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疫情的爆發(fā)加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程，線上線下、多端融合的趨勢越來越明顯。在數(shù)據(jù)和技術(shù)的支持下，營銷人能夠幫助品牌與消費者建立比以往任何時刻都更親密的關(guān)系，但在實際工作中，仍然有兩個難題亟待解決：

1 用戶觸點呈現(xiàn)復雜化和無序化特征，傳統(tǒng)的通過線性方式推動消費者決策的營銷方法不再奏效；

2 數(shù)字時代的消費者在一天中的任何時刻都可以與品牌進行交互，管理客戶旅程的難度上升。

營銷人急需全新的方法論以及創(chuàng)新技術(shù)處理海量數(shù)據(jù)，提升品牌在多渠道、多場景的消費者運營能力，從而達成降本提效的目標，驅(qū)動生意增長。在這種情況下，構(gòu)建以消費者為中心的全域精細化運營方法，并將其運用于實踐中成為營銷工作的重中之重。

作為頭部國際數(shù)字營銷咨詢服務商，安客誠榮獲天貓消費者運營服務商的“全托管服務商”、“全域會員服務商”和“消費者運營場景服務商（高階能力）”三大牌照。同時，憑借在美妝行業(yè)的方法論積累、品牌美譽度以及扎實的案例呈現(xiàn)，在阿里巴巴大快消+服飾風尚行業(yè)《2020年第二季度天貓消費者運營服務商榜單》中，安客誠榮登大快消行業(yè)美妝TOP服務商第一。

由安客誠中國區(qū)董事總經(jīng)理Nancy Song、安客誠中國區(qū)商業(yè)增長策略負責人 Shell Liu、安客誠中國區(qū)首席產(chǎn)品官Xu Ke，結(jié)合品牌在全域的創(chuàng)新實踐以及對天貓“三個超級”方法論的運用，分享安客誠如何將概念轉(zhuǎn)化為可以落地的全域營銷解決方案，助力品牌發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值，實現(xiàn)對消費者的精細化運營。

打破數(shù)據(jù)孤島，制定以消費者為中心的全域營銷解決方案

1 為什么要制定全域營銷解決方案？

疫情的持續(xù)不僅讓越來越多消費者走到線上，消費需求也愈發(fā)多元、細分以及個性化。對未來收入的不確定性促使一部分消費者追求性價比，拼團模式繼續(xù)高歌猛進。同時由于在宅時間變長，解放雙手的智能家居產(chǎn)品同樣獲得消費者的青睞，他們越來越希望借助數(shù)字化、智能化的產(chǎn)品提升生活質(zhì)量。

品牌需要精準分析不同人群以及品類偏好的變化，并重新審視與消費者之間的關(guān)系?？蛻魯?shù)據(jù)中臺（Customer Data Platform）因此而越來越受到營銷人的關(guān)注。理想狀態(tài)下，品牌主有機會整合各渠道數(shù)據(jù)，得到統(tǒng)一真實的數(shù)據(jù)源，通過Uni-ID來描述客戶。這些數(shù)據(jù)將賦能企業(yè)內(nèi)部各部門的日常工作，助力企業(yè)向市場推出令消費者滿意的產(chǎn)品和服務，合理分配營銷預算。最終，品牌將實現(xiàn)為客戶提供統(tǒng)一一致的良好體驗、推動生意健康增長的目標。

然而現(xiàn)實情況是公司的數(shù)據(jù)解決方案經(jīng)常與營銷人的日常工作脫節(jié)。 因為不僅消費者在變，渠道也在變。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，除了綜合類媒體平臺，垂直類媒介渠道同樣呈現(xiàn)碎片化、分散化特征。以汽車之家為例，PC端占37.3%，APP端占29.9%，小程序占14.6%，快應用占18.1%。即使是同一個媒體，不同渠道觸達的用戶都會有很大差異。

營銷人仍然受到這些問題的困擾：怎樣確保品牌信息準確地傳達給了目標人群？花費大筆預算換來了新會員如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、阻止流失？媒體預算到底有沒有被浪費？如何對投放策略做出優(yōu)化？

作為品牌主在身份識別與數(shù)據(jù)合規(guī)使用領(lǐng)域的合作伙伴，安客誠從2017年開始便著手布局以用戶為中心的多方數(shù)據(jù)整合業(yè)務，并發(fā)布了秉持數(shù)據(jù)第一理念的全域營銷解決方案。在安客誠看來，CDP的搭建是基礎(chǔ)，要想讓數(shù)據(jù)賦能日常工作，數(shù)據(jù)的識別以及整合能力至關(guān)重要，因為這將直接影響消費者畫像的精準度。

同時，品牌主需要重視咨詢的力量，制定貫穿始終的消費者運營策略。消費者的行為以及消費場景在不同營銷場域內(nèi)差別巨大。有些場域適合提升品牌認知，有些可以實現(xiàn)對消費者的精準觸達吸引新客、有些能夠直接帶動銷售業(yè)績。品牌需要理解消費者在各個域內(nèi)的心智和行為，制定以消費者為中心的覆蓋全鏈路的解決方案，在各個觸點對消費者的行為施加影響，實現(xiàn)流量的疊加效應，避免預算的浪費。

