瑞意恒動 CTO洪衛(wèi)林：SCRM的最佳路徑，始于重度垂直切入
洪衛(wèi)林 發(fā)表于 2016-11-25 14:50
閱讀數(shù)： 104040
前言
信息技術(shù)，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，正在不斷地驅(qū)動著各行各業(yè)向前發(fā)展，也正在不斷改變著人們的生活方式。移動互聯(lián)與社交逐漸滲入人們生活與工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，其中微信作為人們生活與工作的方式而存在。
CRM（Customer Relationship Management,客戶關(guān)系管理），在PC時代被各行各業(yè)采用來管理品牌與客戶之間的關(guān)系，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展與社交媒體興起，傳統(tǒng)CRM的下一站一定是SCRM（Social Customer Relationship Management，社會化客戶關(guān)系管理），為什么這是不爭的事實呢？
緣起 - WHY
傳統(tǒng)CRM扮演為品牌與企業(yè)的管理輔助工具角色，是一個數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，輔助企業(yè)管理好三大業(yè)務(wù)經(jīng)營板塊，即市場營銷（Marketing）、銷售自動化（Sales Force Automation）和客戶服務(wù)（Customer Service），由此帶來一個新的業(yè)務(wù)支持板塊，即決策支持（或稱之為商業(yè)智能，Business Intelligence，或更簡單說是數(shù)據(jù)分析與KPI報表）。品牌與企業(yè)實施傳統(tǒng)CRM的目的，無外乎兩點(diǎn)原因：
第一，提高效率，即輔助市場營銷提高獲客效率與降低獲客成本，輔助銷售自動化提高成交率與提升經(jīng)營能力
第二，輔助客戶服務(wù)延長客戶生命周期，也就是客戶忠誠度，例如：建設(shè)會員體系、積分體系、優(yōu)惠券體系等等，都是為了提升客戶滿意度與牢固品牌忠誠度。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌與企業(yè)和客戶建立直接關(guān)系連接是非常困難的，是不具備條件和場景的，基本都是借助渠道經(jīng)銷商與大眾媒體來間接連接的。然而，今天到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人手上都有一臺智能手機(jī)，其實就是一臺便攜式電腦，只要能夠進(jìn)入用戶的手機(jī)，就能輕輕松松地跟用戶建立直接關(guān)系連接。
當(dāng)前這樣的大趨勢大背景下，品牌與企業(yè)，若仍以“管理利己”的思想方式來連接客戶關(guān)系的話，顯然是不合時宜的、行不通的，應(yīng)以“服務(wù)利他”的心態(tài)方式來連接客戶關(guān)系。因此，傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)是不能滿足服務(wù)利他的心態(tài)方式的，即需催生出一個新的系統(tǒng)，響應(yīng)時代號召與訴求，這便是SCRM，即傳統(tǒng)CRM的同胞弟弟。他們倆有著相同的血緣關(guān)系，都是做客戶關(guān)系的，但染色體基因不同，前者是管理利己的，后者是服務(wù)利他的。
服務(wù) - WHAT
如上所說，SCRM因勢而生的，以“服務(wù)利他”的心態(tài)來做客戶關(guān)系的。換言之，SCRM，本質(zhì)上是客戶服務(wù)，以客戶為中心、以服務(wù)建忠誠、以價值塑品牌，倡導(dǎo)客戶主權(quán)。
那么，品牌與企業(yè)需要SCRM，以“服務(wù)利他”的心態(tài)，構(gòu)建和客戶之間的新型關(guān)系，應(yīng)從下面五個層次著手：
服務(wù)經(jīng)營：首當(dāng)其中的是要轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營理念的，不要再以“圈養(yǎng)”的管理思想來做客戶關(guān)系的，而是要以“放養(yǎng)”的服務(wù)意識來做客戶關(guān)系的。不妨以畜牧養(yǎng)殖為例來解釋：過去，農(nóng)場主養(yǎng)殖牛羊方式是先圈出一小塊地，用籬笆圍起來，搭建了一個養(yǎng)殖場，后在場子里養(yǎng)上幾十頭或幾百頭牛羊，這便是典型的圈養(yǎng)管理方式，養(yǎng)出來的牛羊數(shù)量是可觀的，但其品質(zhì)確一般的，即產(chǎn)能經(jīng)濟(jì)模式?，F(xiàn)在，新型農(nóng)場主一般先承包一座山或一片草場，后在這里養(yǎng)上幾十頭或幾百頭牛羊，任由牛羊在這座山或這片草原自由呼吸、奔跑與棲息，這一切都是合乎牛羊本性的，只不過農(nóng)場主以好的服務(wù)與體驗讓牛羊一直停留在這，這便是典型的放養(yǎng)服務(wù)方式，養(yǎng)出來的牛羊質(zhì)量是可保證的，且數(shù)量也可控的，即價值經(jīng)濟(jì)模式?？傊覀円惨小胺硼B(yǎng)”的服務(wù)意識來經(jīng)營品牌與客戶關(guān)系，而不是“圈養(yǎng)”管理方式。
