執(zhí)牛耳獨(dú)家｜廣告技術(shù)與ID的親密關(guān)系
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2016-01-10 18:56
閱讀數(shù)： 24317
文/ 執(zhí)牛耳專欄編輯 萬(wàn)俟曉
by/ adexchanger.com
“請(qǐng)問(wèn)我能查看一些ID嗎？”
90%的廣告技術(shù)只是將ID與字符串相匹配。或者有時(shí)候感覺(jué)就是這樣。
在廣告技術(shù)公司工作的樂(lè)趣之一就是會(huì)與許多其他公司有來(lái)往。但代價(jià)是你必須得將貴公司的ID映射至其他公司的ID。
A公司和B公司怎么知道他們正在談?wù)撓嗤腸ookie、設(shè)備或指定的市場(chǎng)區(qū)域呢？
使用誰(shuí)的ID？
問(wèn)題是，每個(gè)廣告技術(shù)供應(yīng)商對(duì)于廣告主、運(yùn)作活動(dòng)等都有自己的內(nèi)部ID。盡管每個(gè)供應(yīng)商可能會(huì)與其他供應(yīng)商共享一個(gè)ID詞庫(kù)，但這是不現(xiàn)實(shí)的，任何曾經(jīng)看過(guò)LUMAscape的人會(huì)告訴你原因。這個(gè)行業(yè)中有很多很多供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商不可避免地在某一時(shí)刻要與其他供應(yīng)商合作。
我們需要的是一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此，我們都同意使用一個(gè)特定的ID組。幸運(yùn)的是，我們今天確實(shí)有這么一種標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)行業(yè)中的大多數(shù)供應(yīng)商都在使用廣告主廣告服務(wù)器中的ID。這使得廣告服務(wù)器的核心角色進(jìn)入活動(dòng)交付中，具有重大意義。
對(duì)他們來(lái)說(shuō)，廣告服務(wù)器一直在支持他們作為“標(biāo)準(zhǔn)ID監(jiān)管人”的角色。對(duì)于每一次展現(xiàn)，他們通過(guò)稱作“宏”的機(jī)制沿著交付鏈將他們的ID價(jià)值在廣告技術(shù)供應(yīng)商之間傳遞。
問(wèn)題在于知道ID的含義。廣告服務(wù)器可能會(huì)告訴你此次展現(xiàn)的廣告主是11981，但那是誰(shuí)？只有廣告服務(wù)器知道。
然后問(wèn)題就變成廣告服務(wù)器的含義如何與廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的其他部分溝通？
如果你沒(méi)有收到我的映射文件，請(qǐng)檢查你的垃圾郵件文件夾。
可悲的事實(shí)是，供應(yīng)商之間共享廣告服務(wù)器ID含義通常是一個(gè)手動(dòng)過(guò)程。廣告主將ID從廣告服務(wù)器中提取到一個(gè)電子表格和電子郵件，并發(fā)送至其他支持其活動(dòng)的廣告技術(shù)供應(yīng)商。然后供應(yīng)商利用電子表格作為其“羅塞塔石碑”，將那些ID映射至其自身的ID。
沒(méi)有人喜歡發(fā)送郵件類電子表格。為什么其他廣告技術(shù)供應(yīng)商不直接查詢廣告服務(wù)器的應(yīng)用程序接口（API）呢？
例如，如果一家公司的像素服務(wù)于一次廣告主ID宏命令集為11981的展現(xiàn)，為什么該公司不直接查詢廣告服務(wù)器的API呢？它可以將這些對(duì)公司毫無(wú)意義的數(shù)字11981發(fā)送至廣告服務(wù)器，廣告服務(wù)器就會(huì)返回一個(gè)代理商的名稱。
好消息是，大部分（如果不是全部）廣告服務(wù)器具有API。壞消息是，訪問(wèn)API通常僅限于其付費(fèi)客戶，即僅限于廣告主。因此其他供應(yīng)商就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。
分享財(cái)富。
這更多的是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，而不是技術(shù)問(wèn)題。我可以想象一個(gè)廣告主與廣告服務(wù)器之間建立一個(gè)主服務(wù)協(xié)議，使得訪問(wèn)廣告服務(wù)器API的權(quán)限擴(kuò)展至參與廣告主活動(dòng)的所有其他供應(yīng)商。
我也可以想象每個(gè)供應(yīng)商都有一個(gè)永久登錄一個(gè)廣告服務(wù)器API的賬號(hào)。登錄廣告服務(wù)器的人或廣告代理商可能會(huì)將該賬號(hào)的訪問(wèn)權(quán)限授予廣告服務(wù)器內(nèi)相關(guān)活動(dòng)，而不是為相同供應(yīng)商的新活動(dòng)創(chuàng)建一個(gè)新的品牌賬號(hào)。如果供應(yīng)商請(qǐng)求非其工作范圍內(nèi)活動(dòng)的ID信息，API會(huì)向其返回相應(yīng)的錯(cuò)誤消息。
顯然，API更傾向于手動(dòng)創(chuàng)建、發(fā)送和處理電子表格。廣告服務(wù)器ID的含義并不是一個(gè)秘密。每一天，這些映射文件在所有公司之間傳送。廣告主的活動(dòng)最終要獲得成功，需要的是其所有支持供應(yīng)商在ID問(wèn)題上能“說(shuō)著相同的語(yǔ)言”。更開(kāi)放的廣告服務(wù)器API政策對(duì)各方來(lái)說(shuō)都將是一個(gè)巨大的勝利。
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2015年12月25日全面上線。目標(biāo)：打造全球數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺(tái)，成為中國(guó)乃至全球數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容聚合門(mén)戶。目前團(tuán)隊(duì)積極依托專業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴！
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