2 全域營銷解決方案如何幫助品牌主實現(xiàn)降本提效的目標？

安客誠的全域營銷解決方案主要從兩個方面降低品牌主的成本。首先是加速企業(yè)內(nèi)部信息共享，包括消費者信息、營收信息、媒體投放信息等，降低企業(yè)內(nèi)部的溝通成本。同時，CDP的智能報表功能能夠?qū)崿F(xiàn)報表的集成以及可視化，技術(shù)人員可以根據(jù)職位以及部門的不同，設(shè)計查看權(quán)限，幫助員工節(jié)省整理數(shù)據(jù)以及制作報表的時間，快速推進項目進程。

第二，安客誠的全域營銷解決方案能夠提升營銷戰(zhàn)役的效率，更加準確地預估投入和產(chǎn)出的比例，使營銷預算分配更加合理。在搭建好全域營銷中臺后，安客誠將幫助品牌為消費者創(chuàng)建“專屬”識別碼，完成數(shù)據(jù)的自動匹配，并通過智能標簽系統(tǒng)完成對數(shù)據(jù)的分層以及管理。

標簽主要分為兩個大類，一類是事實性標簽，例如年齡、性別、職業(yè)、居住地等比較穩(wěn)定的數(shù)據(jù)。另外一類是分析型標簽，能夠幫助品牌洞察消費者需求。由于同一個消費者可能會有多個標簽，在人工智能技術(shù)的賦能下，安客誠的產(chǎn)品還能夠為標簽進行打分，判斷消費者與該標簽的關(guān)聯(lián)程度，幫助品牌更好地對目標客戶進行細分。

標簽越精準，消費者畫像就越清晰，提升營銷戰(zhàn)役的效果。例如某些經(jīng)常參加促銷活動、喜歡領(lǐng)優(yōu)惠券的用戶，很有可能是價格敏感型用戶。促銷活動期間，品牌就可以定向給具有這類標簽的用戶推送信息，促進轉(zhuǎn)化。系統(tǒng)還可以預判消費者的未來需求，比如某位用戶在微信閱讀了旅行相關(guān)的文章，那么TA可能在近期有出游需求，圍繞出游場景，品牌可以找到營銷機會。

由于不同品類之間差異巨大，品類服務經(jīng)驗也同樣重要。安客誠有著豐富的品類服務經(jīng)驗。在實踐中，針對美妝、快消等求新求快的品類，安客誠致力于提升根據(jù)實時數(shù)據(jù)調(diào)整人群和創(chuàng)意的能力，幫助品牌以最精確的信息觸及細分人群，促成購買。對于耐消品類，安客誠更加關(guān)注如何挖掘到足夠的空間及渠道向消費者傳遞有效信息，幫助品牌與消費者建立信任關(guān)系。

以法國專業(yè)護理品牌菲洛嘉為例，品牌在線上線下均有多個官方銷售渠道，對整合多渠道消費者有迫切需求。安客誠為品牌制定了全域營銷解決方案，通過拉新戰(zhàn)役，將天貓、京東、微信以及線下等不同渠道的消費者引流至品牌官方微信，引導消費者完成綁卡入會。同時通過智能標簽體系對消費者數(shù)據(jù)進行分層與管理，以年消費金額、派樣客、入會時間以及本月生日會員四個主要類別進行人群篩選，根據(jù)標簽推送滿贈禮+到店禮、加贈禮、會員首購禮、會員生日禮等具有針對性的優(yōu)惠組合，幫助品牌實現(xiàn)向線下引流、促成復購的目標。

3 如何衡量全域營銷解決方案的效果？

隨著全新營銷方法論以及創(chuàng)新技術(shù)的引進，無論是整個行業(yè)還是單個品牌都需要建立一套與之相匹配的效果衡量方法。從安客誠的經(jīng)驗來看，品牌客戶可以主要從用戶體驗是否得到優(yōu)化這個維度進行效果衡量。

全域營銷中臺需要讓品牌變得更聰明，提升預測消費者需求的準確度。例如某個購買了眼部肌底精華的消費者，品牌應該能夠判斷出TA很在意眼周肌膚的保養(yǎng)，在購買了眼底保養(yǎng)類產(chǎn)品后，可能會有購買眼部上方護理產(chǎn)品的需求。當品牌推出眼霜新品時，需要找到這名消費者，推送定制化的信息或者優(yōu)惠。

天貓推出“三個超級”，在電商場域推動人與貨的精準匹配

作為頭部電商平臺，天貓推出了兼具戰(zhàn)略性與落地性的“全方位人群運營體系”和“三個超級”方法論，引導品牌提升互動效率?！叭齻€超級”指的是“超級商品、超級內(nèi)容、超級權(quán)益”，品牌可以將其運用于營銷實踐中，打造令用戶喜歡的商品、內(nèi)容和福利，從供給側(cè)出發(fā)提高人貨匹配效率。