服務(wù)體驗：傳統(tǒng)CRM是通過打電話、發(fā)短信和發(fā)電郵進(jìn)行單向傳輸品牌與產(chǎn)品信息，對于用戶來說，只是被動接受品牌與企業(yè)的電話、短信和郵件，所以用戶體驗非常差，并且傳遞的效率非常低。SCRM構(gòu)建了跟用戶的連接服務(wù)場景以后，用戶便可以隨時、隨地主動參與、互動及體驗，才能達(dá)到真正有效的雙向溝通的目的，這樣的服務(wù)體驗是最具價值的。
服務(wù)場景：有了好的服務(wù)體驗方式后，也需要一個真實場景才能落地服務(wù)體驗。進(jìn)入移動互聯(lián)與社交時代后，我們都是移動/社交場景，不再僅拘于服務(wù)能力有限的PC場景，手機(jī)可以讓我們隨時隨地發(fā)起需求，另一方面也可以讓企業(yè)各崗位人員都可以隨時隨地開展工作，所以SCRM需支持移動服務(wù)場景，當(dāng)然也要兼顧支持PC場景。
服務(wù)精度：上述講到的雙服務(wù)場景下雙向體驗溝通，可以讓市場營銷、銷售自動化和客戶服務(wù)整個鏈條的所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)自由流轉(zhuǎn)起來，并被SCRM系統(tǒng)有效地記錄下來，只有這樣的數(shù)據(jù)才能夠真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價值，才能夠保證服務(wù)信息高效精準(zhǔn)地觸達(dá)個性化客戶。
服務(wù)頻度：既然以服務(wù)心態(tài)對待客戶，那么服務(wù)品類與內(nèi)容就需要不斷地更替，不能一成不變，再好的東西也會變成不美好的，譬如一個人喜歡吃魚，天天吃魚最終只會讓他或她討厭，直至排斥。SCRM系統(tǒng)，本質(zhì)上是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，再好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有運(yùn)營，不可能有好的效果，尤其是連接用戶的產(chǎn)品，所以一定要保持好服務(wù)的新鮮度，才能滿足好用戶的胃口。
做好上述五個層次的SCRM系統(tǒng)，才是一個好的真正Social + CRM客戶服務(wù)產(chǎn)品，才能擁抱好移動互聯(lián)與社交時代的用戶主權(quán)趨勢。
落地 - HOW
在看過WHY和WHAT這兩段后，相信讀者對SCRM與傳統(tǒng)CRM的區(qū)別聯(lián)系會有個清晰的理解，并對SCRM是什么及帶來什么樣價值會有初步的認(rèn)知。
相信大家都聽過“誰去給貓掛鈴鐺”的故事吧，核心要說明的一點(diǎn)是“再好的策略或方案，更需要一個可執(zhí)行的落地方法”。SCRM發(fā)展，經(jīng)歷從概念、感知、計劃到實踐已經(jīng)有幾個年頭啦，具體情況是：汽車、奶粉等行業(yè)做到非常不錯，快消等行業(yè)做到還一般，甚至有些行業(yè)還沒有開始，目前它不能像傳統(tǒng)CRM一樣各行各業(yè)基本都有在用，不僅僅是時間的原因，究竟其他原因是什么呢？
雖說大家都能認(rèn)同SCRM是CRM的下一站，但都不能很好地理解到SCRM沒有快速普及來的原因。以筆者從業(yè)營銷及CRM/SCRM多年實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，這個原因根本在于：
互聯(lián)網(wǎng)推動著一場去“中介化”革命，消滅信息不對稱，讓人與信息、人與人、人與物之間的溝通越來越順暢、越來越直接、越來越高效。
無論廠商還是供應(yīng)商，一上來都以“連接一切”來談如何實施SCRM，幫助品牌與企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略落地，也就是從一開始思考與策劃方向就錯啦。“連接一切、整合一切及大數(shù)據(jù)”是個大手術(shù)，是個一把手工程，所以，推動起來就會遭遇各式各樣的阻力與問題，一般來講最后的命運(yùn)歸宿是胎死腹中。由此，許多人會開始懷疑SCRM是個偽命題，理想是美好的，現(xiàn)實是骨感的。
筆者認(rèn)為，無論廠商還是供應(yīng)商，首先要拋棄“連接一切”作為大手術(shù)規(guī)劃落地的標(biāo)尺理念，而應(yīng)該從某個具體業(yè)務(wù)點(diǎn)入手，以“連接一切、整合一切及大數(shù)據(jù)”作為遠(yuǎn)景框架，潤物細(xì)無聲地慢慢地一個個線下業(yè)務(wù)點(diǎn)窗口也搬一個到線上，并不斷運(yùn)營優(yōu)化，SCRM描繪的藍(lán)圖才可能成為現(xiàn)實。總之，SCRM的最佳路徑，應(yīng)該是始于重度垂直行業(yè)或企業(yè)的某一業(yè)務(wù)點(diǎn)入手，持續(xù)地運(yùn)營優(yōu)化，日積月累地以“服務(wù)利他”的方式，連接互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)經(jīng)營管理，只有這樣SCRM才能成功。
0條評論