(guó)人口數(shù)）×100

　　評(píng)估發(fā)展?fàn)顩r：以100為基準(zhǔn)，評(píng)估品類及品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r：

　　CDI、BDI為100時(shí)，表示品類及品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于全國(guó)平均水平；

　　CDI、BDI>100時(shí)，表示品類及品牌在該地區(qū)的發(fā)展超過(guò)全國(guó)平均水平；

CDI、BDI四象限模型

　　在四個(gè)不同的象限里，廣告主應(yīng)該要采取的策略也不同。

　　1、高CDI高BDI（金牛市場(chǎng)）：成熟市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌；

　　在這類市場(chǎng)投放廣告一是提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌；二是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪份額。這類市場(chǎng)做提示性廣告即可，不宜在該區(qū)域大量投放廣告。

　　2、低CDI低BDI（瘦狗市場(chǎng)）：弱勢(shì)市場(chǎng)，對(duì)手威脅；

　　這與上面情況相反，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)廣告主品牌還不夠認(rèn)可，可能消費(fèi)能力不夠，或者市場(chǎng)無(wú)序也無(wú)領(lǐng)導(dǎo)者。如果企業(yè)決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，就需要定位成為“地頭蛇”，在線下急速推進(jìn)的同時(shí)配合大量區(qū)域投放廣告。

　　3、高CDI低BDI（問(wèn)題市場(chǎng)）：弱勢(shì)市場(chǎng)，大有潛力；

　　消費(fèi)者還不太認(rèn)可廣告主品牌。在這種區(qū)域市場(chǎng)做營(yíng)銷推廣比較費(fèi)勁。需要考慮的比較多：主要對(duì)手是誰(shuí)？它有什么優(yōu)勢(shì)？還有沒(méi)有機(jī)會(huì)可突破？如果明確要拿下這個(gè)市場(chǎng)，必須采取全媒體策略，廣告投放預(yù)算高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4-6倍，否則消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大。

　　4、低CDI高BDI（明日之星）：有限市場(chǎng)，有限發(fā)展。

　　消費(fèi)者在有限的市場(chǎng)會(huì)更多選擇你的品牌。在這類區(qū)域市場(chǎng)打廣告，沒(méi)有太大意義，只需要在某些媒體渠道保持一定聲量即可，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模有限。但如果受?chē)?guó)家或地方政策影響導(dǎo)致城市人口快速增長(zhǎng)，則另論。

　　區(qū)域營(yíng)銷具體如何破局？

　　根據(jù)CDI、BDI四象限模型，確定不同區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略后，遇到最大的實(shí)操問(wèn)題：區(qū)域媒體選擇非常復(fù)雜！電視、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等很多類，每類媒體也細(xì)分很多種。如，電視媒體細(xì)分省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)微波和城市臺(tái)等，這些臺(tái)還細(xì)分新聞、娛樂(lè)、電視劇、體育等頻道，再加上欄目就更復(fù)雜了。

　　對(duì)此，小鷹網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人葉維樑給出了他的看法：對(duì)于總部營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，抓住區(qū)域的三大核心媒體：電視、戶外和新媒體，就抓住了60%以上的推廣效果，剩余的媒體可以交由分公司或經(jīng)銷商因地制宜的負(fù)責(zé)。

　　電視媒體中，根據(jù)一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究，省級(jí)衛(wèi)視對(duì)于省內(nèi)市場(chǎng)的影響力是性價(jià)比最高的，各地市的電視臺(tái)一是資源分散難以整合，二是從節(jié)目制作能力來(lái)說(shuō)也難以滿足當(dāng)?shù)赜^眾的欣賞水平。省級(jí)衛(wèi)視成為對(duì)地方人文理解、節(jié)目制作能力、覆蓋率等結(jié)合得最佳的電視媒體；

　　對(duì)于戶外媒體，是線下影響力較大的傳統(tǒng)推廣手段，和一二線城市投放邏輯一致：人流量大的核心地段為主，但結(jié)合三五線城市特點(diǎn)，也有一些技巧性的玩法，如OPPO、vivo就巧妙的把店面的招牌設(shè)計(jì)得很大，結(jié)合門(mén)店數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)，形成類似戶外廣告大牌的效果。

　　小鷹為企業(yè)“下鄉(xiāng)”開(kāi)啟新入口

　　由于觸媒習(xí)慣的變化，以前調(diào)侃地方的公務(wù)員“一張報(bào)紙一壺茶”上一天班，如今已經(jīng)演變?yōu)椤耙徊渴謾C(jī)一壺茶”。新媒體對(duì)三五線城市用戶的滲透已經(jīng)非常深，尤其是數(shù)億日活用戶的微信，其公眾號(hào)媒體平臺(tái)已經(jīng)成為新媒體最大的流量池。據(jù)葉維樑介紹：以微信朋友圈為例，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)的文章超60%來(lái)自各個(gè)公眾號(hào)，這個(gè)比例在三五線城市更高。由于三五線城市的生活圈子小，用戶更多關(guān)注本地資訊，也多轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自本地大號(hào)的文章。

　　基于對(duì)三五線市場(chǎng)的深度研究，小鷹網(wǎng)絡(luò)已整合1800個(gè)城市超過(guò)10000個(gè)本地公眾號(hào)資源，成為國(guó)內(nèi)最大的區(qū)域自媒體整合平臺(tái)。談及新媒體如何幫助企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的推廣，葉維樑指出：從“內(nèi)容營(yíng)銷”入手，是三五線營(yíng)銷破局最優(yōu)的解決方案。例如，在vivo X7新品上市之際，在各重點(diǎn)城市的本地大號(hào)上，以本地方言擬標(biāo)題，配合人氣極旺的代言人宋仲基為素材，取得了非常好的傳播效果，也使得整個(gè)X7的全國(guó)性公關(guān)傳播更為立體。

　　再以車(chē)企為例，受一線城市限購(gòu)政策影響，車(chē)企的營(yíng)銷下沉在這幾年愈演愈烈，線下的小型“巡展”是車(chē)企營(yíng)銷常用的手段，而通過(guò)活動(dòng)策劃在本地公眾號(hào)做線上召集，真正實(shí)現(xiàn)了本地化的O2O式碎片化營(yíng)銷活動(dòng)，是本地營(yíng)銷非常有效的補(bǔ)充手段。

　　“出?！迸c“下鄉(xiāng)”成為2017年企業(yè)的兩大抉擇，對(duì)于更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，深耕更為熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為戰(zhàn)略首選。在企業(yè)營(yíng)銷下沉的大背景下，小鷹網(wǎng)絡(luò)以區(qū)域自媒體為載體，內(nèi)容營(yíng)銷為主線，O2O式升級(jí)線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)三五線城市營(yíng)銷破局提供了一種新的選擇。

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