對于符合“三個超級”指標的品牌，天貓以“搜索推薦”為切入點，幫助品牌實現(xiàn)“人”（消費者）與“貨”（商品、權(quán)益、內(nèi)容）之間的智能匹配，打造“消費者價值增長引擎”（CLV Engine），幫助品牌在公域流量上驗證效果，實現(xiàn)增長。

自2017年起，安客誠成為阿里第一家純外資數(shù)據(jù)服務商，與阿里開展了深度合作，先后成為阿里生態(tài)圈數(shù)據(jù)銀行首批認證服務商、策略中心認證服務商，并進入了首批全托管服務商列表。618期間，安客誠借助“三個超級”方法論幫助包括快消、美妝、大服飾、食品等行業(yè)的品牌伙伴實現(xiàn)以消費者為中心調(diào)整貨品、內(nèi)容與權(quán)益，通過對CLV Engine（消費者價值引擎）的合理使用，在公域完成對人貨的精準匹配，最終達成對核心策略人群的滲透與轉(zhuǎn)化目標。

案例  新工具新場景助力橘朵實現(xiàn)對GENZ人群的滲透

受疫情影響，今年上半年彩妝品類的同比增長有所放緩。由于仍處于復工復產(chǎn)初期，品牌在包括3·8節(jié)在內(nèi)的重要營銷節(jié)點均調(diào)整了營銷策略，以穩(wěn)中求進為主，增長重擔主要落在6·18年中大促上。

基于今年前五個月的生意數(shù)據(jù)，安客誠對橘朵的消費者進行了顆粒度極細的策略人群診斷，明確了提升品牌在GENZ人群的滲透度是實現(xiàn)生意增長的驅(qū)動力。在洞察基礎(chǔ)上，為GENZ人群打造“超級貨品、超級內(nèi)容、超級權(quán)益”。

橘朵根據(jù)GENZ人群的需求推出七巧板新品，以“一盤打造全臉妝容”為賣點，吸引喜歡嘗新、追求便利的GENZ人群。同時為新會員打造入會領(lǐng)優(yōu)惠券、積分、新品試用申領(lǐng)資格以及產(chǎn)品兌換等超級權(quán)益。

為了更好地實現(xiàn)人貨匹配，擴大GENZ潛客人群，安客誠為橘朵制定了覆蓋站內(nèi)+站外的創(chuàng)新場景運營策略。

在站外的多屏聯(lián)投上，安客誠創(chuàng)新地運用了LBS技術(shù)，鎖定二線城市高校3公里以內(nèi)的人群進行UD投放。同時，疊加年齡、職業(yè)等事實性標簽以及彩妝消費頻次、價格偏好等品類消費標簽，挖掘高校彩妝心智人群。完成引流后，針對UD人群進行2次運營，配合淘內(nèi)廣告及直播完成強轉(zhuǎn)化收割。

在站內(nèi)，基于GENZ人群的觸點偏好及內(nèi)容消費習慣，選擇猜你喜歡、直播、直通車、微淘、淘寶短視頻等觸點進行投放。品牌短視頻流入猜你喜歡公域場，并獲得了來自天貓CLV計劃的免費流量加持，曝光量實現(xiàn)了大幅度提升，新增超過27,000的GENZ新客。

復盤運營效果，在GENZ人群中，品牌的行業(yè)滲透率和本品占比均得到了提升。LBS技術(shù)的運用成功幫助品牌實現(xiàn)對精準人群的覆蓋以及引流，有助于品牌在未來進一步打通線上線下場景。

當然，對于所有數(shù)據(jù)營銷公司來說，隨著在產(chǎn)品中納入越來越多的數(shù)據(jù)來源，在全世界范圍內(nèi)，都有多項個人隱私保護法律，要求數(shù)據(jù)安全、合理、合規(guī)的使用。安客誠一直以來，都非常重視數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)倫理和隱私保護，在全球各區(qū)域都設(shè)有專職的數(shù)據(jù)治理官，首席安全官，來確保信息安全和隱私保護策略的落實。安客誠中國也取得國家等級保護三級權(quán)威認證，并于每年循例接受四大會計師事務所的安全審計。

在消費者主權(quán)時代，無論是短期戰(zhàn)役還是中長期發(fā)展，基于數(shù)據(jù)對消費者進行精細化運營已經(jīng)成為營銷人的必修課。國家主導的新基建以及要素市場化配置改革將為我國的經(jīng)濟發(fā)展注入新活力，有利于企業(yè)盡快實現(xiàn)以消費者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)需要重視消費者資產(chǎn)，建立全域營銷中臺，先人一步洞察到消費者的變化，從供給側(cè)出發(fā)實現(xiàn)人貨匹配，達成長效增長。